Es gibt einen Moment, den wir in jedem Erstgespräch erleben. Der Kunde zeigt uns seinen bisherigen Content: sauber produziert, ordentlich ausgeleuchtet, alles korrekt. Und dann sagt er den einen Satz: „Irgendwie schaut das keiner an.“
Genau da beginnt das Thema Authentizität im Marketing. Nicht als Modewort, sondern als Antwort auf ein sehr konkretes Problem: Menschen scrollen an allem vorbei, was nach Werbung riecht. Und sie bleiben bei allem hängen, was nach echtem Leben aussieht.
Wir haben in den letzten Jahren für sehr unterschiedliche Unternehmen gearbeitet. Eine Selchwaren-Marke. Betriebe aus dem Handwerk. Unternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen. Drei Welten, die auf den ersten Blick nichts miteinander zu tun haben. Auf den zweiten Blick gewinnt überall dasselbe Prinzip. Drei Beispiele aus unserer Arbeit. Eines dürfen wir beim Namen nennen, bei den anderen erzählen wir, wie es grundsätzlich läuft.
Kampagne 1: Eine Selchwaren-Marke und eine Extrawurst
Messner ist eine österreichische Selchwaren-Marke, mit der wir zwei Jahre lang als Kreativ-Partner gearbeitet haben. Ideation, Konzept, Dreh, Schnitt: die komplette Reel-Produktion. Wurst ist, seien wir ehrlich, kein Produkt, bei dem einem sofort virale Videos einfallen. Es gibt keinen Neuheitsfaktor. Keine Tech-Demo. Keine dramatische Verwandlung. Es gibt Wurst.
Und trotzdem: Unser erfolgreichstes Reel für Messner, das Extrawurst-Reel, hat 172.000 Views gemacht. Nicht, weil wir ein riesiges Budget verbrannt haben. Sondern weil wir aufgehört haben, das Produkt anzupreisen, und angefangen haben, mit dem zu spielen, was jeder Österreicher kennt: die Extrawurst. Ein Begriff, der im Alltag lebt. Eine kleine Idee, ehrlich umgesetzt, nah an den Menschen, die sie sehen.
Das ist der Kern: Wir haben nicht gefragt „Wie präsentieren wir das Produkt am schönsten?“, sondern „Was davon interessiert Menschen wirklich, die gerade in der Straßenbahn sitzen und scrollen?“ Der Unterschied zwischen diesen beiden Fragen ist der Unterschied zwischen 400 Views und 172.000.
Kampagne 2: Handwerk, das niemand glamourös nennen würde
Zweites Beispiel, andere Branche: Handwerk. Betriebe, die seit Jahrzehnten hervorragende Arbeit leisten und im Marketing genau einen Reflex haben: bloß nicht auffallen. Die Website zeigt die Werkshalle. Die Stellenanzeige klingt wie ein Behördenformular. Und auf Social Media? Der Firmenwagen von außen.
Was in dieser Branche funktioniert, ist das Gegenteil von Imagefilm: die Menschen zeigen, die die Arbeit machen. Der Lehrling, der zum ersten Mal ein Werkstück fertigstellt. Der Chef, der ehrlich erzählt, was ihn an seinem Beruf nach dreißig Jahren noch freut. Der Handgriff, den nur jemand kann, der ihn zehntausend Mal gemacht hat.
Das Erstaunliche: Genau dieser Content, der intern oft als „zu banal“ abgetan wird, ist der, bei dem die Kommentare kommen. Weil Menschen Menschen sehen wollen. Nicht Maschinenparks. Ein Betrieb, der zeigt, wie es bei ihm wirklich zugeht, wirkt automatisch vertrauenswürdiger als einer, der eine Fassade produziert. Und Vertrauen ist im Handwerk die halbe Auftragsvergabe. Und die ganze Bewerbung.
Kampagne 3: B2B, wo angeblich alles seriös sein muss
Drittes Beispiel: Unternehmen, die an Unternehmen verkaufen. Hier hören wir am häufigsten den Satz: „Unsere Zielgruppe ist aber seriös.“ Übersetzt heißt das meistens: „Wir trauen uns nicht.“
Die Wahrheit ist unbequem: Auch Geschäftsführer sind Menschen. Auch Einkäufer scrollen am Abend durch Instagram. Auch der Technik-Leiter, der über sechsstellige Investitionen entscheidet, bleibt bei einem Video hängen, das ihn zum Schmunzeln bringt, und wischt an der PowerPoint-im-Videoformat vorbei, die sein Lieferant „Content“ nennt.
Was im B2B funktioniert, ist dasselbe Prinzip wie bei der Wurst und beim Handwerk, nur mit anderem Vokabular: echte Gesichter statt Stock-Fotos. Echte Probleme statt Produktkataloge. Ein Experte, der in 40 Sekunden etwas erklärt, das dem Zuseher wirklich weiterhilft, schlägt jede Broschüre. Das bestätigen auch die Zahlen: 73 % der B2B-Entscheider halten Thought-Leadership-Content für eine vertrauenswürdigere Basis zur Beurteilung eines Anbieters als dessen Marketingmaterialien (Quelle: Edelman & LinkedIn, 2024). Seriosität entsteht nicht durch Steifheit. Sie entsteht dadurch, dass man merkt: Die wissen, wovon sie reden.
Warum gewinnt Authentizität im Marketing immer?
Drei Branchen, drei völlig unterschiedliche Produkte. Und ein Prinzip, das überall den Ausschlag gibt. Warum?
Weil sich die Spielregeln geändert haben. Social Media ist zu Social Interest geworden: Die Plattformen zeigen Menschen nicht mehr das, was ihre Freunde posten, sondern das, was sie interessiert. Der Algorithmus misst dieses Interesse gnadenlos: Schaut jemand weiter oder wischt er weg? Kommentiert er? Schickt er es einem Freund?
Und hier liegt der Punkt, den viele Unternehmen übersehen: Interesse kann man nicht kaufen. Man kann Reichweite kaufen, ja. Aber wenn der Inhalt langweilt, bezahlst du dafür, dass mehr Menschen wegwischen. Langweilig ist teuer. Das ist keine Pointe, das ist Mathematik.
Authentischer Content gewinnt, weil er das Einzige liefert, was der Algorithmus belohnt: echte Reaktionen von echten Menschen. Ein Hochglanz-Spot löst Bewunderung aus, vielleicht. Ein ehrliches Video löst etwas Stärkeres aus: Wiedererkennung. „Das kenn ich.“ „Genau so ist es.“ „Schau dir das an.“ Das ist der Moment, in dem aus einem Zuseher ein Weiterleiter wird.
Was Authentizität im Marketing NICHT bedeutet
Bevor du jetzt das Handy zückst und irgendwas filmst, eine wichtige Abgrenzung. Authentisch heißt nicht beliebig. Es heißt nicht verwackelt, unvorbereitet oder egal.
Hinter dem Extrawurst-Reel steckt Konzept. Hinter jedem guten „spontanen“ Video steckt eine Idee, ein geplanter Hook, ein sauberer Schnitt. Authentizität ist kein Zufallsprodukt, sondern ein Handwerk: Du entfernst alles, was künstlich wirkt, und behältst alles, was Qualität ausmacht.
Die Formel, mit der wir arbeiten, ist einfach zu merken:
- Echt beim Inhalt: wahre Geschichten, echte Menschen aus dem Unternehmen, Themen, die die Zielgruppe wirklich beschäftigen.
- Professionell beim Handwerk: durchdachter Einstieg, guter Ton, präziser Schnitt, klare Botschaft.
- Mutig bei der Idee: lieber eine Ecke, die auffällt, als zehn glatte Videos, die niemand bemerkt.
Wer nur den ersten Punkt umsetzt, produziert Heimvideos. Wer nur den zweiten umsetzt, produziert schöne Langeweile. Es braucht alle drei.
So überträgst du das Prinzip auf dein Unternehmen
Genug Theorie. Hier ist, was du konkret tun kannst, egal ob du Wurst verkaufst, Dächer deckst oder Software für Steuerberater baust:
- Finde deine Extrawurst. Jedes Unternehmen hat etwas, das im Alltag der Zielgruppe lebt: einen Begriff, ein Ritual, ein Vorurteil über die Branche. Sammle diese Dinge. Dort stecken deine Ideen, nicht im Produktdatenblatt.
- Hol die Menschen vor die Kamera, die die Arbeit machen. Nicht das Logo, nicht die Drohnenaufnahme der Halle. Der Mitarbeiter mit zwanzig Jahren Erfahrung ist interessanter als jede Animation.
- Beantworte die Straßenbahn-Frage. Vor jedem Video: Würde das jemanden interessieren, der dich nicht kennt und gerade gelangweilt scrollt? Wenn die ehrliche Antwort Nein ist: Idee verwerfen, nächste.
- Streich die Werbesprache. Lies deinen Text laut vor. Alles, was du im echten Gespräch nie sagen würdest, fliegt raus.
- Miss Reaktionen, nicht Schönheit. Ob ein Video gut war, entscheidet nicht dein Geschmack und nicht der deiner Frau. Es entscheiden Sehdauer, Kommentare, geteilte Videos. Schau hin und lerne daraus.
Der Weg dorthin fühlt sich am Anfang unbequem an. Echt sein heißt sichtbar sein, und sichtbar sein heißt angreifbar sein. Aber die Alternative ist schlimmer: unsichtbar bleiben und dafür auch noch Produktionskosten zahlen.
Drei Branchen haben es uns gezeigt, über 30 Millionen Views aus unserer Arbeit bestätigen es: Nicht die schönsten Videos gewinnen. Die ehrlichsten gewinnen, wenn sie gut gemacht sind.
Wenn du wissen willst, wie das Prinzip in deiner Branche aussieht: Reden wir. Wir bringen die Ideen mit, du bringst das mit, was dein Unternehmen echt macht.
Häufige Fragen
Was bedeutet Authentizität im Marketing konkret?
Authentizität im Marketing heißt: echte Menschen, echte Geschichten und Themen aus dem tatsächlichen Alltag des Unternehmens zu zeigen, statt eine Werbefassade zu produzieren. Es bedeutet nicht schlampige Umsetzung: Idee, Hook und Schnitt bleiben Handwerk. Echt beim Inhalt, professionell bei der Umsetzung.
Funktioniert authentischer Content auch im B2B?
Ja, oft sogar besser als im B2C. Auch Entscheider sind Menschen, die privat scrollen und bei echten Gesichtern und ehrlichen Einblicken hängen bleiben. Ein Experte, der in 40 Sekunden ein echtes Problem erklärt, schafft mehr Vertrauen als jede Hochglanz-Broschüre.
Warum performt authentischer Content besser als Hochglanz-Produktionen?
Weil Algorithmen echtes Interesse belohnen: Sehdauer, Kommentare, geteilte Inhalte. Werblich wirkender Content wird schneller weggewischt, ehrlicher Content löst Wiedererkennung aus. Und genau diese Reaktionen sorgen für Reichweite, unabhängig vom Budget.
Kann jedes Unternehmen authentisches Marketing machen, auch mit „langweiligem“ Produkt?
Ja. Unser bekanntestes Beispiel ist ein Reel über eine Extrawurst, das 172.000 Views erreicht hat. Kein Produkt ist zu unspektakulär. Entscheidend ist, einen Anknüpfungspunkt im Alltag der Zielgruppe zu finden und ihn kreativ umzusetzen.
Wie fange ich mit authentischem Content an?
Starte mit den Menschen im Unternehmen: Wer erzählt gern, wer kann etwas besonders gut? Sammle Begriffe, Rituale und Vorurteile aus deiner Branche als Ideenspeicher. Produziere die ersten Videos einfach mit dem Handy, prüfe die Reaktionen und verbessere von Video zu Video.
Quellen
- Edelman & LinkedIn, 2024: https://www.edelman.com/expertise/Business-Marketing/2024-b2b-thought-leadership-report
