Das Angebot war klar: 1.800 Euro im Monat. Unterschrieben, gestartet, alles gut. Und dann kommt die dritte Rechnung. Plötzlich ist sie um 40 Prozent höher. Setup hier, Lizenz da, „zusätzlicher Aufwand“ dort. Willkommen im Kleingedruckten der Agenturbranche.
Vorweg, weil es fair ist: Die meisten dieser Posten sind für sich genommen legitim. Werbebudget kostet nun mal extra, Musiklizenzen auch. Das Problem ist nicht, dass diese Kosten existieren. Das Problem ist, wann du davon erfährst: vor der Unterschrift oder auf der Rechnung. Genau dort trennt sich seriös von unseriös.
Hier sind die fünf versteckten Kosten, die dir Agenturen am liebsten erst hinterher erklären. Und zu jeder die Frage, die du vor Vertragsabschluss stellen solltest.
1. Die Setup-Fee: Zahlen fürs Ankommen
Der Klassiker. Das Monatspaket klingt fair, aber im Monat eins steht eine „Onboarding-Pauschale“, ein „Strategie-Setup“ oder eine „Account-Einrichtung“ auf der Rechnung, gerne zwischen 1.000 und 5.000 Euro.
Nochmal: Ein bezahltes Setup ist per se nicht falsch. Eine ordentliche Startphase mit Strategie, Zielgruppenarbeit und Kanal-Aufbau ist echte Arbeit und darf etwas kosten. Unseriös wird es, wenn diese Position im Verkaufsgespräch nicht vorkommt und erst im Vertrag auftaucht. Oder wenn das „Setup“ in Wahrheit aus dem Ausfüllen einer Vorlage besteht, die jede Woche ein anderer Kunde bekommt.
Deine Prüffrage: „Was kostet mich das erste Jahr insgesamt, alle Einmalkosten eingerechnet?“ Lass dir die Antwort schriftlich geben. Seriöse Agenturen antworten in einer Zahl. Unseriöse antworten in Nebensätzen.
2. Das Werbebudget und die Provision darauf
Hier verstecken sich gleich zwei Kosten. Erstens: Das Werbebudget selbst, also das Geld, das an Meta, Google oder LinkedIn fließt, ist praktisch nie im Agenturhonorar enthalten. Wer „Ads-Betreuung inklusive“ liest und glaubt, damit seien auch die Anzeigen bezahlt, erlebt eine teure Überraschung.
Zweitens, subtiler: Viele Agenturen verrechnen eine Provision auf das Werbebudget, oft 10 bis 20 Prozent der Media-Ausgaben. Bei 3.000 Euro Werbebudget sind das schnell 300 bis 600 Euro monatlich zusätzlich. Und hier entsteht ein schiefer Anreiz: Die Agentur verdient mehr, wenn du mehr Budget ausgibst. Nicht, wenn dein Budget mehr bringt. Rat mal, wozu dir dann geraten wird.
Deine Prüffrage: „Wie verdient ihr an meinem Werbebudget?“ Fixhonorar unabhängig vom Media-Spend ist das sauberste Modell. Prozentmodelle sind branchenüblich, aber du solltest sie kennen und den Interessenkonflikt im Hinterkopf behalten.
3. Nutzungsrechte: Der Content gehört nicht dir
Die fieseste aller Fallen, weil sie erst beim Abschied zuschlägt. Du hast zwei Jahre lang Fotos, Videos und Designs bezahlt. Dann trennst du dich von der Agentur und erfährst, dass dir das Material gar nicht gehört. Die Rohdaten bleiben bei der Agentur. Die Nutzungsrechte waren „auf die Vertragslaufzeit beschränkt“. Wenn du dein eigenes Imagevideo weiterverwenden willst, darfst du es nachkaufen.
Dazu kommen echte Lizenzkosten, die oft unterschlagen werden: Stockfotos, Musikrechte für Videos, Schriftlizenzen, Tool-Abos für Planung und Reporting. Einzeln klein, in Summe je nach Setup 50 bis 300 Euro im Monat. Und im Angebot stand davon nichts.
Deine Prüffrage: „Gehören mir alle Inhalte inklusive Rohmaterial zeitlich und räumlich unbeschränkt, auch nach Vertragsende?“ Wenn die Antwort nicht ein klares Ja ist, verhandle das, bevor du unterschreibst. Danach ist es zu spät.
4. Korrekturschleifen: Ab Änderung drei wird’s teuer
Im Angebot steht: „Inklusive 2 Korrekturschleifen.“ Klingt großzügig. In der Praxis läuft es so: Der erste Entwurf geht an deinem Geschmack vorbei, die zweite Version trifft es fast, und ab der dritten Anmerkung tickt der Stundenzähler, gerne mit 90 bis 150 Euro pro Stunde.
Das perfide daran: Ob viele Korrekturen nötig sind, hängt stark davon ab, wie gut die Agentur am Anfang zugehört hat. Eine Agentur, die schlampig briefing-t, produziert Korrekturbedarf. Und verrechnet ihn dann dir. Du zahlst für ihr schlechtes Zuhören.
Ähnlich gelagert: Meetings und Telefonate. Manche Agenturen verrechnen jedes Abstimmungsgespräch nach Zeit. Da wird der Monatstermin, den du für selbstverständlich gehalten hast, zum Kostenpunkt.
Deine Prüffrage: „Was genau zählt als Korrekturschleife, und was kosten Abstimmungen?“ Und intern: Bündle dein Feedback. Eine gesammelte, klare Rückmeldung statt fünf einzelner E-Mails spart Geld. Bei jeder Agentur, auch bei fairen.
5. Die Exit-Kosten: Gehen ist teurer als Bleiben
Die letzte versteckte Kostenstelle zeigt sich erst, wenn du kündigen willst. Und dann gleich mehrfach:
- Lange Kündigungsfristen. Drei bis sechs Monate Frist bedeuten: Du zahlst ein halbes Jahr für eine Zusammenarbeit, die innerlich schon beendet ist. Motivation der Agentur in dieser Zeit: überschaubar.
- Automatische Verlängerungen. Der 12-Monats-Vertrag verlängert sich stillschweigend um weitere zwölf Monate, wenn du nicht rechtzeitig kündigst. Ein Klassiker, der auf deine Vergesslichkeit wettet.
- Übergabe-Gebühren. Zugänge, Passwörter, Rohdaten, Werbekonten: Plötzlich kostet die „geordnete Übergabe“ extra. Besonders bitter, wenn Werbekonto oder Instagram-Account auf die Agentur angemeldet wurden statt auf dich. Dann verhandelst du am Ende um dein eigenes Eigentum.
Deine Prüffrage: „Alle Accounts, Werbekonten und Zugänge laufen auf mein Unternehmen, richtig?“ Das ist nicht verhandelbar. Werbekonto, Instagram, Google-Profil: alles deins, die Agentur bekommt Zugriff als Partner. Niemals umgekehrt.
Die Checkliste vor der Unterschrift
Damit du es beim nächsten Angebot in zwei Minuten prüfen kannst:
- Gesamtkosten Jahr eins schriftlich, inklusive aller Einmalposten.
- Werbebudget: Wer zahlt es, und verdient die Agentur prozentual daran mit?
- Nutzungsrechte: Alle Inhalte samt Rohmaterial gehören unbefristet dir.
- Korrekturen und Meetings: Was ist drin, was kostet extra, ab wann?
- Exit: Kündigungsfrist maximal ein bis drei Monate, keine automatische Jahresverlängerung, alle Konten laufen auf dich.
Wenn eine Agentur bei diesen fünf Punkten nervös wird, hast du deine Antwort. Und zwar günstiger als nach zwölf Monaten Vertrag.
Und falls du gerade ein Angebot am Tisch hast, bei dem du ein komisches Bauchgefühl hast: Wir schauen ehrlich drüber. Auch wenn am Ende rauskommt, dass das Angebot fair ist und du dort unterschreiben sollst. Transparenz kostet uns nichts. Dich aber eine Menge, wenn sie fehlt.
Häufige Fragen
Welche versteckten Kosten gibt es bei Marketing-Agenturen?
Die häufigsten: Setup- und Onboarding-Pauschalen, nicht enthaltenes Werbebudget plus Provision darauf, zeitlich begrenzte Nutzungsrechte an Inhalten, kostenpflichtige Korrekturschleifen und Meetings sowie Exit-Kosten durch lange Fristen und Übergabegebühren.
Ist eine Setup-Gebühr bei Agenturen normal?
Ja, eine bezahlte Startphase mit Strategie und Kanal-Aufbau ist legitim und branchenüblich, oft zwischen 1.000 und 5.000 Euro. Unseriös ist sie nur, wenn sie im Verkaufsgespräch verschwiegen wird oder keine echte Leistung dahintersteht.
Wem gehören die Inhalte, die eine Agentur für mich erstellt?
Das regelt der Vertrag. Und genau da liegt die Falle. Ohne klare Vereinbarung behalten manche Agenturen Rohmaterial und beschränken Nutzungsrechte auf die Vertragslaufzeit. Verlange vor der Unterschrift unbefristete, uneingeschränkte Rechte an allen Inhalten inklusive Rohdaten.
Ist das Werbebudget im Agentur-Honorar enthalten?
Fast nie. Das Geld für Anzeigen auf Meta, Google oder LinkedIn kommt immer zusätzlich zum Agenturhonorar. Viele Agenturen verrechnen außerdem 10 bis 20 Prozent des Werbebudgets als Betreuungsprovision. Frag das vor Vertragsabschluss explizit ab.
Wie erkenne ich einen fairen Agenturvertrag?
Faire Verträge nennen die Gesamtkosten des ersten Jahres transparent, übertragen dir alle Nutzungsrechte, haben Kündigungsfristen von ein bis drei Monaten ohne automatische Jahresverlängerung, und alle Konten und Zugänge laufen auf dein Unternehmen.
