Personal Branding für Geschäftsführer: So geht’s ohne peinlich zu sein

Sagen wir es, wie es ist: Der Begriff „Personal Branding“ hat einen miserablen Ruf. Und er hat ihn sich verdient. Zu viele Menschen mit verschränkten Armen vor Bürotürmen. Zu viele „Meine 5 Learnings aus dem Scheitern“-Posts, die verdächtig nach Erfolgsgeschichte klingen. Zu viel Inszenierung, zu wenig Substanz.

Kein Wunder, dass gestandene Geschäftsführer abwinken: „Das ist nichts für mich, ich bin doch kein Influencer.“ Verständlich. Und trotzdem falsch. Denn die Karikatur des Personal Brandings ist nicht die Sache selbst. Die Sache selbst ist so alt wie das Geschäftsleben: Menschen kaufen von Menschen, denen sie vertrauen. Und Vertrauen entsteht durch Sichtbarkeit über Zeit. Früher hieß das guter Ruf. Heute heißt es Personal Branding und findet dort statt, wo die Aufmerksamkeit ist.

Die Frage ist also nicht, ob du als Geschäftsführer eine wahrnehmbare Person sein willst. Du bist eine. Die Frage ist nur, ob du mitgestaltest, was wahrgenommen wird. Und ob es dabei peinlich wird oder nicht. Genau darum geht es hier.

Warum Personal Branding für Geschäftsführer kein Eitelkeitsprojekt ist

Bevor wir zum Wie kommen, das Warum, nüchtern betrachtet:

Deine Person ist der größte Vertrauenshebel deiner Firma. Ein Unternehmen kann Kompetenz behaupten. Ein sichtbarer Geschäftsführer kann sie zeigen: in jeder Aussage, jeder Einschätzung, jeder Reaktion. Aussagen vom Chef haben Gewicht: Dieselbe Botschaft wirkt aus deinem Mund verbindlicher als aus jeder Marketingabteilung, weil du derjenige bist, der dafür geradesteht.

Sichtbarkeit arbeitet, bevor du im Raum bist. Der Interessent, der vor dem Erstgespräch ein Dutzend deiner Beiträge gelesen hat, verhandelt anders. Der Bewerber, der dich von Videos kennt, bewirbt sich mit einem anderen Gefühl. Die Bank, der Journalist, der Geschäftspartner: Alle googeln dich, bevor sie dir begegnen. Personal Branding entscheidet, was sie finden. Die Wirkung ist messbar: 75 % der B2B-Entscheider haben wegen guter Fachbeiträge schon Produkte recherchiert, die sie davor nicht am Radar hatten (Quelle: Edelman/LinkedIn, 2024).

Und das Unbequeme: Wenn du unsichtbar bist, ist das auch eine Botschaft. In Märkten, in denen sich die ersten Mitbewerber sichtbar machen, wird Schweigen zunehmend als Rückstand gelesen. Nicht fair, aber real. Dazu kommt: 70 % der C-Level-Führungskräfte sagen, dass ein starker Fachbeitrag sie schon dazu gebracht hat, die Zusammenarbeit mit einem bestehenden Lieferanten zu hinterfragen (Quelle: Edelman/LinkedIn, 2024). Sichtbare Mitbewerber graben also nicht nur Neugeschäft ab.

Die Grenze zwischen souverän und peinlich

Jetzt zum Kern des Titels. Peinlich wird Personal Branding nicht durch Sichtbarkeit, sondern durch drei Muster, die sich alle vermeiden lassen:

Peinlich ist, wer sich selbst zum Thema macht. Der Unterschied zwischen einem souveränen und einem unangenehmen Auftritt liegt in einer einzigen Frage: Wem nützt dieser Beitrag? Wenn die ehrliche Antwort „meinem Ego“ lautet (Auszeichnungen, Bühnenfotos, Demutsgesten mit Stolz-Unterton), wird es eng. Wenn die Antwort „dem Leser“ lautet (eine Einschätzung, eine Erfahrung, ein nützlicher Gedanke), kann fast nichts schiefgehen. Die Person ist der Absender, nicht der Inhalt.

Peinlich ist, wer eine Rolle spielt. Der bodenständige Unternehmer, der plötzlich wie ein kalifornischer Startup-Guru schreibt. Die nüchterne Technikerin, die auf einmal Motivationssprüche teilt. Menschen haben feine Antennen für Verstellung. Und im Netz sind diese Antennen auf Anschlag. Die Regel ist simpel: Schreib und sprich, wie du im besten Kundengespräch redest. Wer dich vom Termin kennt, muss dich im Feed wiedererkennen.

Peinlich ist, wer überall dabei sein will. Zu jedem Trend eine Meinung, zu jedem Aufreger ein Kommentar, auf jeder Plattform ein Profil. Das wirkt nicht präsent, sondern getrieben. Souveränität zeigt sich im Weglassen: wenige Themen, klare Kante, ein Kanal, der konsequent bespielt wird.

Kurz: Nicht die Sichtbarkeit ist das Risiko. Die Beliebigkeit ist es.

So baust du deine Personal Brand in fünf Schritten auf

Schritt 1: Die Positionierung auf die zwei, drei Themen, die dir gehören

Bevor irgendetwas veröffentlicht wird, eine halbe Stunde Denkarbeit. Drei Fragen, schriftlich beantwortet:

1. Wobei bin ich nachweislich gut, wofür bezahlen mich Kunden wirklich?
2. Worüber kann ich reden, ohne mich vorzubereiten, weil es mein Alltag ist?
3. Welche Meinung vertrete ich, die nicht jeder in meiner Branche unterschreibt?

Die Schnittmenge dieser Antworten ergibt dein Themenfeld, meist zwei, drei Gebiete. Alles, was du künftig veröffentlichst, zahlt auf diese Felder ein. Das ist der Unterschied zwischen einer Personal Brand und einem Sammelsurium: Nach sechs Monaten sollen Leute sagen können, wofür du stehst. In einem Satz.

Schritt 2: Ein Kanal richtig, statt vier Kanäle halbherzig

Für Geschäftsführer im B2B ist die Antwort fast immer LinkedIn: Dort sind Entscheider, dort zählt Fachliches, dort reicht Text. Niemand muss für den Anfang vor eine Kamera. Wer eher Endkunden, Bewerber oder eine junge Zielgruppe erreichen will, für den kann Instagram das bessere Zuhause sein. Aber: eines. Ein konsequent bespielter Kanal schlägt vier vernachlässigte, immer.

Schritt 3: Der Rhythmus ist unspektakulär, aber entscheidend

Ein Beitrag pro Woche. Das ist die ganze Zauberformel. Nicht drei am Tag wie die Vollzeit-Selbstdarsteller, nicht einer pro Quartal wie die schlechte Gewissen-Fraktion. Ein guter Beitrag pro Woche, über Monate, baut mehr auf als jede Kampagne, weil Vertrauen kein Ereignis ist, sondern eine Gewohnheit. Praktisch heißt das: einen festen Termin im Kalender, 45 Minuten, Woche für Woche. Behandle ihn wie einen Kundentermin. Er ist einer, mit allen künftigen Kunden gleichzeitig.

Schritt 4: Der Stoff, oder warum dein Alltag die Redaktion ist

Die Sorge „Worüber soll ich denn ständig schreiben?“ erledigt sich, sobald du deinen Alltag als Quelle ernst nimmst. Jede Woche liefert er: die Frage, die dir ein Kunde gestellt hat. Die Entscheidung, die du abwägen musstest. Der Fehler, der Geld gekostet hat, und was er dich gelehrt hat. Die Branchenmeinung, bei der du innerlich den Kopf schüttelst. Das alles ist Stoff. Du musst ihn nur festhalten. Eine simple Notizliste am Handy, in die du jede Beobachtung sofort einträgst, ersetzt jede Content-Strategie-Beratung.

Schritt 5: Gesicht zeigen, in deinem Tempo

Text ist der Einstieg, aber die stärkste Wirkung entsteht, wenn Menschen dich sehen und hören: kurze Videos, in denen du Fragen beantwortest, wie du es am Telefon tun würdest. Das muss nicht am Anfang stehen, aber es sollte das Ziel sein. Denn ein Gesicht mit Stimme merken sich Menschen um ein Vielfaches besser als jeden Text. Wenn dir davor graut: Das Format „jemand stellt mir Fragen, ich antworte“ nimmt fast jedem die Scheu, weil es kein Auftritt ist, sondern ein Gespräch.

Der Sonderfall Nachfolge: Warum Personal Branding doppelt zählt

Ein Aspekt, der in kaum einem Ratgeber steht, in österreichischen Betrieben aber ständig auf dem Tisch liegt: die Übergabe. Wenn ein Unternehmen jahrzehntelang am Ruf des Seniors gehangen ist, wird genau dieser Ruf beim Generationswechsel zum Problem: Er lässt sich nicht mitübergeben. Kunden kennen den Alten, nicht die Neue.

Personal Branding ist hier kein Marketing-Thema mehr, sondern Risikovorsorge: Wer die nächste Generation zwei, drei Jahre vor der Übergabe sichtbar macht (gemeinsame Auftritte, eigene Beiträge, schrittweise mehr Bühne), überträgt Vertrauen, solange noch beide da sind. Der Übergang wird vom Bruch zum fließenden Wechsel. Wer damit erst am Tag der Übergabe beginnt, startet mit dem schwersten Handicap, das es gibt: einem bekannten Namen im Ruhestand und einem unbekannten im Chefsessel.

Was du getrost ignorieren kannst

Zum Schluss die Entlastung, denn Personal Branding wird gern überkompliziert. Du brauchst: keine „Brand Colors“ für deine Person, kein professionelles Fotoshooting pro Quartal, keine Follower-Ziele, keine Posting-Frequenz wie ein Medienhaus, kein Gewinnspiel und garantiert keinen Tanz vor der Kamera. Follower sind nicht die Währung. Die Währung ist, dass die richtigen zweihundert Leute in deinem Markt wissen, wofür du stehst. Das können auch dreihundert Profilbesucher pro Woche leisten, von denen nie jemand ein Like dalässt. Die wichtigsten Leser sind fast immer stille Leser.

Und wenn ein Beitrag mal danebengeht? Passiert. Niemandem fällt es so auf wie dir. Der einzige echte Fehler im Personal Branding ist derselbe wie überall im Marketing: aus Angst vor Fehlern gar nichts zu sagen. Langweilig ist teuer. Unsichtbarkeit auch.

Wir bereiten bei LvB Geschäftsführer regelmäßig auf genau diesen Weg vor: von der Positionierung über die Themen bis zu dem Punkt, an dem aus „Ich bin doch kein Influencer“ ein souveräner, unpeinlicher Auftritt geworden ist. Wenn du das angehen willst, ohne dich zu verbiegen: Reden wir.

Häufige Fragen

Was bringt Personal Branding einem Geschäftsführer konkret?
Vertrauen, das vor dir im Raum ist: Interessenten kommen vorbereitet und wohlwollender ins Erstgespräch, Bewerber kennen dich vor der Bewerbung, und in deinem Markt wirst du zu dem, an den man denkt, wenn der Bedarf entsteht. Aussagen vom Geschäftsführer haben zudem mehr Gewicht als jede Unternehmenskommunikation.

Wie startet man als Geschäftsführer mit Personal Branding?
Mit Positionierung statt Posting: Definiere zwei, drei Themenfelder aus der Schnittmenge deiner Kompetenz, deines Alltags und deiner Meinungen. Dann ein Kanal (im B2B meist LinkedIn), ein Beitrag pro Woche mit festem Kalendertermin, dazu eine Notizliste, in der du Beobachtungen aus dem Alltag als Stoff sammelst.

Wie vermeidet man, dass Personal Branding peinlich wirkt?
Drei Regeln: Mach nie dich selbst zum Thema, sondern liefere dem Leser etwas Nützliches. Spiel keine Rolle, sondern schreib, wie du im besten Kundengespräch redest. Und sei nicht überall dabei: wenige Themen, klare Haltung zur Sache, ein konsequent bespielter Kanal. Peinlich ist selten die Sichtbarkeit, fast immer die Inszenierung.

Wie viel Zeit kostet Personal Branding pro Woche?
Rund 45 bis 60 Minuten: ein fester Termin für einen durchdachten Beitrag plus ein paar Minuten täglich für Reaktionen und Kommentare. Das ist weniger Zeit als ein einziges Netzwerk-Event, mit dem Unterschied, dass die Wirkung dauerhaft abrufbar bleibt.

Braucht ein Geschäftsführer viele Follower?
Nein. Die Währung im Personal Branding für Geschäftsführer ist nicht Reichweite, sondern Relevanz: Entscheidend ist, dass die paar hundert wichtigen Menschen deines Marktes wissen, wofür du stehst. Die wertvollsten Leser (künftige Kunden, Partner, Bewerber) sind meist stille Leser, die nie liken und trotzdem anrufen.

Quellen

• Edelman/LinkedIn, 2024: https://www.edelman.com/expertise/Business-Marketing/2024-b2b-thought-leadership-report