Mach ein Experiment. Öffne die Websites von drei Mitbewerbern und deine eigene. Deck die Logos ab. Und jetzt sag ehrlich: Welche ist deine?
Wenn du zögern musst, bist du in guter Gesellschaft. „Wir sind Ihr zuverlässiger Partner.“ „Qualität steht bei uns an erster Stelle.“ „Ihre Zufriedenheit ist unser Anspruch.“ Diese Sätze stehen auf zehntausenden Websites, von der Tischlerei bis zur Steuerberatung, in Graz genauso wie in Gütersloh. Es sind grammatikalisch einwandfreie Sätze, die niemandem wehtun und niemandem in Erinnerung bleiben. Ein Einheitston, so gleichmäßig, dass er wie Stille wirkt.
Die interessante Frage ist nicht, ob das so ist. Die interessante Frage ist: warum? Denn niemand setzt sich hin und beschließt, austauschbar zu klingen.
Wie der Einheitston entsteht
Erstens: Texte entstehen aus Angst, nicht aus Absicht. Der größte Autor von Website-Texten ist die Vorsicht. Bloß niemanden ausschließen, bloß nichts versprechen, das man einklagen könnte, bloß nicht zu forsch wirken. Also wird geschliffen, abgeschwächt und verallgemeinert, bis vom ursprünglichen Gedanken ein „kompetenter Partner“ übrig ist. Angst schreibt immer denselben Text.
Zweitens: Es wird voneinander abgeschrieben. Nicht wörtlich, aber strukturell. Wer eine neue Website braucht, schaut zuerst, „wie das andere machen“. Die anderen haben es auch so gemacht. So vererbt sich der Einheitston durch ganze Branchen wie ein Familienrezept, von dem keiner mehr weiß, wem es eigentlich schmeckt.
Drittens: Der Text kommt zuletzt. Design fertig, Fotos fertig, und drei Tage vor dem Livegang fällt auf: Da fehlen noch die Texte. Dann schreibt sie, wer gerade Zeit hat, unter Zeitdruck, ohne Konzept. Was unter diesen Bedingungen entsteht, ist zwangsläufig Füllmaterial.
Viertens, neuerdings: die KI-Beschleunigung. Sprachmodelle sind auf dem Durchschnitt des Internets trainiert, und der Durchschnitt des Internets ist genau dieser Einheitston. Wer seine Website ungeprüft von der KI schreiben lässt, bekommt den Durchschnitt in Reinform, schneller als je zuvor. Der Einheitston hat jetzt einen Turbolader.
Warum das teurer ist, als es klingt
Man könnte sagen: Na und, liest ja eh niemand. Damit ist man näher an der Wahrheit, als einem lieb sein kann. Die Nielsen Norman Group hat gemessen, dass Besucher auf einer durchschnittlichen Website höchstens 28 Prozent der Wörter lesen, realistisch eher 20 Prozent (Quelle: Nielsen Norman Group, 2008). Und 79 Prozent der Nutzer scannen jede neue Seite, statt sie zu lesen (Quelle: Nielsen Norman Group, 1997).
Das heißt: Deine Besucher überfliegen deine Seite auf der Suche nach einem Grund, zu bleiben. Ihr Blick springt von Überschrift zu Überschrift, und ihr Gehirn filtert dabei gnadenlos alles heraus, was es schon tausendmal gelesen hat. „Zuverlässiger Partner“ wird nicht gelesen und verworfen. Es wird gar nicht erst gelesen. Der Scan-Modus behandelt Floskeln wie Weißraum.
Ein Text, der klingt wie alle, hat also dieselbe Wirkung wie gar kein Text, nur dass er Geld gekostet hat. Und schlimmer: Er verschenkt den einen Moment, in dem jemand freiwillig wissen wollte, wer du bist.
Wie deine Website wieder nach dir klingt
Der Weg heraus ist kein Talentproblem, sondern ein Methodenproblem. Fünf Ansätze, die sofort funktionieren:
- Sprich, bevor du schreibst. Erklär einem Bekannten in zwei Minuten, was dein Unternehmen besonders macht. Nimm es mit dem Handy auf. In dieser Aufnahme stecken bessere Formulierungen als in jedem Textbaukasten, weil noch keine Vorsicht drübergebügelt hat. Website-Texte, die funktionieren, klingen wie dein bestes Verkaufsgespräch, nicht wie deine AGB.
- Ersetz jede Behauptung durch einen Beleg. „Wir arbeiten zuverlässig“ ist eine Behauptung. „Wenn wir 7 Uhr sagen, stehen wir um 7 Uhr auf der Baustelle“ ist ein Bild, das hängen bleibt. Die Regel: Alles, was jeder behaupten kann, streichen. Alles, was nur du erzählen kannst, ausbauen.
- Verwende die Wörter deiner Kunden. Wie beschreiben Kunden dich am Telefon, in Bewertungen, im E-Mail? Diese Formulierungen sind Gold: Sie klingen echt, und sie enthalten nebenbei die Suchbegriffe, die echte Menschen wirklich eintippen.
- Trau dich zu sagen, was du nicht machst. Nichts unterscheidet schneller als eine ehrliche Abgrenzung: „Wir machen keine Ausschreibungen unter Zeitdruck.“ Wer klar sagt, wofür er nicht der Richtige ist, wird für die Richtigen sofort glaubwürdiger.
- Schreib für den Scan. Wenn nur 20 Prozent gelesen werden, müssen die Überschriften allein deine Geschichte erzählen. Lies nur deine H2s: Ergeben sie ein Argument? Oder stehen da „Leistungen“, „Über uns“, „Kontakt“?
Vorher und nachher: ein Absatz im Umbau
Damit das nicht Theorie bleibt, ein typischer Absatz, wie er auf tausenden Websites steht:
„Als kompetenter Partner im Bereich Sanitär- und Heizungstechnik bieten wir unseren Kunden umfassende Leistungen auf höchstem Qualitätsniveau. Kundenzufriedenheit und Zuverlässigkeit stehen bei uns an oberster Stelle.“
Zwei Sätze, null Information, null Gesicht. Jetzt derselbe Betrieb, aber mit dem, was er im Erstgespräch tatsächlich erzählt hat:
„Wenn bei dir am Sonntag die Therme ausfällt, hebt bei uns ein Mensch ab, kein Band. Wir betreuen rund 800 Haushalte zwischen Graz und Leibnitz, und die meisten kennen ihren Monteur beim Namen, weil immer derselbe kommt.“
Gleiche Firma, gleiche Leistung. Aber der zweite Absatz hat eine Uhrzeit, eine Zahl, eine Region und ein Bild im Kopf. Er ist nicht schöner geschrieben, er ist konkreter gedacht. Genau das ist der Unterschied: Der Einheitston ist kein Formulierungsproblem, das man mit hübscheren Wörtern löst. Er verschwindet, sobald echte Information in den Text darf.
Der Umbau folgt dabei immer denselben drei Fragen: Was behaupten wir hier gerade? Welcher konkrete Fakt aus unserem Alltag beweist das? Und wie würden wir diesen Fakt am Wirtshaustisch erzählen? Wer diese drei Fragen auf jeden Absatz seiner Website anwendet, hat am Ende einen Text, den kein Mitbewerber kopieren kann, weil ihm schlicht das Material fehlt.
Der Ton ist die halbe Positionierung
Hier schließt sich der Kreis: Websites klingen nicht gleich, weil die Texter schwach sind. Sie klingen gleich, weil dahinter kein klarer Standpunkt steht. Wer nicht entschieden hat, für wen er da ist und wofür er steht, kann nur Allgemeinplätze schreiben, denn jede konkrete Aussage würde ja jemanden ausschließen. Der Einheitston ist das hörbare Symptom einer fehlenden Positionierung.
Umgekehrt gilt: Sobald die Position klar ist, schreiben sich die Texte fast von selbst. Dann gibt es plötzlich etwas zu sagen.
Wenn du diesen Knoten lösen willst, von der Positionierung bis zum letzten Satz auf der Website, helfen wir gern. Als Werbeagentur in Graz schreiben wir Texte, die man deinem Unternehmen zuordnen kann, auch wenn man das Logo abdeckt.
Häufige Fragen
Warum klingen so viele Website-Texte gleich?
Weil sie aus Vorsicht statt aus Überzeugung geschrieben werden, weil strukturell von Mitbewerbern abgeschaut wird und weil Texte in Webprojekten meist zuletzt und unter Zeitdruck entstehen. KI-Tools verstärken den Effekt, da sie den sprachlichen Durchschnitt des Internets reproduzieren.
Wie viel von meinem Website-Text wird überhaupt gelesen?
Wenig: Studien der Nielsen Norman Group zeigen, dass Besucher im Schnitt nur rund 20 Prozent der Wörter einer Seite lesen und 79 Prozent jede Seite zunächst scannen statt lesen. Umso wichtiger sind Überschriften, erste Sätze und konkrete Formulierungen, an denen der scannende Blick hängen bleibt.
Was macht eine Copywriting Agentur in Graz anders als ein Textbaukasten?
Eine gute Copywriting Agentur beginnt nicht beim Formulieren, sondern beim Zuhören: Positionierung, Kundengespräche, die tatsächliche Sprache deiner Zielgruppe. Daraus entsteht ein Ton, der nur zu deinem Unternehmen passt. Ein Baukasten liefert dagegen genau die austauschbaren Sätze, die dieses Problem verursacht haben.
Woran erkenne ich, ob meine Website-Texte austauschbar sind?
Mach den Logo-Test: Deck dein Logo ab und lies die Startseite. Könnte der Text genauso beim Mitbewerber stehen? Zweiter Test: Streich alle Aussagen, die jeder behaupten könnte („zuverlässig“, „kompetent“, „kundenorientiert“). Was übrig bleibt, ist dein tatsächlicher Inhalt. Bleibt fast nichts übrig, weißt du Bescheid.
Quellen
- Nielsen Norman Group, „How Little Do Users Read?“, 2008: https://www.nngroup.com/articles/how-little-do-users-read/
- Nielsen Norman Group, „How Users Read on the Web“, 1997: https://www.nngroup.com/articles/how-users-read-on-the-web/
