Website-Texte, die verkaufen: Von der Startseite bis zum Kontaktformular

Es gibt einen Moment, den jede Website erlebt, aber kaum ein Unternehmen je sieht: Jemand landet auf deiner Startseite, liest die ersten Zeilen, versteht nicht sofort, was du für ihn tun kannst – und ist wieder weg. Kein Absprung-Alarm, kein Fehlerbericht. Nur Stille.

Das Tückische daran: Die Website sieht dabei gut aus. Das Design stimmt, die Fotos sind frisch, technisch läuft alles. Aber die Texte reden über das Falsche. Und Website-Texte sind nun einmal der Teil deiner Website, der verkauft. Das Design öffnet die Tür, der Text führt das Verkaufsgespräch.

Schauen wir uns dieses Gespräch Seite für Seite an. Von der Startseite bis zum Kontaktformular.

Die unbequeme Wahrheit zuerst: Niemand liest deine Website

Zumindest nicht so, wie du sie geschrieben hast. Die Nielsen Norman Group hat gemessen, wie viel Text Besucher auf einer durchschnittlichen Webseite tatsächlich lesen: rund 20 Prozent, bei einem durchschnittlichen Besuch maximal 28 Prozent der Wörter (Quelle: Nielsen Norman Group, 2008). Vier von fünf Wörtern, die du mühsam formuliert hast, werden übersprungen.

Das ist keine schlechte Nachricht. Es ist eine Arbeitsanweisung: Schreib für Scanner, nicht für Leser. Die wichtigste Botschaft gehört an den Anfang jedes Absatzes, jede Zwischenüberschrift muss auch ohne den Text darunter funktionieren, und alles Entbehrliche fliegt raus. Wer nur die Überschriften deiner Website liest, muss trotzdem verstehen, was du anbietest, für wen und warum bei dir.

Die Startseite: dein 5-Sekunden-Pitch

Die Startseite hat genau eine Aufgabe: In wenigen Sekunden drei Fragen beantworten. Was machst du? Für wen? Und was soll ich als Nächstes tun?

Der häufigste Fehler steht ganz oben, im sichtbaren Bereich: die Willkommens-Floskel. „Herzlich willkommen bei Firma Huber – Ihrem kompetenten Partner.“ Das ist kein Pitch, das ist ein Türvorleger. Niemand hat nach einer Begrüßung gesucht. Gesucht wurde eine Lösung.

Die Formel für die erste Zeile ist unspektakulär und funktioniert seit Jahren: Was du tust + für wen + mit welchem Ergebnis. „Wir bauen Wintergärten für Einfamilienhäuser in der Steiermark – vom Plan bis zur letzten Schraube.“ Kein Adjektiv-Feuerwerk, kein „innovativ“. Nur Klarheit. Klarheit ist auf Startseiten so selten, dass sie schon fast als Alleinstellungsmerkmal durchgeht.

Danach: ein Beweis (Kundenlogos, eine Zahl, ein Foto vom echten Team), die zwei, drei wichtigsten Leistungen mit Links in die Tiefe, und ein klarer nächster Schritt. Mehr muss eine Startseite nicht leisten. Alles, was sie darüber hinaus erzählt, verwässert das Gespräch.

Leistungsseiten: wo aus Interesse eine Anfrage wird

Hier passiert der eigentliche Verkauf – und hier wird am meisten verschenkt. Der Klassiker: Die Leistungsseite beschreibt die Leistung aus Sicht des Anbieters. Verfahren, Maschinen, Methodenkoffer. Der Besucher aber fragt sich die ganze Zeit nur eines: „Löst das mein Problem?“

Drei Bausteine machen den Unterschied:

• Beginne beim Problem, nicht bei der Leistung. Der erste Absatz beschreibt die Situation des Kunden so treffend, dass er sich ertappt fühlt. Wer sich verstanden fühlt, liest weiter.
• Übersetze jedes Merkmal in eine Bedeutung. Nicht „CNC-gesteuerte Fertigung“, sondern „passt auf den Millimeter – auch beim Altbau mit schiefen Wänden“. Das Merkmal darf danach gerne stehen bleiben. Aber die Bedeutung kommt zuerst.
• Nimm die Angst vor dem nächsten Schritt. Was passiert nach der Anfrage? Ein Rückruf? Ein Besichtigungstermin? Kostet das erste Gespräch etwas? Jede unbeantwortete Frage ist ein Grund, es auf morgen zu verschieben. Und morgen heißt im Internet: nie.

Ein Tipp aus der Praxis: Nimm die fünf häufigsten Fragen aus deinen echten Verkaufsgesprächen und beantworte sie auf der Leistungsseite wortwörtlich. Deine Kunden liefern dir das beste Briefing – gratis, bei jedem Telefonat.

Die Über-uns-Seite: unterschätzt und meistens falsch

Die Über-uns-Seite gehört fast überall zu den meistbesuchten Seiten – und fast überall ist sie eine Chronik. Gegründet 1987, erweitert 2003, Zertifikat 2015. Das ist ein Lebenslauf, kein Verkaufstext.

Was Besucher auf dieser Seite wirklich suchen: Kann ich diesen Leuten vertrauen? Also zeig Gesichter mit Namen. Erzähl, warum es euch gibt und wofür ihr gerne aufsteht. Und dreh jeden Wir-Satz einmal probehalber um: Was hat der Kunde davon? „Wir haben 30 Jahre Erfahrung“ wird zu „Du bekommst eine Lösung, die schon 500 Mal funktioniert hat – und weißt vorher, was sie kostet.“

Beweise schlagen Behauptungen – auf jeder Seite

Ein Muster zieht sich durch alle Seiten, deshalb bekommt es einen eigenen Abschnitt: Die meisten Website-Texte behaupten. „Höchste Qualität.“ „Langjährige Erfahrung.“ „Zuverlässig und kompetent.“ Das Problem daran ist nicht, dass es gelogen wäre. Das Problem ist, dass es jeder schreibt – auch die, bei denen es gelogen ist. Eine Behauptung, die alle aufstellen, beweist nichts und unterscheidet niemanden.

Die Übersetzungsarbeit, die verkauft, geht so: Nimm jede Behauptung und frag „Woran sieht man das?“. Aus „höchste Qualität“ wird „von uns sanierte Bäder haben in zwölf Jahren keine einzige Reklamation wegen undichter Fugen gehabt“. Aus „langjährige Erfahrung“ wird „über 400 Dachstühle seit 1998″. Aus „zuverlässig“ wird „wir nennen dir einen Fixtermin und stehen um sieben Uhr auf der Matte“.

Merkst du den Unterschied beim Lesen? Die konkrete Version erzeugt Bilder im Kopf, und Bilder bleiben. Die abstrakte Version rauscht durch. Konkretheit ist im Website-Text kein Stilmittel, sie ist das Verkaufsargument.

Zwei Beweisformen wirken dabei besonders stark. Erstens Zahlen, auch kleine: Anzahl Projekte, Jahre, Kunden, Kilometer Anfahrtsradius. Zahlen wirken geprüft, selbst wenn sie bescheiden sind. Zweitens fremde Stimmen: Ein Kundensatz mit Namen und Ort („Familie Krenn, Gleisdorf“) überzeugt mehr als drei Absätze Eigenbeschreibung, weil ihn jemand sagt, der nichts davon hat. Sammle diese Sätze systematisch – nach jedem abgeschlossenen Projekt eine kurze Frage per Mail genügt – und streu sie über die ganze Website, nicht nur auf eine versteckte Referenzen-Seite.

Das Kontaktformular: die letzte Meile entscheidet

Es ist fast schon tragisch: Da überzeugt eine Website über fünf Seiten hinweg, und dann steht am Ende ein Formular mit acht Pflichtfeldern und einem grauen Knopf mit der Aufschrift „Absenden“.

Die letzte Meile verdient dieselbe Sorgfalt wie die erste:

1. Frag nur, was du wirklich brauchst. Name, Kontaktmöglichkeit, Anliegen. Jedes weitere Pflichtfeld ist eine Hürde. Die Firmengröße kannst du auch im Gespräch erfragen.
2. Beschrifte den Button mit dem, was passiert. „Unverbindliche Anfrage senden“ oder „Rückruf vereinbaren“ schlägt „Absenden“ um Längen. Der Button ist der letzte Satz deines Verkaufsgesprächs.
3. Sag, wie es weitergeht. „Wir melden uns innerhalb eines Werktags“ direkt beim Formular nimmt die letzte Unsicherheit. Und halte das Versprechen dann auch.
4. Gib eine Alternative. Manche Menschen füllen keine Formulare aus, Punkt. Eine Telefonnummer und eine E-Mail-Adresse daneben kosten nichts und fangen genau diese Anfragen ein.

Der Ton: Schreib, wie du beim Kunden redest

Zum Schluss das Thema, das über allem liegt: die Sprache. Viele Website-Texte klingen, als hätte sie ein Amt verfasst. „Wir bieten Lösungen im Bereich der individuellen Kundenbetreuung.“ Kein Mensch redet so – schon gar nicht in Österreich, wo man Aufschneiderei schnell durchschaut und Schmäh zu schätzen weiß.

Der einfachste Test: Lies deine Startseite laut vor und stell dir vor, du sagst das einem Kunden ins Gesicht. Bei jedem Satz, bei dem du dich genierst, hast du deinen Kandidaten für die Überarbeitung gefunden. Gute Website-Texte klingen wie dein bestes Verkaufsgespräch an einem guten Tag. Nicht gescheiter, nicht geschwollener. Nur aufgeräumter.

Wenn du deine Texte einmal von außen prüfen und neu aufsetzen lassen willst, von der Startseite bis zum Formular-Button: Genau solche Baustellen übernehmen wir als Werbeagentur in Graz besonders gern.

Häufige Fragen

Wie lang sollten Website-Texte sein?
So lang wie nötig, so kurz wie möglich. Eine Startseite kommt oft mit 300 bis 500 Wörtern aus, eine Leistungsseite darf deutlich ausführlicher sein, wenn sie echte Fragen beantwortet. Entscheidend ist nicht die Länge, sondern die Struktur: klare Zwischenüberschriften, kurze Absätze und die wichtigste Botschaft immer zuerst.

Was ist der größte Fehler bei Website-Texten?
Aus der eigenen Perspektive zu schreiben. Die meisten Websites erzählen, wer das Unternehmen ist und was es alles kann, anstatt das Problem des Besuchers in den Mittelpunkt zu stellen. Wer beim Kunden beginnt und jedes Merkmal in einen Nutzen übersetzt, ist der halben Konkurrenz bereits voraus.

Sollen Website-Texte per Du oder per Sie geschrieben sein?
Das hängt von Branche und Zielgruppe ab, nicht vom Geschmack der Geschäftsführung. Wichtig ist vor allem: einheitlich bleiben. Eine Website, die auf der Startseite duzt und im Kontaktformular siezt, wirkt unentschlossen. Im Zweifel hilft der Blick darauf, wie du mit deinen Kunden im echten Leben sprichst.

Kann ich Website-Texte von einer KI schreiben lassen?
Als Rohstoff ja, als Endprodukt nein. KI-Texte liefern brauchbare Strukturen und erste Entwürfe, klingen aber austauschbar und kennen weder deine Kunden noch deine echten Verkaufsargumente. Die Sätze, die verkaufen, kommen aus deinen Kundengesprächen – und die kennt keine Maschine.

Quellen

• Nielsen Norman Group, 2008: https://www.nngroup.com/articles/how-little-do-users-read/