Stell dir vor, du stehst auf einer Messe. Tausend Besucher gehen an deinem Stand vorbei. Wie viele davon suchen heute, jetzt, in diesem Quartal genau das, was du anbietest? Wenn du ehrlich bist: eine Handvoll. Der Rest hat einen Lieferanten, einen laufenden Vertrag, andere Baustellen. Sie sind nicht uninteressiert. Sie sind nur nicht dran.
Genau das beschreibt die 95/5-Regel, und sie ist eine der unbequemsten und nützlichsten Erkenntnisse für dein B2B-Marketing.
Was besagt die 95/5-Regel?
Die kurze, zitierfähige Version: Die 95/5-Regel besagt, dass zu jedem Zeitpunkt nur rund 5 Prozent deiner potenziellen Geschäftskunden aktiv auf der Suche nach einer Lösung wie deiner sind. Die restlichen 95 Prozent sind derzeit nicht im Markt und treffen keine Kaufentscheidung.
Die Zahl stammt nicht aus einem Motivationsseminar, sondern vom Ehrenberg-Bass Institute, dem renommiertesten Marketingforschungsinstitut der Welt. Professor John Dawes hat sie in einer Studie für das LinkedIn B2B Institute hergeleitet: Unternehmen wechseln Dienstleister wie Bank, Anwalt, Software oder Telekom im Schnitt etwa alle fünf Jahre. Das bedeutet: Nur rund 20 Prozent sind in einem gegebenen Jahr auf der Suche, und nur etwa 5 Prozent in einem gegebenen Quartal (Quelle: Ehrenberg-Bass Institute / LinkedIn B2B Institute, 2021).
Fünf Prozent. Lass die Zahl kurz wirken. Von hundert Wunschkunden auf deiner Liste kaufen in diesem Quartal fünf. Bei den anderen 95 kannst du werben, anrufen, rabattieren, so viel du willst. Sie haben keinen Bedarf, keinen Anlass, kein Budget freigegeben. Noch nicht.
Der teure Denkfehler: Marketing nur für die 5 Prozent
Jetzt schau dir an, wofür die meisten B2B-Unternehmen ihr Marketingbudget ausgeben: Performance-Kampagnen auf Kaufbegriffe. Angebots-Mailings. Vertriebsdruck. „Jetzt anfragen“-Buttons. Alles zielt auf die, die gerade kaufen wollen. Auf die 5 Prozent.
Das Problem daran ist nicht, dass es falsch wäre. Diese 5 Prozent soll man selbstverständlich abholen. Das Problem ist, was dabei unter den Tisch fällt: Um diese 5 Prozent raufen sich alle deine Mitbewerber gleichzeitig. Es ist das teuerste, umkämpfteste Fleckchen des gesamten Marktes. Die Klickpreise steigen, die Vergleichbarkeit ist maximal, und der Kunde entscheidet unter Zeitdruck oft über den Preis.
Und die 95 Prozent? Die überlässt du dem Zufall. Dabei sind sie deine gesamte Zukunft. Jeder Kunde, der nächstes Jahr kauft, ist heute Teil der 95 Prozent.
Gekauft wird von der Marke, die schon im Kopf ist
Der zweite Teil der Erkenntnis ist noch wichtiger als die Zahl selbst: Wenn ein Unternehmen in den Markt eintritt, also vom 95er-Lager ins 5er-Lager wechselt, erstellt es keine neutrale Marktübersicht. Es fragt sich: Wen kennen wir? Wem trauen wir das zu? Meist landen zwei, drei Namen auf dieser mentalen Liste, und einer davon macht das Rennen.
Wer auf dieser Liste nicht steht, wenn der Bedarf entsteht, existiert für diesen Kunden nicht. Keine noch so gute Anzeige in Woche eins der Anbietersuche holt auf, was drei Jahre Unsichtbarkeit versäumt haben.
Das ist der Kern der 95/5-Regel: B2B-Marketing hat zwei Jobs. Die 5 Prozent einsammeln, ja. Aber vor allem: bei den 95 Prozent im Gedächtnis bleiben, lange bevor sie kaufen. Die Fachleute nennen das mentale Verfügbarkeit. Du kannst es auch einfacher sagen: Wenn der Bedarf kommt, muss dein Name schon da sein.
Was das konkret für dein Marketing bedeutet
1. Hör auf, jeden Beitrag verkaufen zu lassen
Inhalte für die 95 Prozent verkaufen nicht, sie prägen ein. Sie zeigen, wofür du stehst, wie du denkst, mit wem du arbeitest. Ein Reel aus der Produktion, eine klare Meinung zu einem Branchenthema, ein Einblick ins Team: All das baut Vertrauen bei Menschen auf, die heute nichts brauchen und sich in zwei Jahren erinnern. Wer nur postet, wenn er etwas verkaufen will, ist wie der Bekannte, der nur anruft, wenn er übersiedelt.
2. Rechne mit anderen Kennzahlen
Wer die 95 Prozent bearbeitet, darf den Erfolg nicht ausschließlich in Leads pro Monat messen. Die ehrlicheren Fragen: Werden wir öfter direkt angefragt, ohne Ausschreibung? Sagen Neukunden „wir folgen euch schon länger“? Steigt der Anteil an Anfragen, bei denen der Preis nicht das erste Thema ist? Das sind die Zinsen der 95-Prozent-Arbeit.
3. Konsistenz schlägt Kampagnen-Feuerwerk
Die 95 Prozent erreichst du nicht mit einem lauten Auftritt pro Jahr, sondern mit einem erkennbaren Auftritt jede Woche. Immer gleiche Absenderschaft, wiederkehrende Formate, ein Gesicht, das man kennt. Erinnerung entsteht durch Wiederholung, nicht durch Einzelaktionen.
4. Wähle Kanäle, auf denen die 95 Prozent Zeit verbringen
Deine künftigen Kunden googeln heute nicht nach dir, warum auch, sie brauchen ja nichts. Aber sie scrollen durch LinkedIn, sehen Reels, hören von Kollegen. Genau dort findet 95-Prozent-Marketing statt. Für viele KMU im B2B-Marketing in Graz und der Steiermark ist LinkedIn dafür der unterschätzteste Kanal: Die Entscheider der Region sind dort, die Mitbewerber meist noch nicht.
5. Lass die 5 Prozent trotzdem nicht liegen
Die Regel heißt 95/5, nicht 100/0. Eine saubere Website, auffindbar bei Google, mit klarem Angebot und einfacher Kontaktmöglichkeit bleibt Pflicht. Der Fehler ist nicht, die Kaufbereiten zu bedienen. Der Fehler ist, nur sie zu bedienen.
Ein Beispiel, wie das in der Praxis aussieht
Nehmen wir einen typischen Fall: ein steirischer Maschinenbaubetrieb, 40 Mitarbeiter, Kunden in der Lebensmittelindustrie. Bisheriges Marketing: eine Website, ein Messestand alle zwei Jahre, Google Ads auf ein paar Fachbegriffe. Ergebnis: wenige Anfragen, fast immer Ausschreibungen mit fünf Mitbewerbern und hartem Preisvergleich. Klassisches 5-Prozent-Marketing.
Die Umstellung nach der 95/5-Logik sieht so aus: Die Google Ads bleiben, sie fangen weiterhin die Kaufbereiten ein. Neu dazu kommt die Arbeit an den 95 Prozent. Der Technik-Leiter erklärt in kurzen Videos Probleme, die seine Zielgruppe kennt: Warum Anlagen ausfallen, worauf man bei Hygiene-Design achten muss, was eine Nachrüstung wirklich kostet. Zwei Beiträge pro Woche auf LinkedIn, dazu die Videos als Reels. Kein einziger dieser Inhalte verkauft etwas.
Sechs Monate lang passiert scheinbar nichts. Dann rufen die ersten Kunden an mit einem Satz, der alles ändert: „Wir schauen euch schon länger zu. Könnt ihr uns ein Angebot machen?“ Keine Ausschreibung, keine fünf Mitbewerber. Der Kunde war zwei Jahre lang Teil der 95 Prozent, und als sein Bedarf kam, stand nur ein Name auf seiner Liste.
Das ist keine Zauberei, sondern Arithmetik: Wer bei den 95 Prozent präsent ist, bekommt die Anfragen, bevor sie zum Vergleichsgeschäft werden. Der Wettbewerb findet dann statt, wenn du ihn schon gewonnen hast.
Die gute Nachricht für kleinere Budgets
Klingt nach Konzernaufgabe? Das Gegenteil stimmt. Gerade weil die meisten deiner Mitbewerber ihr gesamtes Budget auf die 5 Prozent werfen, ist die Aufmerksamkeit der 95 Prozent erstaunlich günstig zu haben. Ein Mittelständler aus der Steiermark, der zwei Jahre lang konsequent sichtbar bleibt, baut sich einen Platz im Gedächtnis seiner Branche auf, den sich später keiner mehr zusammenkaufen kann. Nicht weil er lauter wäre. Sondern weil er früher da war.
Fast niemand kauft gerade. Aber alle merken sich, wer da ist, bevor sie kaufen. Das ist die ganze Regel. Wenn du dein B2B-Marketing auf beide Gruppen aufstellen willst, die Kaufbereiten von heute und die Kunden von übermorgen, dann reden wir gern darüber, wie das für dein Unternehmen aussieht: zur Marketing-Agentur in Graz.
Häufige Fragen
Was ist die 95/5-Regel im Marketing?
Die 95/5-Regel besagt, dass zu jedem Zeitpunkt nur etwa 5 Prozent der potenziellen Geschäftskunden aktiv kaufbereit sind, während 95 Prozent aktuell nicht im Markt sind. Sie stammt vom Ehrenberg-Bass Institute und wurde 2021 in einer Studie für das LinkedIn B2B Institute veröffentlicht. Die Konsequenz: Marketing muss auch bei den 95 Prozent Erinnerung aufbauen, nicht nur die 5 Prozent abschöpfen.
Heißt das, Performance-Marketing und Google Ads sind sinnlos?
Nein. Die kaufbereiten 5 Prozent soll man effizient abholen, dafür sind Suchanzeigen und eine gute Website da. Sinnlos ist nur, das gesamte Budget dort zu konzentrieren, denn um diese kleine Gruppe kämpfen alle Mitbewerber gleichzeitig, was die Preise treibt und die Margen drückt.
Wie erreiche ich die 95 Prozent, die noch nicht kaufen?
Mit regelmäßiger, wiedererkennbarer Präsenz auf Kanälen, wo deine Zielgruppe ohnehin Zeit verbringt: LinkedIn, Kurzvideos, Branchenveranstaltungen, PR. Die Inhalte sollen nicht verkaufen, sondern zeigen, wofür du stehst und wie du arbeitest. Ziel ist, dass dein Name bereits im Kopf ist, wenn der Bedarf entsteht.
Wer hilft mir bei B2B-Marketing in Graz, das auf die 95/5-Regel aufbaut?
Eine B2B-Marketing-Agentur in Graz wie LEON VON BERG entwickelt zuerst die Strategie: Wer sind deine 95 Prozent, wo erreichst du sie, mit welchen Formaten bleibst du im Gedächtnis? Danach folgt die Umsetzung von Content, LinkedIn und Kampagnen aus einer Hand, abgestimmt auf steirische KMU-Budgets.
Quellen
- Ehrenberg-Bass Institute / LinkedIn B2B Institute (John Dawes), 2021: https://marketingscience.info/news-and-insights/ehrenberg-bass-95-of-b2b-buyers-are-not-in-the-market-for-your-products
- LinkedIn B2B Institute, 95-5 Rule: https://business.linkedin.com/advertise/resources/b2b-institute/b2b-research/trends/95-5-rule
