Marketing-Budget planen: Die Faustformel für KMU

Frag zehn KMU-Geschäftsführer, wie sie ihr Marketing-Budget festlegen, und du bekommst neun Varianten derselben Antwort: „Was halt übrig bleibt.“ Marketing ist in vielen Betrieben kein Budget-Posten, sondern ein Restposten. Wenn das Jahr gut läuft, wird ein bisschen was probiert. Wenn es eng wird, ist Marketing das Erste, was gestrichen wird.

Das Ergebnis kennst du: mal ein paar Anzeigen, mal drei Monate Instagram, dann wieder Funkstille. Dieses Stop-and-Go ist die teuerste Art, Marketing zu machen, weil jeder Neustart bei null beginnt. Deshalb hier die Anleitung, wie du dein Marketing-Budget planst wie einen ordentlichen Geschäftsposten. Mit Faustformel, Aufteilung und den Fehlern, die du dir sparen kannst.

Die Faustformel: Prozent vom Umsatz, nicht Bauchgefühl

Die international übliche Orientierung ist so simpel wie brauchbar: Marketing-Budget als fixer Prozentsatz vom Jahresumsatz. Für KMU im DACH-Raum realistisch:

• Bestand halten (B2B, stabile Auftragslage): 2 bis 5 Prozent vom Umsatz. Du bist etabliert, willst sichtbar bleiben und deine Position verteidigen.
• Wachsen wollen: 5 bis 10 Prozent. Du willst neue Kunden, neue Märkte oder mehr Bewerber. Dann brauchst du spürbar mehr als die Verteidigungsdosis.
• B2C und stark umkämpfte Märkte: eher am oberen Rand oder darüber. Wer Endkunden erreichen will, konkurriert mit jedem, der um Aufmerksamkeit kämpft. Und das sind heute alle.
• Neugründung oder neuer Markt: In den ersten Jahren können auch 10 bis 15 Prozent nötig sein. Bekanntheit von null aufzubauen ist der teuerste Abschnitt der ganzen Reise.

Ein Rechenbeispiel: Ein steirischer Betrieb mit 2 Millionen Euro Jahresumsatz, der wachsen will, landet bei 100.000 bis 200.000 Euro Marketing-Budget pro Jahr, also grob 8.000 bis 16.000 Euro im Monat. Wenn dir diese Zahl absurd hoch vorkommt, ist das kein Zeichen, dass die Formel falsch ist. Es ist ein Zeichen, wie sehr Marketing bisher als Restposten behandelt wurde.

Wichtig: Die Formel ist ein Startpunkt, kein Naturgesetz. Sie zwingt dich aber zu einer Entscheidung, die die meisten nie bewusst treffen: Wollen wir halten oder wachsen? Alles Weitere folgt daraus.

Was zählt eigentlich alles zum Marketing-Budget?

Der zweithäufigste Fehler nach „zu wenig“: Äpfel mit Birnen budgetieren. Wenn du dein Marketing-Budget planst, gehören vier Töpfe hinein, und alle vier musst du getrennt sehen:

1. Media-Budget: Das Geld, das an Plattformen fließt: Google Ads, Meta, LinkedIn. Reine Werbeausgaben.
2. Produktion: Content muss entstehen, bevor er wirken kann. Videos, Fotos, Texte, Design, Website. Ob intern oder extern gemacht: Es kostet.
3. Menschen und Partner: Agentur-Honorare, Freelancer oder die anteilige Arbeitszeit deiner eigenen Leute. Ja, auch die interne Stunde kostet Geld. Wer das ignoriert, rechnet sich Selbermachen schön.
4. Werkzeuge: Tools für Planung, Design, E-Mail, Analyse. Klein pro Monat, relevant pro Jahr.

Der klassische Denkfehler: Das ganze Budget in Media stecken und nichts in Produktion. Dann schaltest du teure Anzeigen auf schwache Inhalte. Laut, aber wirkungslos. Umgekehrt genauso schief: wunderschöner Content, den nie jemand sieht, weil null Euro in Reichweite fließen.

Die Aufteilung 70/20/10: bewährt, weil vernünftig

Wie verteilst du das Budget auf Maßnahmen? Zur Einordnung vorweg: Die effektivsten Kampagnen investieren laut einer Analyse von knapp 1.000 Fallstudien rund 60 % des Budgets in langfristigen Markenaufbau und 40 % in kurzfristige Abverkaufs-Aktivierung (Quelle: Binet & Field / IPA, 2013). Für die konkrete Maßnahmen-Planung hat sich daneben die 70/20/10-Regel bewährt:

70 Prozent: Was nachweislich funktioniert

Der Löwenanteil geht in Kanäle und Formate, die dir schon Anfragen, Kunden oder Bewerber gebracht haben. Das ist dein Brot-und-Butter-Marketing. Unspektakulär, aber verlässlich. Wenn Google Ads dir konstant Anfragen liefern: rein damit. Wenn deine Reels Bewerbungen bringen: weiter so.

20 Prozent: Was wahrscheinlich funktioniert

Naheliegende Erweiterungen mit gutem Bauchgefühl und Logik dahinter. Der Kanal, auf dem deine Zielgruppe nachweislich ist, den du aber noch nicht bespielst. Das Format, das bei Mitbewerbern sichtbar funktioniert.

10 Prozent: Mutproben

Experimente. Das ungewöhnliche Video, die schräge Kampagnen-Idee, der neue Kanal. Zehn Prozent klingen wenig, aber sie sind der wichtigste Topf im ganzen Budget, denn hier entsteht das, was dich vom Mitbewerber unterscheidet. Unsere Erfahrung aus über 30 Millionen Views: Die größten Reichweiten kommen fast nie aus dem 70-Prozent-Topf. Sie kommen aus den Ideen, bei denen vorher jemand gefragt hat: „Können wir das wirklich machen?“ Langweilig ist teuer, und zwar bezifferbar: Langweilige Werbung braucht rund doppelt so viel Mediabudget für dasselbe Profitwachstum wie interessante (Quelle: System1 & Peter Field, 2024). Der 10-Prozent-Topf ist deine Versicherung dagegen.

Die drei häufigsten Budget-Fehler (und ihre Gegenmittel)

Fehler 1: Das Stop-and-Go

Drei Monate Vollgas, dann sechs Monate nichts. Marketing wirkt aber wie Training: Wer dreimal pro Woche eine halbe Stunde läuft, wird fitter als der, der einmal im Quartal einen Marathon versucht. Algorithmen, Sichtbarkeit, Vertrauen: Alles baut auf Kontinuität.
Gegenmittel: Lieber ein kleineres Budget, das du zwölf Monate durchhältst, als ein großes für ein Quartal. Monatliche Fixgröße, im Businessplan verankert, fertig.

Fehler 2: Budget ohne Ziel

„Wir machen jetzt mehr Marketing“ ist kein Ziel, das ist ein Stoßgebet. Ohne definiertes Ziel kannst du nie wissen, ob das Budget gearbeitet hat.
Gegenmittel: Häng an jedes Budget eine Zahl, die zählt: Anfragen pro Monat, Bewerbungen pro Quartal, Termine für den Vertrieb. Nicht Likes. Wenn ein Neukunde dir 5.000 Euro Deckungsbeitrag bringt und das Marketing pro Monat zwei Neukunden liefert, weißt du exakt, was dein Budget verdienen muss und ab wann es sich rechnet.

Fehler 3: Alles auf einmal wollen

Fünf Kanäle, drei Zielgruppen, zwei Kampagnen. Und das mit einem Budget, das für einen Kanal reicht. Das Ergebnis ist überall ein bisschen und nirgends genug.
Gegenmittel: Konzentration. Ein Kanal, eine Zielgruppe, ein Ziel, bis es funktioniert. Dann erst erweitern. Ein KMU mit 3.000 Euro Monatsbudget fährt mit einem exzellent bespielten Kanal besser als mit vier halbherzigen.

So planst du dein Budget in 30 Minuten

Zum Schluss die Kurzanleitung, konkret zum Nachmachen:

1. Jahresumsatz nehmen, Ziel klären: Halten (2–5 %) oder wachsen (5–10 %)? Ergibt deine Jahreszahl.
2. Durch zwölf teilen: Das ist dein monatlicher Fixposten. Er steht im Budget wie Miete und Versicherung. Nicht zur Debatte, wenn ein Monat schwächer läuft.
3. Auf die vier Töpfe verteilen: Media, Produktion, Menschen, Tools. Faustregel für den Start: mindestens so viel in Produktion und Betreuung wie in Media.
4. 70/20/10 anwenden: Bewährtes, Naheliegendes, Mutproben.
5. Eine Erfolgszahl festlegen: Woran erkennst du in sechs Monaten, dass es funktioniert hat? Aufschreiben. Kalendereintrag zur Überprüfung setzen.

Das war’s. Keine Raketenwissenschaft, nur eine Entscheidung, die du einmal bewusst triffst statt zwölfmal im Jahr aus dem Bauch.

Und wenn du beim Punkt „Wofür genau soll das Geld arbeiten?“ ins Stocken kommst: Genau dort helfen wir. Wir sagen dir auch, wo dein Budget aktuell versickert. Das ist manchmal unangenehm, aber immer billiger als ein weiteres Jahr Blindflug.

Häufige Fragen

Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ein KMU für Marketing ausgeben?
Als Faustformel: 2 bis 5 Prozent vom Jahresumsatz, um die Position zu halten, 5 bis 10 Prozent für spürbares Wachstum. B2C-Unternehmen und Neugründungen liegen eher am oberen Rand oder darüber, etablierte B2B-Betriebe eher am unteren.

Was gehört alles ins Marketing-Budget?
Vier Töpfe: Media-Budget (Werbeausgaben an Google, Meta, LinkedIn), Produktion (Videos, Fotos, Texte, Website), Menschen (Agentur, Freelancer oder interne Arbeitszeit) und Tools. Wer nur das Werbebudget rechnet, unterschätzt die echten Kosten deutlich.

Wie teile ich mein Marketing-Budget richtig auf?
Bewährt ist die 70/20/10-Regel: 70 Prozent in Maßnahmen, die nachweislich funktionieren, 20 Prozent in naheliegende Erweiterungen, 10 Prozent in Experimente. Wichtig ist außerdem die Balance zwischen Media-Ausgaben und Content-Produktion.

Ist ein monatliches oder jährliches Marketing-Budget besser?
Plane jährlich, budgetiere monatlich. Ein fixer Monatsbetrag über zwölf Monate schlägt jede Stop-and-Go-Strategie, weil Sichtbarkeit und Algorithmen von Kontinuität leben. Drei Monate Vollgas und sechs Monate Pause sind die teuerste Variante.

Was ist der häufigste Fehler bei der Marketing-Budget-Planung?
Marketing als Restposten zu behandeln: investieren, wenn Geld übrig ist, streichen, wenn es eng wird. Dazu kommen fehlende Ziele und zu viele Kanäle gleichzeitig. Gegenmittel: fixer Prozentsatz vom Umsatz, eine messbare Erfolgszahl, Konzentration auf wenige Kanäle.

Quellen

• Binet & Field / IPA, 2013: https://ipa.co.uk/knowledge/effectiveness-research-analysis/les-binet-peter-field
• System1 & Peter Field, 2024: https://system1group.com/the-extraordinary-cost-of-dull