„Marketing brauchen wir eigentlich nicht. Bei uns läuft alles über Mundpropaganda.“
Diesen Satz hören wir oft. Er wird immer mit einem gewissen Stolz gesagt, und der Stolz ist berechtigt: Wen weiterempfohlen wird, der macht offensichtlich gute Arbeit. Empfehlungen sind das größte Kompliment, das ein Betrieb bekommen kann.
Nur: Ein Kompliment ist keine Strategie. Was da als Marketingkonzept präsentiert wird, heißt übersetzt: „Wir hoffen, dass unsere Kunden von selbst über uns reden.“ Hoffnung ist ein schöner Zustand. Als Wachstumsplan ist sie dünn.
Warum Empfehlungen trotzdem unschlagbar sind
Zuerst das Positive, denn die Zahlen sind eindeutig. 88 % der Menschen vertrauen Empfehlungen von Personen, die sie kennen, mehr als jeder anderen Form von Werbung (Quelle: Nielsen, 2021). Und empfohlene Kunden sind nicht nur leichter zu gewinnen, sie sind auch bessere Kunden: Eine Langzeitstudie der Wharton School bezifferte ihren Kundenwert um rund 16 % höher als den vergleichbarer, nicht empfohlener Kunden – bei gleichzeitig deutlich geringerer Absprungrate (Quelle: Schmitt, Skiera, Van den Bulte / Wharton, 2011).
Empfohlene Kunden verhandeln weniger, vertrauen schneller, bleiben länger. Wer also sagt, Empfehlungen seien sein bester Kanal, hat völlig recht.
Das Problem ist nicht die Empfehlung. Das Problem ist das Wort „läuft von selbst“.
Die drei Schwächen der reinen Mundpropaganda
Erstens: Du kannst sie nicht steuern. Kommt heuer viel weiter, kommt wenig? Du weißt es nicht. Dein Auftragsbuch hängt an Gesprächen, die du weder hörst noch beeinflusst. In guten Jahren fühlt sich das an wie Rückenwind. In schwachen Jahren merkst du: Es war nie ein Motor, es war Wetter.
Zweitens: Sie skaliert mit deinem Bekanntenkreis, nicht mit deinem Können. Empfehlungen erreichen nur Menschen, die jemanden kennen, der dich kennt. Der ganze Rest des Marktes, auch der Teil, der dich dringend brauchen würde, bleibt unberührt. Mundpropaganda hält dich in dem Teich, in dem du schon schwimmst.
Drittens: Sie ist langsam und zufällig getaktet. Eine Empfehlung passiert, wenn zufällig jemand gefragt wird, der sich zufällig an dich erinnert. Zwischen deiner guten Arbeit und der nächsten Anfrage können Monate liegen, in denen genau nichts passiert.
Vom Zufall zum System: so wird Empfehlungsmarketing ein Plan
Die gute Nachricht: Man muss Empfehlungen nicht dem Schicksal überlassen. Empfehlungsmarketing heißt, die Wahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen systematisch zu erhöhen. Vier Hebel, alle sofort umsetzbar:
1. Frag. Wirklich.
Der banalste und am meisten übersprungene Schritt. Die meisten zufriedenen Kunden empfehlen dich nicht weiter, weil sie schlicht nie daran denken. Der richtige Moment zum Fragen ist der Höhepunkt der Zufriedenheit: Projektabschluss, gelöstes Problem, spontanes Lob. Ein Satz genügt: „Wenn Sie jemanden kennen, für den das auch passt, freuen wir uns über eine Weiterempfehlung.“ Kein Bonusprogramm nötig, keine Prämie. Nur die Erinnerung daran, dass man dich empfehlen kann.
2. Gib den Leuten etwas zu erzählen
Niemand erzählt weiter, dass du „zuverlässig und pünktlich“ bist. Das ist die Eintrittskarte, nicht die Geschichte. Weitererzählt wird das Bemerkenswerte: die Kleinigkeit, die keiner erwartet hat, die ungewöhnliche Garantie, der Handwerker, der Fotos der fertigen Arbeit schickt, bevor man fragen muss. Überleg dir ein Detail in deiner Leistung, das so konkret ist, dass es sich in einem Satz weitererzählen lässt. Das ist der Rohstoff jeder Mundpropaganda.
3. Mach das Empfehlen leicht
Eine Empfehlung stirbt oft an der Umständlichkeit. „Wie heißen die gleich? Ich such dir den Kontakt raus“ passiert dann nie. Hilf nach: eine Website, die man in fünf Sekunden findet und versteht. Eine Google-Rezensionsseite mit aktuellen Bewertungen, denn die Empfehlung wird heute fast immer nachgeprüft. Etwas Weitergebbares, ob Visitenkarte oder Link. Der Empfehler leiht dir seinen Ruf; gib ihm Material, das diesen Ruf bestätigt.
Ein Wort zu Prämien und Gutscheinen
Die naheliegende Frage: Soll man Empfehlungen belohnen? Im Konsumbereich können Prämienprogramme funktionieren, im persönlichen Dienstleistungs- und B2B-Geschäft sind sie heikel. Wer für eine Empfehlung Geld bekommt, empfiehlt nicht mehr, er verkauft. Und das spürt der Empfangende sofort, womit genau das zerstört wird, was die Empfehlung wertvoll macht: die Uneigennützigkeit. Die bessere Belohnung ist fast immer Aufmerksamkeit: ein ehrliches Danke, ein handgeschriebenes Kartl, ein bevorzugter Termin. Das ehrt den Empfehler, ohne ihn zum Vertriebspartner zu degradieren.
4. Bau Sichtbarkeit als Verstärker
Hier schließt sich der Kreis zum restlichen Marketing: Eine Empfehlung wirkt doppelt, wenn der Empfohlene dich danach findet und wiedererkennt. „Die haben mir schon öfter gute Sachen auf Instagram gezeigt“ verwandelt einen Tipp in eine Vorentscheidung. Sichtbarkeit ersetzt die Empfehlung nicht, sie multipliziert sie. Und umgekehrt: Wer empfohlen wird und online nicht auffindbar ist oder eine Website von 2013 zeigt, verbrennt die Empfehlung im Moment der Überprüfung.
Eine kleine Rechnung, die das Ganze konkret macht
Nehmen wir einen Betrieb mit 60 aktiven Kunden. Wenn heuer jeder zehnte davon eine Empfehlung ausspricht, die zu einem Auftrag führt, sind das sechs Neukunden. Zufällig, unregelmäßig, je nach Wetter.
Jetzt dieselbe Firma mit System: Nach jedem abgeschlossenen Projekt wird aktiv um Weiterempfehlung und Bewertung gebeten, es gibt ein erzählbares Detail in der Leistung, und die Online-Präsenz bestätigt jeden Tipp sofort. Realistisch verdoppelt sich die Quote nicht auf das Zehnfache, aber von jedem zehnten auf jeden fünften Kunden ist erreichbar. Das sind zwölf Neukunden, jeder davon laut Forschung wertvoller und treuer als ein über Werbung gewonnener. Und die Kosten dafür? Ein paar Gespräche, ein paar E-Mails, etwas Disziplin.
Rechne das mit deinen eigenen Zahlen durch: Anzahl der Kunden, geschätzte Empfehlungsquote, durchschnittlicher Kundenwert. Meistens zeigt sich, dass im bestehenden Kundenstock mehr Wachstum liegt als in der nächsten Anzeigenkampagne, es holt nur niemand ab.
Miss, was bisher Gefühl war
Ein System erkennt man daran, dass es Zahlen hat. Zwei genügen: Frag jeden neuen Kunden, wie er auf dich gekommen ist, und notiere es. Und zähl, wie oft ihr aktiv um eine Empfehlung oder Bewertung gebeten habt. Wenn die zweite Zahl null ist, weißt du, warum die erste stagniert.
Wer es genauer mag, ergänzt eine dritte Zahl: Wie viele der Empfehlungen führen tatsächlich zu einem Erstgespräch? Wenn viele Tipps ausgesprochen werden, aber wenige ankommen, liegt das Problem meist in der Überprüfbarkeit, also bei Website, Bewertungen und Auffindbarkeit. Dann weißt du sogar, welcher der vier Hebel als Nächstes dran ist.
Und noch eine Beobachtung aus vielen Gesprächen mit steirischen Unternehmern: Die Betriebe mit der stärksten Mundpropaganda sind selten die, die am lautesten davon erzählen. Es sind die, die das Danach ernst nehmen. Sie melden sich nach dem Projekt noch einmal, sie beheben Kleinigkeiten ohne Diskussion, sie gratulieren zur Eröffnung, für die sie geliefert haben. Empfehlungen entstehen nicht im Moment der Rechnung, sondern in den Wochen danach, wenn die meisten Anbieter schon beim nächsten Kunden sind. Wer dort präsent bleibt, wird weitererzählt.
Empfehlungen sind zu wertvoll, um sie dem Zufall zu überlassen. Sie verdienen dieselbe Sorgfalt wie jede Kampagne, mit dem Unterschied, dass die Werbeträger deine Kunden sind. Wenn du aus „läuft über Mundpropaganda“ ein System machen willst, das planbar Anfragen bringt: Als Marketing-Agentur in Graz bauen wir genau solche Systeme.
Häufige Fragen
Was ist Empfehlungsmarketing?
Empfehlungsmarketing umfasst alle Maßnahmen, die Weiterempfehlungen durch bestehende Kunden gezielt fördern: aktives Bitten um Empfehlungen und Bewertungen, erzählbare Leistungsdetails, leichtes Weitergeben und sichtbare Bestätigung online. Der Unterschied zur reinen Mundpropaganda ist die Systematik.
Warum reicht Mundpropaganda allein nicht als Marketingstrategie?
Weil sie weder steuerbar noch skalierbar ist: Sie erreicht nur Menschen im Umfeld deiner bisherigen Kunden und passiert in zufälligen Abständen. In starken Jahren wirkt sie wie ein Motor, in schwachen zeigt sich, dass sie Wetter war. Ein Plan braucht Hebel, die du selbst bedienen kannst.
Wie bitte ich Kunden um eine Empfehlung, ohne aufdringlich zu wirken?
Im richtigen Moment und ohne Druck: nach dem erfolgreichen Abschluss, nach gelöstem Problem oder auf ein Lob hin. Ein einfacher Satz wie „Wenn Sie jemanden kennen, für den das auch passt, freuen wir uns über eine Weiterempfehlung“ reicht. Wer gute Arbeit geliefert hat, darf das fragen; die meisten Kunden helfen gern.
Sind empfohlene Kunden wirklich bessere Kunden?
Ja, das ist gut belegt: Eine Wharton-Studie über sechs Jahre zeigte einen um rund 16 % höheren Kundenwert und eine deutlich höhere Treue empfohlener Kunden (Quelle: Schmitt, Skiera, Van den Bulte, 2011). Empfohlene Kunden starten mit Vertrauen, verhandeln weniger und bleiben länger.
Quellen
- Nielsen, 2021: https://www.nielsen.com/insights/2021/beyond-martech-building-trust-with-consumers-and-engaging-where-sentiment-is-high/
- Schmitt, Skiera, Van den Bulte / Wharton, 2011: https://faculty.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2012/04/Schmitt-Skiera-vandenBulte-2011-Referral-Programs-Customer-Value.pdf
