Setz dich einmal in ein Beratungsgespräch, das nicht deines ist. Beim Steuerberater, wenn du Techniker bist. Beim IT-Dienstleister, wenn du aus dem Handwerk kommst. Und beobachte, was mit dir passiert, wenn der dritte Fachbegriff fällt, den du nicht kennst. Du fragst nicht nach. Beim ersten vielleicht noch. Beim dritten nickst du nur noch. Und innerlich passiert etwas viel Schlimmeres als Verwirrung: Du fühlst dich dumm. Und Menschen kaufen ungern dort, wo sie sich dumm fühlen.
Das ist der Mechanismus, den Unternehmen systematisch unterschätzen. Fachsprache fühlt sich von innen wie Kompetenz an. Von außen fühlt sie sich wie eine verschlossene Tür an.
Was die Forschung sagt: Fachsprache stößt ab, sogar mit Erklärung
Dass das keine Befindlichkeit ist, sondern messbar, zeigt eine Studie der Ohio State University mit 650 Teilnehmern. Menschen lasen Texte über Technologie-Themen, eine Gruppe in Fachsprache, eine in Alltagssprache. Das Ergebnis: Die Fachsprache-Gruppe verlor nicht nur das Interesse am Thema, sie fühlte sich danach insgesamt weniger informiert und weniger qualifiziert mitzureden. Der bemerkenswerteste Befund: Der Effekt blieb bestehen, selbst wenn die Fachbegriffe erklärt wurden (Quelle: Shulman et al., Ohio State University, 2020). Die Studienautorin bringt es auf den Punkt: Schwierige Spezialwörter sind ein Signal an Menschen, dass sie nicht dazugehören.
Lies das noch einmal: Auch mit Erklärung. Es reicht also nicht, den Fachbegriff zu verwenden und in Klammern zu übersetzen. Das Wort selbst sendet bereits die Botschaft „das hier ist nichts für dich“. Und der Empfänger reagiert nicht mit einer Rückfrage, sondern mit dem Rückzug. Auf der Website heißt der Rückzug: Klick, weg, zum Mitbewerber, der verständlich schreibt.
Warum wir trotzdem alle in Fachsprache verfallen
Wenn Fachsprache so offensichtlich schadet, warum ist sie überall? Drei ehrliche Gründe:
Erstens: der Fluch des Wissens. Wer zehn Jahre in einer Branche steckt, hat vergessen, wie es war, ihre Begriffe nicht zu kennen. „Retrofit“, „Konsolidierung“, „skalierbar“, das sind für dich Alltagswörter. Du merkst gar nicht mehr, dass sie eine Fremdsprache sind. Der Fluch des Wissens ist kein Charakterfehler, er ist eine Berufskrankheit. Man kann sie nicht vermeiden, nur behandeln.
Zweitens: Angst. Fachsprache ist eine Deckung. Wer kompliziert formuliert, kann nicht so leicht angegriffen werden, klingt seriös, klingt nach Experte. Einfache Sprache dagegen ist nackt: Jeder versteht sie, also kann auch jeder widersprechen. Es braucht Selbstbewusstsein, verständlich zu sein.
Drittens: das falsche Publikum im Kopf. Viele Texte werden insgeheim für die Kollegen geschrieben, für den Mitbewerb, für den Branchenverband. Bloß nicht angreifbar wirken vor denen, die es beurteilen können. Nur: Die kaufen alle nichts. Der Kunde, der kauft, ist fast immer Laie. Sogar im B2B, denn dort entscheidet am Ende oft ein Geschäftsführer oder eine Einkäuferin, die dein Spezialgebiet eben nicht studiert hat.
Verständlich heißt nicht banal: der Unterschied
Jetzt der wichtige Einwand, bevor er kommt: „Wenn ich alles vereinfache, klinge ich wie ein Kinderbuch, und meine Kompetenz sieht man nicht mehr.“ Der Einwand verwechselt zwei Dinge: einfache Sprache und einfachen Inhalt.
Die Faustregel lautet: komplexe Inhalte, einfache Sprache. Große Erklärer waren nie banal, sie waren klar. Kompetenz zeigt sich nicht darin, dass du kompliziert redest, sondern darin, dass du Kompliziertes verständlich machen kannst. Wer wirklich versteht, was er tut, kann es der eigenen Großmutter erklären. Wer es nur auswendig kann, braucht die Fachbegriffe als Krücke. Und Kunden spüren diesen Unterschied instinktiv: Der Verständliche wirkt souverän, der Komplizierte wirkt anstrengend.
Es gibt eine Ausnahme, der Vollständigkeit halber: Wenn deine Zielgruppe ausschließlich aus Fachkollegen besteht, etwa wenn du Software an Entwickler verkaufst, dann ist deren Fachsprache deine Alltagssprache, und Verzicht darauf würde inkompetent wirken. Aber sei ehrlich bei der Prüfung: „B2B“ heißt nicht automatisch „Fachpublikum“. Der Techniker liest dein Datenblatt, aber der Chef unterschreibt.
Die Werkzeugkiste: So bekommst du die Fachsprache aus deinen Texten
Konkret, zum Anwenden:
- Der Stammtisch-Test. Lies deinen Website-Text laut vor und frag dich bei jedem Satz: Würde ich das am Wirtshaustisch so sagen? „Wir realisieren individuelle Lösungen im Bereich der Gebäudetechnik“ sagt am Stammtisch niemand. „Wir bauen Heizungen, die genau zu deinem Haus passen“ schon.
- Die Laien-Lektorin. Gib jeden wichtigen Text vor Veröffentlichung einer Person außerhalb deiner Branche. Nicht mit der Frage „verstehst du das?“, die beantwortet jeder aus Höflichkeit mit Ja. Sondern: „Erklär mir mit eigenen Worten, was wir anbieten.“ Wo sie stockt, liegt dein Problem.
- Übersetzen, nicht erklären. Statt den Fachbegriff zu verwenden und zu erklären, ersetz ihn gleich durch das Alltagswort. Aus „thermische Sanierung“ wird „dein Haus verliert weniger Wärme, du zahlst weniger Heizkosten“. Der Fachbegriff darf in Klammern dahinter, für Google und die Kollegen.
- Konkret schlägt abstrakt. Abstrakte Wörter wie „Effizienzsteigerung“ durch Bilder ersetzen, die man sehen kann: „Die Maschine läuft eine Stunde länger pro Tag.“ Was man sich vorstellen kann, versteht man. Was man versteht, glaubt man eher.
- Ein Begriff pro Text darf bleiben. Manchmal ist ein Fachwort nötig, weil es das präziseste ist oder weil Kunden danach googeln. Gut. Aber dann führ es ein wie einen Gast: vorstellen, erklären, dann verwenden. Nicht zehn Gäste gleichzeitig.
Der Bonus, an den niemand denkt: KI-Suchen lieben Klartext
Ein Argument für alle, die es pragmatisch brauchen: Verständliche Sprache zahlt inzwischen doppelt ein. Menschen fragen ChatGPT und ähnliche Systeme in Alltagssprache: „Wer macht in Graz gute Websites für Handwerker?“ Die KI zitiert bevorzugt Quellen, die Fragen klar und direkt beantworten. Eine Website voller Branchen-Kauderwelsch ist für diese Systeme genauso schwer verwertbar wie für den menschlichen Leser. Klartext ist damit keine Stilfrage mehr, sondern Sichtbarkeits-Strategie.
Am Ende ist es ganz einfach, und deshalb so schwer: Fachsprache schützt den Absender und verliert den Empfänger. Verständlichkeit ist die höflichste Form von Kompetenz. Wenn du deine Texte einmal von Betriebsblindheit befreien lassen willst, von Leuten, die täglich Fachchinesisch in Kundensprache übersetzen: Melde dich bei uns.
Häufige Fragen
Wirkt einfache Sprache nicht unprofessionell?
Nein, im Gegenteil: Studien zeigen, dass Fachsprache Leser abschreckt und ihnen das Gefühl gibt, nicht dazuzugehören, selbst wenn Begriffe erklärt werden. Verständlichkeit signalisiert Souveränität, denn wer sein Fach beherrscht, kann es klar erklären. Unprofessionell wirkt nur banaler Inhalt, nicht klare Sprache.
Darf ich auf meiner Website gar keine Fachbegriffe verwenden?
Doch, gezielt. Begriffe, nach denen deine Kunden aktiv suchen, gehören auf die Seite, schon wegen Google. Die Regel: sparsam einsetzen, beim ersten Auftreten in Alltagssprache übersetzen und nie mehrere unerklärte Fachwörter in einem Absatz stapeln.
Wie finde ich heraus, ob meine Texte zu viel Fachsprache enthalten?
Zwei einfache Tests: Lies den Text laut und prüfe, ob du so auch im Gespräch reden würdest. Und lass eine branchenfremde Person den Text lesen und mit eigenen Worten wiedergeben, was du anbietest. Wo sie zögert oder falsch liegt, verliert der Text Kunden.
Gilt das auch im B2B, wo Profis mitlesen?
Ja, mit einer Einschränkung. Auch im B2B entscheiden oft Menschen mit, die dein Spezialgebiet nicht beherrschen: Geschäftsführung, Einkauf, Assistenz. Verständliche Texte erreichen alle am Tisch. Reine Fachsprache ist nur dann richtig, wenn ausschließlich Fachleute deine Zielgruppe sind, und das ist seltener der Fall, als man glaubt.
Quellen
- Shulman et al., Ohio State University, 2020: https://news.osu.edu/the-use-of-jargon-kills-peoples-interest-in-science-politics/
