„Verleiht Flügel.“ Du weißt sofort, wer gemeint ist. „Ich bin doch nicht blöd.“ Auch klar. Und jetzt der Gegentest: Wie lautet der Claim deiner Hausbank? Deines Mobilfunkanbieters? Des Autohauses, bei dem du zuletzt warst?
Eben. Dabei haben alle drei einen. Sie haben dafür bezahlt, ihn beschlossen, auf die Website gestellt. Er hängt vermutlich sogar am Firmengebäude. Und trotzdem ist er in deinem Kopf nicht vorhanden.
Das ist der Normalfall. Die Endmark-Claimstudie zeigt, wie brutal die Lage ist: Nur 9 Prozent der Befragten konnten deutschsprachige Claims der richtigen Marke zuordnen, bei englischen Claims waren es gar nur 6 Prozent (Quelle: Endmark/YouGov, 2016). Anders gesagt: Über 90 Prozent aller Claims sind Deko. Bezahlte, beschlossene, bedeutungslose Deko.
Die gute Nachricht: Die wenigen Claims, die funktionieren, folgen erkennbaren Mustern. Schauen wir sie uns an.
Was ein Claim ist und was er leisten muss
Die kurze Definition: Ein Claim ist der eine Satz, der zusammenfasst, wofür eine Marke steht, und der so formuliert ist, dass er im Gedächtnis bleibt. Er ist kein Schmuck unter dem Logo, sondern ein Speicherbaustein: Er soll dafür sorgen, dass Menschen sich an dich erinnern, wenn der Bedarf da ist, nicht wenn deine Werbung läuft.
Daraus folgt sein einziges Erfolgskriterium. Nicht: Gefällt er dem Geschäftsführer? Nicht: Klingt er professionell? Sondern: Kann ihn ein Kunde nach drei Wochen noch aufsagen und der richtigen Firma zuordnen? Alles andere ist Innenarchitektur.
Warum die meisten Claims sofort verpuffen
Drei Fehler erledigen die meisten Claims schon am Reißbrett:
Fehler eins: Austauschbarkeit. „Kompetenz. Qualität. Vertrauen.“ Solche Claims könnten über jeder Firma jeder Branche stehen, und genau deshalb bleiben sie an keiner hängen. Ein Claim, den auch dein Mitbewerber verwenden könnte, ist keiner. Er ist ein Platzhalter.
Fehler zwei: Englisch ohne Not. Klingt international, scheitert an der Kundschaft. Nur 28 Prozent der Konsumenten können englische Werbeclaims im Sinne des Absenders übersetzen (Quelle: Endmark/YouGov, 2016). Wer in Graz Installateurleistungen verkauft und sich „Excellence in Plumbing“ auf das Auto schreibt, hat ein Problem, das er selbst bezahlt hat.
Fehler drei: Der Kompromiss-Claim. Er entsteht in Meetings. Der erste Entwurf war zugespitzt, dann wollte der Vertrieb noch „Service“ unterbringen, die Geschäftsführung noch „Tradition“, und am Ende steht da ein Satz mit vier Botschaften und keiner Wirkung. Ein Claim ist eine Entscheidung. Wer sich nicht entscheidet, bekommt ein Sammelsurium mit Punkt am Ende.
Die Mechanik guter Claims
Was die Hängenbleiber gemeinsam haben, lässt sich in vier Zutaten fassen:
Rhythmus und Klang. „Geiz ist geil“ ist inhaltlich banal und klanglich perfekt: kurz, hart, Alliteration. Unser eigener Satz „Langweilig ist teuer“ funktioniert nach demselben Prinzip: drei Wörter, eine Behauptung, ein kleiner Widerhaken im Kopf. Sprich deinen Claim-Entwurf laut aus. Wenn du dabei stolperst, stolpert auch das Gedächtnis.
Eine Behauptung, keine Beschreibung. Gute Claims behaupten etwas, dem man zustimmen oder widersprechen kann. „Wir lieben Lebensmittel“ ist ein Bekenntnis, keine Sortimentsbeschreibung. Beschreibungen prallen ab, Behauptungen erzeugen eine Mini-Reaktion, und Reaktion ist der Klebstoff der Erinnerung.
Konkretheit oder Zuspitzung. Der österreichische Klassiker: „Es grünt so grün, wenn Grazer Blumen blühen“ braucht niemand zu erklären. Auch ohne Reim gilt: Je konkreter das Bild, desto besser der Speicherplatz. Abstrakta wie „Zukunft“, „Innovation“ und „Partnerschaft“ haben im Gehirn keine Adresse.
Verbindung zur Marke. Der unterschätzte Punkt. Ein Claim kann brillant sein und trotzdem nichts bringen, wenn er nicht mit dem Markennamen zusammen gelernt wird. In einer österreichischen Marketagent-Untersuchung von rund 90 Slogans erreichte der beste, „verleiht Flügel“, 78 Prozent richtige Markenzuordnung, das Mittelfeld dümpelte weit darunter (Quelle: Marketagent, 2011). Der Unterschied liegt nicht nur im Text, sondern in Jahrzehnten konsequenter Wiederholung. Ein Claim ist ein Sparbuch: Er verzinst sich nur, wenn man ihn liegen lässt.
So entwickelst du einen Claim, der arbeitet
Der Weg in fünf Schritten, erprobt und unromantisch:
- Positionierung zuerst. Ein Claim verdichtet eine Positionierung. Wenn unklar ist, wofür du stehst und wovon du dich unterscheidest, kann der Satz nichts verdichten. Dann wird er zwangsläufig allgemein.
- Sammle 30, nicht 3. Die ersten Ideen sind fast immer Branchendurchschnitt. Schreib weiter, bis es wehtut. Die brauchbaren Kandidaten kommen erfahrungsgemäß ab Nummer 15.
- Mach den Mitbewerber-Test. Setz jeden Kandidaten probeweise unter das Logo deines stärksten Konkurrenten. Passt er dort auch? Streichen.
- Teste laut und bei Fremden. Sag die Finalisten Menschen, die dein Unternehmen nicht kennen. Frag einen Tag später nach, was hängen geblieben ist. Das Ergebnis ist oft ernüchternd und immer ehrlich.
- Entscheide und bleib dabei. Der größte Claim-Killer ist nicht der schwache Text, sondern der Wechsel alle zwei Jahre. Erinnerung braucht Wiederholung über Jahre. Wer ständig neu formuliert, fängt ständig bei null an.
Der Alltagstest: Wo dein Claim arbeiten muss
Bevor du dich verliebst, schick den Favoriten durch die Orte, an denen er später leben wird. Denn ein Claim wird nicht im Konferenzraum gelesen, sondern im Vorbeifahren, Vorbeiscrollen, Nebenbeihören.
- Das Firmenauto. Funktioniert der Satz auf einer Heckklappe, bei 50 km/h Gegenverkehr, in zwei Sekunden? Wenn man ihn zweimal lesen muss, ist er für Fahrzeugbeschriftung, Plakat und Bautafel verloren, und das sind für regionale Betriebe die meistgesehenen Flächen überhaupt.
- Das Telefon. Kann deine Mitarbeiterin den Satz aussprechen, ohne dass es peinlich wird? Claims, die niemand laut sagen mag, sterben intern zuerst.
- Die Stellenanzeige. Wirkt der Satz auch auf künftige Mitarbeiter, oder nur auf Kunden? Die besten Claims tragen beides, denn Bewerber lesen deine Werbung mit.
- Der Ernstfall. Verträgt der Claim eine Reklamation, einen Preisanstieg, einen Shitstorm? „Immer für Sie da“ neben zwei Wochen Lieferverzug wird zur Realsatire mit deinem Absender.
Und dann ist da noch die regionale Dimension, die gern übersehen wird: Ein Claim für einen Grazer Betrieb muss in Graz funktionieren, nicht in einem gedachten Weltmarkt. Regionale Anspielungen, Dialektfärbung oder schlicht die Nennung der Herkunft können ein Claim-Baustein sein, der große Mitbewerber nicht kopieren kann. „Seit 1962 in der Steiermark“ ist kein preisverdächtiger Text, aber er erzählt Verlässlichkeit konkreter als jedes „Ihr kompetenter Partner“. Zuspitzung schlägt Weltläufigkeit, vor allem dort, wo man einander kennt.
Ein Wort zur Ehrlichkeit
Ein Claim ist ein Versprechen in Kurzform, und Versprechen werden überprüft. „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt“ neben einer Hotline, die niemand abhebt, macht den Satz zur Pointe. Der beste Claim ist einer, den dein Betrieb im Alltag einlösen kann, im Zweifel lieber kleiner versprochen und größer gehalten.
Wenn du für dein Unternehmen einen Satz suchst, der mehr kann als die Wand im Eingangsbereich füllen: Als Werbeagentur in Graz entwickeln wir Claims aus der Positionierung heraus, nicht aus dem Reimlexikon. Hier erfährst du, wie wir arbeiten.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Claim und Slogan?
Im deutschen Sprachgebrauch meint Claim meist den dauerhaften Satz zur Marke, der über Jahre gleich bleibt, während Slogan oft den Kampagnenspruch bezeichnet, der wechseln darf. In der Praxis werden beide Begriffe synonym verwendet. Wichtig ist die Funktion: Der Marken-Claim verdichtet die Positionierung, der Kampagnen-Slogan verkauft die aktuelle Botschaft.
Wie lang darf ein Claim sein?
So kurz wie möglich: Zwei bis fünf Wörter sind der Bereich, in dem die meisten erfolgreichen Claims liegen. Entscheidend ist weniger die Wortzahl als die Sprechbarkeit: Ein Claim muss sich in einem Atemzug sagen lassen und darf beim lauten Aussprechen nicht stolpern.
Braucht jedes Unternehmen einen Claim?
Nein. Ein mittelmäßiger Claim ist schlechter als keiner, weil er Platz, Geld und Aufmerksamkeit bindet, ohne etwas zu speichern. Wenn Positionierung und Name für sich sprechen, kann man gut ohne leben. Sinnvoll wird ein Claim, wenn er eine echte Zuspitzung transportiert, die der Name allein nicht leistet.
Sollte ein Claim auf Englisch oder Deutsch sein?
Für Unternehmen mit deutschsprachiger Kundschaft fast immer Deutsch. Nur 28 Prozent der Konsumenten übersetzen englische Claims im Sinn des Absenders, der Rest versteht etwas anderes oder gar nichts. Englisch lohnt sich nur, wenn deine Zielgruppe tatsächlich international ist und der Satz auch dort verstanden wird.
Quellen
- Endmark/YouGov, 2016: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Claim-Studie-Viele-Deutsche-verstehen-englische-Werbesprueche-nicht—finden-sie-aber-gut-139028
- Marketagent, 2011: https://www.marketing-boerse.de/news/details/1727-die-erfolgreichsten-slogans-und-claims/139553
