Jeden Jänner das gleiche Ritual: Die Design-Blogs veröffentlichen ihre Trend-Listen. Heuer sind es organische Formen. Oder Retro-Serifen. Oder KI-Verläufe. Letztes Jahr war es Brutalismus, davor Minimalismus, davor Flat Design. Und irgendwo in einem Besprechungszimmer in Graz sitzt ein Geschäftsführer, scrollt durch so eine Liste und fragt sich: Müssen wir da jetzt mit?
Kurze Antwort: meistens nicht. Lange Antwort: Es kommt darauf an, wo. Denn die Frage „mitmachen oder aussitzen“ ist bei Design-Trends falsch gestellt, solange man nicht dazusagt, welchen Teil des Auftritts man meint. Es gibt Ebenen, auf denen Trends harmlos sind, sogar nützlich. Und es gibt eine Ebene, auf der sie Gift sind.
Warum Design-Trends so verführerisch sind
Erst die unbequeme Wahrheit: Trends fühlen sich nach Fortschritt an, ohne dass man strategisch denken muss. Ein neuer Look ist sichtbar, vorzeigbar, fotografierbar. „Wir haben modernisiert“ klingt nach Arbeit. Dabei ist Hinterherlaufen das Gegenteil von Führung: Wer einem Trend folgt, sieht per Definition so aus wie alle anderen, die ihm auch folgen.
Das kann man derzeit überall besichtigen. Die Fachwelt hat dafür ein eigenes Wort erfunden: „Blanding“, wenn Marken im Namen der Modernität ihre Eigenheiten abschleifen, bis alle gleich ausschauen. Gleiche geometrische Schriften, gleiche freundliche Farbpaletten, gleiche Illustrationsstile. Jede einzelne Entscheidung war zeitgemäß. In Summe: Uniform.
Und Uniformen kosten Geld. Denn Marken funktionieren über Erinnerung, und Erinnerung entsteht durch Wiederholung. Eine Studie unter Markenverantwortlichen zeigt: Konsistente Markenführung über alle Kontaktpunkte kann den Umsatz um bis zu 33 Prozent steigern (Quelle: Lucidpress/Marq, 2019). Konsistenz braucht aber Zeit, und genau die nimmt dir jeder Trendwechsel wieder weg. Wer alle drei Jahre neu ausschaut, fängt alle drei Jahre bei null an zu wirken.
Die Kern-Frage: Was ist gemietet, was gehört dir?
Hier die Unterscheidung, die alles einfacher macht. Stell dir deinen Markenauftritt in zwei Zonen vor:
Zone 1: Der Besitz. Logo, Hauptfarbe, Schriften, Bildsprache-Grundsatz, Tonalität. Das sind die Dinge, an denen dich Menschen erkennen. Sie funktionieren wie eine Unterschrift: Ihr Wert liegt darin, dass sie sich nicht ändern. Diese Zone ist trendfreie Zone. Punkt.
Zone 2: Die Miete. Kampagnenmotive, Social-Media-Formate, Video-Schnittstile, saisonale Aktionen, die Gestaltung einzelner Landingpages. Das ist Verbrauchsmaterial mit kurzer Lebensdauer. Hier darfst du spielen, hier darfst du Trends mitnehmen, hier ist Aktualität sogar ein Vorteil, weil Plattformen und Publikum frische Formate belohnen.
Die kürzeste brauchbare Regel lautet also: Design-Trends gehören in die Anwendung, nie in die Identität. Ein Reel darf heuer anders geschnitten sein als letztes Jahr. Dein Logo nicht.
Woran du erkennst, ob ein Trend für dich taugt
Nicht jeder Trend ist Lärm. Manche Trends sind in Wahrheit dauerhafte Verschiebungen, die nur am Anfang wie Mode aussehen. Mobile-taugliche Logos waren so ein Fall. Untertitel in Videos auch. Drei Prüffragen helfen beim Sortieren:
- Löst der Trend ein echtes Problem? Variable Schriften, die auf jedem Bildschirm sauber laden: löst ein Problem. Der vierzehnte Verlaufston in Lila: löst keines. Trends mit Funktion überleben, Trends mit reiner Optik rotieren durch.
- Passt der Trend zu dem, was ihr seid? Ein Traditionsbetrieb mit 80 Jahren Geschichte, der plötzlich im Meme-Stil postet, wirkt wie der Onkel, der auf der Hochzeit jugendlich tanzt. Ein Trend muss deine Geschichte verstärken, nicht übertönen. Wenn er das nicht tut: aussitzen, mit ruhigem Gewissen.
- Kannst du ihn durchhalten? Ein Trend, den du nur für eine Kampagne stemmen kannst, während der Rest des Auftritts alt bleibt, erzeugt genau den Flickenteppich, der Marken unglaubwürdig macht. Lieber gar nicht als halb.
Wer alle drei Fragen mit Ja beantwortet, macht mit. Wer zweimal zögert, sitzt aus. Und siehe da: Die meisten Trends überstehen die Prüfung nicht.
Der unterschätzte Luxus des Aussitzens
Jetzt das Gegenprogramm, und das ist die eigentlich spannende Option: bewusst nicht mitmachen. Denn wenn alle in dieselbe Richtung laufen, entsteht auf der anderen Seite Platz. Die halbe Welt setzt auf cleane, reduzierte Sachlichkeit? Dann fällt auf, wer Charakter, Handschrift und Eigenheiten zeigt. Alle machen KI-glatte Bilder? Dann wirkt ein echtes Foto vom echten Team plötzlich wie ein Statement.
Das ist kein Plädoyer für Sturheit. Es ist ein Plädoyer für Rechnen: Der Wert eines Erscheinungsbilds wächst mit den Jahren, in denen es unverändert wiederholt wird, so wie ein Sparbuch mit Zinseszins. Jeder Trendwechsel ist eine Abhebung vom Konto. Manchmal notwendig. Aber niemand wird reich, der jedes Jahr das Konto räumt, weil die Nachbarn eine neue Küche haben.
Die Marken, die du sofort erkennst, sind fast alle Trend-Verweigerer im Kern: dieselbe Farbe seit Jahrzehnten, dieselbe Form, derselbe Ton. Modern bleiben sie trotzdem, weil sie Zone 2 laufend erneuern: frische Kampagnen, aktuelle Kanäle, zeitgemäße Formate. Fest im Kern, beweglich in der Anwendung. Das ist der ganze Trick, und er ist für ein steirisches KMU genauso verfügbar wie für einen Weltkonzern.
Der praktische Fahrplan für den nächsten Trend-Anfall
Wenn das nächste Mal jemand mit einer Trend-Liste ins Meeting kommt:
- Sortiere den Vorschlag in Zone 1 oder Zone 2. Betrifft er Logo, Farbe, Schrift? Ablehnen, außer es gibt einen strategischen Anlass. Betrifft er Content-Formate? Weiterdenken.
- Stell die drei Prüffragen. Problem gelöst? Passt zu uns? Durchhaltbar?
- Teste klein. Ein Trend in Zone 2 braucht keinen Beschluss, sondern einen Versuch: drei Postings, eine Landingpage, ein Video. Zahlen anschauen, dann entscheiden.
- Schütze die Signature-Elemente. Egal wie verspielt die Anwendung wird: ein, zwei Elemente bleiben immer gleich, etwa Untertitel-Stil, Farbakzent oder ein wiederkehrendes Gesicht. So bleibt Wiedererkennung erhalten, während du experimentierst.
Design-Trends sind wie Wetter: Man muss es nicht ignorieren, aber man baut sein Haus nicht jedes Jahr neu, weil sich der Wind dreht. Wenn du wissen willst, welche Elemente deines Auftritts trendfest sind und wo frischer Wind guttäte: Reden wir darüber.
Häufige Fragen
Soll ich mein Corporate Design an aktuelle Design-Trends anpassen?
Den Kern nicht: Logo, Hauptfarbe, Schriften und Grundton sollten trendunabhängig bleiben, weil ihr Wert in der Wiedererkennung über Jahre liegt. Trends gehören in die Anwendungsebene, also in Kampagnen, Social-Media-Formate und einzelne Gestaltungselemente mit kurzer Lebensdauer.
Woran erkenne ich, ob ein Design-Trend nur Mode oder eine echte Entwicklung ist?
Echte Entwicklungen lösen ein Problem, etwa Lesbarkeit am Handy, schnellere Ladezeiten oder Barrierefreiheit. Reine Moden verändern nur die Optik. Wenn ein Trend nach zwei, drei Jahren immer noch überall ist und praktischen Nutzen hat, ist er vermutlich gekommen, um zu bleiben.
Wirkt meine Marke veraltet, wenn ich Trends aussitze?
Nein, solange die Anwendung frisch bleibt. Veraltet wirken Marken durch stehengebliebene Inhalte, alte Fotos und tote Kanäle, nicht durch ein konstantes Logo. Ein stabiler Kern mit aktuellen Inhalten wirkt souverän; ein ständig wechselnder Look wirkt dagegen beliebig.
Was ist „Blanding“?
Blanding beschreibt das Phänomen, dass Marken durch das Nachlaufen derselben Trends immer ähnlicher aussehen: gleiche schlichte Schriften, gleiche Farbwelten, gleiche Bildstile. Das Ergebnis ist Austauschbarkeit, und Austauschbarkeit ist für Marken teuer, weil sie über den Preis verglichen werden.
Quellen
- Lucidpress/Marq, 2019: https://www.prnewswire.com/news-releases/study-finds-companies-with-consistent-branding-can-see-up-to-33-increase-in-revenue-300967219.html
