Mach ein kurzes Experiment. Öffne die Websites von drei Mitbewerbern und deine eigene. Deck die Logos ab. Und jetzt sag, wer wer ist.
Wenn du raten musst, liegt das selten am Design. Es liegt an den Wörtern. „Qualität.“ „Zuverlässigkeit.“ „Kompetenz.“ „Kundenorientierung.“ Wörter, die jeder verwendet, denen niemand widerspricht und die genau deshalb nichts bedeuten. Sie sind das sprachliche Äquivalent von Fahrstuhlmusik: vorhanden, unauffällig, sofort vergessen.
Die gute Nachricht: Das Gegenmittel kostet nichts. Es heißt konkrete Sprache. Und es ist einer der wenigen Hebel im Marketing, den du noch heute Nachmittag umlegen kannst.
Warum „Qualität“ nichts verkauft
Überleg kurz, wer alles „Qualität“ auf seine Website schreibt. Der beste Tischler des Bezirks. Aber auch der, dessen Küchen nach zwei Jahren aus dem Leim gehen. Das Wort steht beiden zur Verfügung, es kostet nichts und riskiert nichts. Eine Behauptung, die jeder aufstellen kann, beweist gar nichts. Dein Leser weiß das. Nicht bewusst, aber sein innerer Filter weiß es sehr genau.
Dazu kommt: Gelesen wird ohnehin fast nichts. Bei einem durchschnittlichen Website-Besuch schaffen Nutzer maximal 28 Prozent der Wörter, realistisch sind eher 20 (Quelle: Nielsen Norman Group, 2008). Wenn von fünf Wörtern nur eines ankommt, kannst du dir keine leeren leisten. Jedes „dynamisch“ verdrängt ein Wort, das etwas hätte sagen können.
Und schließlich das Erinnerungsproblem: Abstrakta erzeugen kein Bild. „Hochwertige Verarbeitung“ sieht im Kopf nach nichts aus. „Verschweißte Nähte und zehn Jahre Garantie, schriftlich“ dagegen schon. Was kein Bild erzeugt, wird nicht gemerkt. Was nicht gemerkt wird, verkauft nicht.
Was konkrete Sprache ist
Die kurze Definition: Konkrete Sprache nennt überprüfbare Tatsachen – Zahlen, Namen, Materialien, Zeiträume, Orte, Beispiele – statt allgemeiner Eigenschaftswörter. Sie erzeugt ein Bild im Kopf und sie ließe sich theoretisch widerlegen. Genau diese Widerlegbarkeit macht sie glaubwürdig.
Das ist der Kern, den viele übersehen: Konkretheit ist kein Stilmittel, sondern ein Vertrauenssignal. Wer „am Donnerstag montiert“ schreibt, legt sich fest. Wer „schnelle Lieferung“ schreibt, hält sich alles offen. Dein Kunde spürt den Unterschied sofort, auch wenn er ihn nicht benennen kann. Festlegung wirkt wie ein Versprechen. Vagheit wirkt wie eine Ausrede, die schon vorbereitet ist.
Vorher und nachher: So klingt der Unterschied
Ein paar Übersetzungen aus der Praxis:
- „Schnelle Lieferung“ wird zu: „Heute bestellt, Donnerstag montiert.“
- „Erfahrenes Team“ wird zu: „Vier Tischler, zusammen 63 Jahre Werkstatt.“
- „Hohe Kundenzufriedenheit“ wird zu: „8 von 10 Aufträgen kommen über Weiterempfehlung.“
- „Individuelle Beratung“ wird zu: „Wir schauen uns deine Baustelle an, bevor wir ein Angebot schreiben.“
- „Flexibel“ wird zu: „Termin auch am Samstagvormittag.“
- „Regional verwurzelt“ wird zu: „Seit 1987 in Gleisdorf, dritte Generation.“
- „Qualität“ wird zu: „Zehn Jahre Garantie. Steht im Vertrag, nicht nur auf der Website.“
Merkst du, was passiert? Die rechte Spalte kann man sich vorstellen, überprüfen und weitererzählen. Die linke Spalte kann man nur überfliegen. Konkretes muss man sich nicht schönreden, es steht einfach da und arbeitet.
Ein angenehmer Nebeneffekt: Konkrete Sätze sind fast immer kürzer und klarer. Auch das ist messbar. Als die Nielsen Norman Group Website-Texte testweise straffte und präzisierte, stieg die gemessene Benutzbarkeit allein durch knappere Formulierungen um 58 Prozent (Quelle: Nielsen Norman Group, 1997).
Der Konkretheits-Test für deine Website
Fünf Schritte, ein Nachmittag, kein Budget nötig:
- Markiere alle Eigenschaftswörter. Qualität, kompetent, zuverlässig, innovativ, flexibel, individuell, professionell. Nimm einen Textmarker oder die Suchfunktion. Das Ergebnis ist meistens ernüchternd und sehr heilsam.
- Mach den Mitbewerber-Test. Frag bei jedem markierten Satz: Könnte mein schärfster Konkurrent das wortgleich behaupten? Wenn ja, sagt der Satz nichts über dich. Er beschreibt nur die Branche.
- Ersetze jede Behauptung durch einen Beleg. Eine Zahl, ein Name, ein Zeitraum, ein Material, eine kleine Geschichte. Du findest diese Belege nicht am Schreibtisch, sondern im Betrieb: Frag die Monteure, die Buchhaltung, die langjährigste Kundin.
- Streich, was keinen Beleg findet. Wenn sich für „innovativ“ kein einziger konkreter Beweis auftreiben lässt, hat das Wort auf der Website nichts verloren. Ehrlichkeit vor Vollständigkeit.
- Lies laut vor. Würdest du den Satz am Telefon genauso sagen? „Wir sind Ihr kompetenter Partner für maßgefertigte Lösungen“ hat noch nie ein Mensch zu einem anderen Menschen gesagt. Was du nicht sagen würdest, solltest du nicht schreiben.
Wo Konkretheit am meisten bringt
Nicht alle Texte sind gleich wichtig. Fang dort an, wo Entscheidungen fallen:
Die Startseiten-Headline. Sie ist der teuerste Satz deines Unternehmens. „Willkommen bei Firma XY“ verschenkt ihn. Ein konkretes Versprechen nutzt ihn.
Die Angebotsseiten. Hier vergleicht dein Kunde dich mit anderen. Wer hier konkret ist, gewinnt den Vergleich, bevor der Preis überhaupt zur Sprache kommt.
Die Über-uns-Seite. Menschen kaufen von Menschen, also zeig welche: Namen, Gesichter, Jahre, Handgriffe.
Referenzen. „Zahlreiche zufriedene Kunden“ ist eine Nullaussage. Ein Projekt mit Ort, Aufgabe und Ergebnis ist ein Verkaufsargument.
Übrigens honorieren nicht nur Menschen konkrete Sprache. Auch Google und KI-Suchen wie ChatGPT zitieren bevorzugt Seiten, die klare, überprüfbare Aussagen treffen. Der Floskel-Text verliert also doppelt: beim Leser und in der Suche.
Konkrete Sprache jenseits der Website
Das Prinzip endet nicht bei der Startseite. Es funktioniert überall dort, wo Worte verkaufen sollen:
Im Angebot. Die meisten Angebote bestehen aus Positionen und Preisen, eingerahmt von Textbausteinen aus dem letzten Jahrzehnt. Dabei ist das Angebot oft das einzige Dokument, das der Entscheider wirklich liest. Ein Absatz, der konkret beschreibt, wie das Projekt ablaufen wird („Woche 1: Aufmaß vor Ort. Woche 3: Sie sehen den ersten Entwurf.“), unterscheidet dich von jedem Mitbewerber, der „nach Aufwand“ schreibt.
In der Stellenanzeige. „Wir bieten ein dynamisches Umfeld und flache Hierarchien“ hat noch keinen einzigen Bewerber überzeugt, weil es in jeder zweiten Anzeige steht. „Freitag ab 12 Uhr ist Wochenende, der Chef kocht einmal im Monat für alle“ schon eher. Recruiting ist ein Verkaufsgespräch, und auch hier verkauft das Detail.
Auf Social Media. Konkretheit ist der Unterschied zwischen einem Posting, das durchgewischt wird, und einem, das hängen bleibt. „Einblick in unsere Produktion“ ist eine Kapitulation. „Warum wir jede Schweißnaht zweimal prüfen, obwohl es niemand sieht“ ist ein Grund stehenzubleiben.
Im B2B sowieso. Gerade technische Einkäufer und Geschäftsführer sind allergisch gegen Werbelyrik, sie entscheiden über Fakten. Wer im B2B konkret schreibt, signalisiert nebenbei: Wir wissen, wovon wir reden, und wir trauen uns, es zu belegen. Das ist in vielen Branchen bereits die halbe Positionierung.
Der gemeinsame Nenner: Konkretheit ist kein Website-Trick, sondern eine Arbeitsweise für die gesamte Kommunikation. Wer einmal damit anfängt, findet die Floskeln plötzlich überall. Das ist am Anfang unangenehm und dann sehr befreiend.
Die Angst vor der Festlegung
Warum schreiben dann trotzdem alle „Qualität“? Weil Vagheit sich sicher anfühlt. Wer nichts Konkretes verspricht, kann nichts Konkretes brechen. Konkretheit dagegen verlangt eine Entscheidung: Was können wir wirklich zusagen? Worauf lassen wir uns festnageln?
Genau deshalb funktioniert sie. Konkretheit ist Positionierung im Kleinen. Jeder präzise Satz sortiert: Er zieht die Kunden an, die genau das wollen, und lässt die anderen weiterziehen. Das kostet Reichweite bei denen, die ohnehin nie gekauft hätten, und gewinnt Vertrauen bei denen, auf die es ankommt. Ein Tausch, den du immer eingehen solltest.
Der Rest ist Handwerk. Und ehrlich: Es ist eines der dankbarsten im ganzen Marketing, weil man das Ergebnis sofort sieht. Ein Text, der vorher nach allen klang, klingt nachher nach dir.
Wenn du deine Texte lieber gemeinsam mit Profis entblähen willst, die den Unterschied zwischen Behauptung und Beweis zum Beruf gemacht haben: Wir schreiben mit dir Klartext.
Häufige Fragen
Was ist konkrete Sprache im Marketing?
Konkrete Sprache ersetzt allgemeine Eigenschaftswörter wie „Qualität“ oder „Kompetenz“ durch überprüfbare Tatsachen: Zahlen, Namen, Materialien, Zeiträume und Beispiele. Sie erzeugt Bilder im Kopf und wirkt glaubwürdig, weil sie sich theoretisch widerlegen ließe. Genau diese Festlegung unterscheidet sie von Werbefloskeln.
Warum wirken Wörter wie „Qualität“ und „Zuverlässigkeit“ nicht?
Weil sie jeder verwenden kann, auch der schlechteste Anbieter der Branche. Eine Behauptung ohne Beleg kostet nichts und beweist nichts. Dazu kommt, dass Nutzer online nur einen Bruchteil der Wörter lesen und abstrakte Begriffe kein Bild im Kopf erzeugen. Sie werden überflogen und vergessen.
Wie mache ich eine abstrakte Dienstleistung konkret?
Such die Belege im Alltag deines Betriebs: Wie schnell antwortet ihr wirklich? Wie viele Jahre Erfahrung stecken im Team? Welches Projekt zeigt, was ihr könnt? Ersetze jede Behauptung durch eine Zahl, einen Namen oder eine kurze Geschichte. Was keinen Beleg findet, wird gestrichen.
Wann zahlt sich eine Copywriting Agentur in Graz aus?
Wenn deine Website zwar Besucher hat, aber keine Anfragen bringt, liegt es oft am austauschbaren Text. Eine Copywriting Agentur in Graz kennt zusätzlich den regionalen Markt und hört im Gespräch die konkreten Details heraus, die Betriebe an sich selbst nicht mehr wahrnehmen. Genau aus diesen Details entstehen Texte, die verkaufen.
Quellen
- Nielsen Norman Group, 2008: https://www.nngroup.com/articles/how-little-do-users-read/
- Nielsen Norman Group, 1997: https://www.nngroup.com/articles/concise-scannable-and-objective-how-to-write-for-the-web/
