„Social Media machen wir intern“: 5 Gründe, warum das Nachteile hat

Der Satz fällt in fast jedem Erstgespräch. Meistens mit einem gewissen Stolz: „Social Media? Machen wir intern.“ Und ein paar Sätze später kommt dann der Nachsatz, leiser: „Aber irgendwie tut sich nichts.“

Das ist kein Zufall. Es ist auch kein Vorwurf an die Person, die den Kanal betreut. Sie macht das meistens neben ihrem eigentlichen Job, ohne Ausbildung dafür, ohne Sparringpartner, ohne Plan B, wenn ihr nichts einfällt. Sie kann gar nicht gewinnen.

Bevor du jetzt denkst, hier kommt der übliche Agentur-Werbetext: Es gibt gute Gründe, Social Media intern zu machen. Wir haben ihnen einen eigenen, fairen Vergleich gewidmet. Hier geht es um die andere Seite. Um die fünf Nachteile, die im Alltag am häufigsten zuschlagen und die man am Anfang fast nie einkalkuliert.

Grund 1: Social Media ist ein Vollzeitthema im Teilzeitfenster

Rechnen wir kurz. Laut einer Umfrage von VerticalResponse verbringen 43 Prozent der Kleinunternehmer sechs Stunden pro Woche oder mehr mit Social Media (Quelle: VerticalResponse). Sechs Stunden, in denen die Person nicht verkauft, nicht kalkuliert, nicht am Kunden arbeitet.

Und sechs Stunden sind das Minimum für Sichtbarkeit, nicht für Wachstum. Ideen entwickeln, drehen, schneiden, texten, posten, Kommentare beantworten, auswerten. Wer das ernsthaft betreibt, ist schnell bei einem halben Arbeitstag pro Woche. Wer es nicht ernsthaft betreibt, könnte es genauso gut lassen.

Im Betriebsalltag passiert deshalb immer dasselbe: Sobald es stressig wird, fliegt Social Media als Erstes raus. Der Kanal lebt in ruhigen Wochen und stirbt in guten. Ausgerechnet dann, wenn das Geschäft brummt und die Geschichten am besten wären, ist niemand da, der sie erzählt.

Grund 2: Der Kanal hängt an einer einzigen Person

Intern heißt fast immer: Eine Person macht es. Die Assistentin mit dem guten Gespür, der Junior im Verkauf, die Tochter vom Chef. Solange diese Person da ist, funktioniert es halbwegs. Dann kommt Karenz, Jobwechsel, Krankenstand. Und der Kanal steht.

Das Tückische daran: Nach außen sieht ein eingeschlafener Kanal schlimmer aus als gar keiner. Letzter Beitrag vor vier Monaten, das liest jeder Besucher als „Da tut sich nichts mehr“. Bei einer Agentur ist die Zuständigkeit ein Vertrag, kein Glücksfall. Es gibt Vertretung, Prozesse, einen Redaktionsplan, der nicht im Kopf einer Einzelperson wohnt.

Grund 3: Intern fehlt der Blick von außen

Wer jeden Tag im Betrieb steht, weiß alles über den Betrieb. Genau das ist das Problem. Was intern selbstverständlich ist, wäre draußen faszinierend, und was intern aufregend ist, langweilt draußen jeden.

Die neue Maschine, die Zertifizierung, das Team-Event: intern große Themen, extern Schulterzucken. Der Handgriff dagegen, den deine Leute tausendmal gemacht haben und für banal halten, holt auf Instagram Hunderttausende Views. Diesen Unterschied sieht man von innen fast nie. Wir haben dem Phänomen einen eigenen Artikel gewidmet, es heißt Betriebsblindheit, und es ist der Hauptgrund, warum interne Kanäle nach drei Monaten alle gleich aussehen.

Grund 4: Die Eigenwerbungs-Falle schnappt zu

Ohne Gegenstimme von außen driftet jeder interne Kanal in dieselbe Richtung: Er wird zur digitalen Litfaßsäule. Produkt, Aktion, Firmenjubiläum, Produkt. Verständlich, denn intern fragt der Chef ja auch: „Warum posten wir nichts über unser Angebot?“

Das Publikum sieht das anders. In einer Untersuchung von Sprout Social gaben 46 Prozent der Befragten an, Marken zu entfolgen, die zu viel Eigenwerbung posten (Quelle: Sprout Social, 2016). Fast die Hälfte. Der Feed ist kein Schaufenster, er ist ein Unterhaltungsprogramm, und wer dort nur von sich selbst redet, wird aussortiert wie der Langweiler auf der Party.

Eine gute Betreuung von außen hält genau hier dagegen. Nicht weil Agenturen Produkte nicht mögen, sondern weil sie wissen, in welcher Verpackung ein Produkt draußen funktioniert: als Geschichte, als Mehrwert, als Blick hinter die Kulissen.

Grund 5: Das Handwerk ist ein eigener Beruf

Ein Reel, das funktioniert, ist kein Zufallsprodukt. Die ersten eineinhalb Sekunden entscheiden über die Reichweite. Der Schnittrhythmus, die Untertitel, die Tonspur, der Zeitpunkt der Veröffentlichung, das Format je Plattform: Das alles ist erlernbar, aber es ist ein Beruf. Kein Nebenjob.

Interne Teams lernen dieses Handwerk an einem einzigen Account, dem eigenen. Jeder Fehler kostet Wochen, weil man erst beim nächsten Posting weiterlernt. Eine Agentur lernt an Dutzenden Accounts gleichzeitig, quer durch Branchen. Was beim Installateur diese Woche funktioniert, hilft nächste Woche dem Steuerberater. Dieses Vergleichswissen kann sich ein einzelner Betrieb schlicht nicht erarbeiten, egal wie fleißig er ist.

Was das in Summe bedeutet

Keiner dieser fünf Punkte ist für sich allein ein Todesurteil. Zusammen ergeben sie aber ein Muster, das wir ständig sehen: Der interne Kanal startet motiviert, wird nach acht Wochen zäh, nach vier Monaten sporadisch und ist nach einem halben Jahr eine Karteileiche mit 240 Followern. Die investierte Zeit ist weg, das Ergebnis beschämt eher, als dass es verkauft.

Das Bittere: Diese Zeit war nicht gratis. Wer die internen Stunden ehrlich mit Stundensätzen bewertet, kommt oft auf Beträge, um die es längst eine professionelle Social-Media-Betreuung gegeben hätte. In Graz und Umgebung reden wir da nicht von Konzernbudgets, sondern von Summen, die sich ein gesunder Mittelbetrieb leisten kann. Nur rechnet diese Rechnung intern selten jemand nach, weil die eigenen Stunden in keinem Marketingbudget auftauchen.

Wann intern trotzdem die richtige Wahl ist

Der Fairness halber: Es gibt Konstellationen, in denen intern gut funktioniert. Wenn es eine Person gibt, die das Thema liebt, dafür echte Arbeitszeit bekommt und die Geschäftsführung ihr Vertrauen und Freiraum gibt. Wenn der Betrieb nah an jungen Zielgruppen ist und Content quasi nebenbei entsteht. Dann kann ein interner Kanal authentischer sein als jede Agentur.

Nur: Diese Konstellation ist selten. Und sie hat trotzdem die Grenzen aus Grund 2, 3 und 5. Deshalb ist die beste Lösung oft keine Entweder-oder-Entscheidung, sondern eine Arbeitsteilung: Der Betrieb liefert Einblicke, Gesichter und Fachwissen, die Agentur liefert Strategie, Handwerk und den Blick von außen. Wie diese Abwägung im Detail aussieht, haben wir im Vergleich „Social Media intern oder extern“ aufgeschrieben.

Wenn du gerade an dem Punkt bist, an dem „machen wir intern“ mehr Seufzer als Stolz auslöst: Wir schauen uns deinen Kanal gerne an und sagen dir ehrlich, wo du stehst. Mehr über unsere Arbeitsweise als Social-Media-Agentur in Graz findest du hier.

Häufige Fragen

Was kostet interne Social-Media-Betreuung wirklich?
Mehr, als die meisten glauben. Rechnet man die internen Stunden mit echten Stundensätzen, kommen bei sechs bis zehn Wochenstunden schnell 1.000 bis 2.500 Euro pro Monat zusammen, ohne Werbebudget und ohne Equipment. Der Betrag taucht nur in keiner Marketingauswertung auf, weil er in Gehältern versteckt ist.

Woran erkenne ich, dass unser interner Social-Media-Kanal nicht funktioniert?
An drei Signalen: Die Posting-Frequenz sinkt, sobald im Betrieb viel los ist. Die Inhalte bestehen überwiegend aus Produktfotos und Firmennews. Und die Reichweite stagniert seit Monaten auf demselben Niveau. Trifft mehr als eines davon zu, läuft der Kanal auf Sparflamme.

Ist eine Social-Media-Betreuung in Graz auch für kleine Betriebe leistbar?
Ja, wenn der Umfang zum Betrieb passt. Seriöse Angebote beginnen nicht bei Vollausstattung, sondern bei einem fokussierten Paket: ein Kanal, ein klares Format, regelmäßige Drehtage. Entscheidend ist, dass Strategie und Handwerk stimmen, nicht dass täglich gepostet wird.

Können wir Social Media teilweise intern und teilweise extern machen?
Das ist sogar oft das beste Modell. Intern entstehen Einblicke, Gesichter und schnelle Alltagsmomente, extern kommen Strategie, Redaktionsplan, Schnitt und die Formate, die Reichweite bringen. Wichtig ist eine klare Aufgabenteilung, damit nicht beide Seiten auf die andere warten.

Quellen

• VerticalResponse, 2013: https://verticalresponse.com/blog/how-much-time-should-your-small-business-spend-on-social-media-marketing/
• Sprout Social, 2016: https://sproutsocial.com/insights/data/q3-2016/