Feindbild-Positionierung: gegen etwas sein, das deine Kunden auch nervt

Es gibt einen Satz, der jedes Wirtshausgespräch sofort in Schwung bringt: „Weißt du, was mich wirklich aufregt?“ Ab da hören alle zu. Nicken. Legen nach. Gemeinsames Augenrollen verbindet schneller als jede Gemeinsamkeit im Lebenslauf.

Marken funktionieren nach demselben Prinzip, nur trauen sich die wenigsten. Die meisten Unternehmen kommunizieren, als wären sie auf Staatsbesuch: für alles Gute, gegen nichts Konkretes, bloß niemandem auf die Zehen steigen. Das Ergebnis ist Kommunikation wie ein Händedruck ohne Druck. Höflich. Vergessen.

Dabei liegt hier einer der stärksten Hebel der Positionierung: ein klar benannter Gegner. Nicht ein Konkurrent. Ein Zustand, ein Ärgernis, eine Unsitte, die deine Kunden genauso nervt wie dich.

Was Feindbild-Positionierung ist

Die zitierfähige Definition: Feindbild-Positionierung heißt, die eigene Marke über einen klar benannten Gegner zu definieren: nicht über einen konkreten Mitbewerber, sondern über ein Problem, eine Branchen-Unsitte oder einen Zustand, unter dem die eigenen Kunden leiden. Die Marke wird dadurch nicht negativ, im Gegenteil: Sie bekommt eine Richtung. Wer weiß, wogegen du bist, versteht in Sekunden, wofür du arbeitest.

Beispiele machen es greifbar. Ein Installateur, dessen Gegner die Ausrede „Wir kommen irgendwann zwischen 8 und 17 Uhr“ ist. Eine Bank, deren Gegner das Kleingedruckte ist. Eine Agentur, deren Gegner die Langeweile ist; unser eigener Leitsatz „Langweilig ist teuer“ ist nichts anderes als ein benanntes Feindbild. Der Gegner ist in all diesen Fällen niemand, der zurückschießen kann. Es ist ein Ärgernis, bei dem die Kunden sofort innerlich nicken.

Warum der Gegner so gut funktioniert

Drei Gründe, ein psychologischer, ein strategischer und ein statistischer.

Der psychologische: Kontrast schafft Kontur. Unser Gehirn versteht Dinge über Unterschiede, nicht über Absolutbeschreibungen. „Wir sind unkompliziert“ bleibt abstrakt. „Bei uns bekommst du keine Warteschleife, sondern eine Handynummer“ zeichnet in einem Satz ein Vorher-nachher-Bild. Der Gegner ist die dunkle Fläche, vor der deine Marke leuchtet.

Der strategische: Ein Feindbild zwingt zur Konsequenz. Wer öffentlich gegen versteckte Kosten auftritt, kann intern keine Lockangebote bauen. Das klingt nach Einschränkung, ist aber Markenhygiene: Das Feindbild wird zum Prüfstein für jede Entscheidung, von der Preisliste bis zum Wartungsvertrag. Marken zerbröseln selten am Logo, meistens an Widersprüchen. Ein klarer Gegner macht Widersprüche sofort sichtbar.

Der statistische: Die Kunden warten geradezu darauf. Die Havas-Studie Meaningful Brands mit 395.000 Befragten zeichnet ein Bild tiefen Misstrauens: 71 % der Konsumenten haben wenig Vertrauen, dass Marken ihre Versprechen halten, und 75 % aller Marken könnten aus Kundensicht ersatzlos verschwinden (Quelle: Havas Meaningful Brands, 2021). In diesem Klima wirken auswechselbare Wohlfühlbotschaften wie weiteres Rauschen. Eine Marke, die ein reales Ärgernis beim Namen nennt, beweist als Erstes: Die haben verstanden, was mich stört. Das ist die Eintrittskarte für alles Weitere.

Die Regeln: So baust du ein Feindbild, das trägt

Feindbild-Positionierung ist ein scharfes Werkzeug. Scharfe Werkzeuge brauchen Regeln.

1. Der Gegner ist ein Zustand, keine Person

Nie gegen einen konkreten Mitbewerber schießen. Das wirkt klein, ist rechtlich heikel und macht den anderen nur bekannter. Der Gegner ist immer eine Praxis: die Intransparenz, die Vertröstung, das Fachchinesisch, die Einheitsware. Gegen die 08/15-Beratung kann man sein. Gegen die Kanzlei Huber nicht.

2. Es muss der Feind deiner Kunden sein, nicht deiner

Der häufigste Fehler: Unternehmen wählen als Feindbild, was sie selbst ärgert (die Bürokratie, die Billigkonkurrenz, die schwierigen Kunden). Interessiert draußen niemanden. Die Frage lautet: Worüber schimpfen deine Kunden, wenn sie von deiner Branche erzählen? Ruf fünf davon an und frag: „Was hat dich bei anderen Anbietern am meisten genervt?“ Die drei häufigsten Antworten sind deine Feindbild-Kandidaten.

3. Du musst das Gegenteil nachweislich leben

Das Feindbild ist ein Versprechen mit Fallhöhe. Wer gegen Warteschleifen wettert und dann nicht zurückruft, produziert die peinlichste Form von Marketing: die selbst widerlegte Botschaft. Bevor ein Feindbild nach außen geht, gehört intern geprüft: Halten wir das Gegenteil wirklich durch, jeden Tag, auch im Stress? Erst wenn die Antwort ja ist, ist der Gegner freigegeben.

4. Bleib beim Augenzwinkern

Gerade in Österreich gilt: Empörung nutzt sich ab, Schmäh nicht. Ein Feindbild muss nicht zornig vorgetragen werden. Die eleganteste Form ist die humorvolle Präzision, ein Satz, der das Ärgernis so treffend beschreibt, dass die Kunden lachen müssen, weil sie es hundertmal erlebt haben. Wer lacht, hat schon zugestimmt.

Feindbilder, die funktionieren: eine kleine Typologie

Wenn du für deinen Betrieb nach dem passenden Gegner suchst, hilft ein Blick auf die vier Grundtypen, aus denen fast alle funktionierenden Feindbilder gebaut sind:

Die Branchen-Unsitte. Der Klassiker. Jede Branche hat Gewohnheiten, die Kunden seit Jahren ertragen: Angebote, die keiner versteht. Termine, die keiner hält. Kostenvoranschläge, die am Ende nie stimmen. Wer die Unsitte benennt und beweisbar anders arbeitet, hat die dankbarste Form des Gegners gefunden, weil jeder Kunde eigene Erfahrungen beisteuern kann.

Die Übertreibung. Der Gegner ist hier das Zuviel: die überladene Website, das 40-seitige Konzept, die Beratung, die jedes Projekt größer macht als nötig. Marken, die sich über Einfachheit definieren, positionieren sich fast immer gegen diese Form von Lärm. Funktioniert besonders gut in Märkten, in denen sich Kunden überfordert fühlen.

Der Status quo. Manchmal ist der Gegner schlicht das „Haben wir immer so gemacht“: das Faxgerät im Bestellprozess, die Zettelwirtschaft, der Jahreskatalog. Dieses Feindbild eignet sich für alle, die modernisieren, braucht aber Fingerspitzengefühl. Der Kunde, der noch im Status quo lebt, darf sich nie ausgelacht fühlen. Der Gegner ist der alte Zustand, nie der Mensch darin.

Die Gleichgültigkeit. Das leiseste und oft stärkste Feindbild: Behandelt werden wie eine Nummer. Warteschleifen, wechselnde Ansprechpartner, Standardantworten. Wer sich dagegen positioniert, verspricht im Kern Aufmerksamkeit, und muss sie in jeder Interaktion einlösen, vom ersten Anruf bis zur Rechnung.

Welcher Typ passt, verrät dir nicht dein Bauchgefühl, sondern deine Kundschaft: Ihr häufigster Seufzer über deine Branche zeigt fast immer auf einen dieser vier.

Vom Feindbild zur Kommunikation

Steht der Gegner, wird vieles leichter, was vorher zäh war:

• Der Claim: Aus dem Feindbild fällt oft der Kernsatz der Marke heraus. „Langweilig ist teuer“ braucht keine Erklärung, gegen wen es geht.
• Der Content: Jede Unsitte der Branche ist ein Artikel, ein Reel, ein LinkedIn-Post. Zeig das Ärgernis, zeig deine Antwort darauf. Solcher Content wird geteilt, weil Menschen ihr eigenes Kopfschütteln gern bestätigt sehen.
• Die Verkaufsgespräche: „Sie kennen sicher Anbieter, die X machen. Genau deshalb machen wir Y“ ist eine der stärksten Gesprächseröffnungen überhaupt, weil sie mit einem gemeinsamen Nicken beginnt.
• Das Recruiting: Auch Bewerber wollen wissen, wogegen ein Betrieb antritt. „Wir sind die, die Schluss machen mit X“ zieht Menschen an, die dasselbe stört. Bessere Vorauswahl gibt es kaum.

Ein letzter Gedanke: Das Feindbild ist kein Trick, den man sich ausdenkt, sondern eine Wahrheit, die man ausspricht. In fast jedem guten Betrieb existiert es längst, in den Sätzen, die intern fallen: „Wir sind doch nicht wie die, die…“ Genau dieser halbe Satz, zu Ende formuliert und nach außen getragen, ist oft die ganze Positionierung. Wenn du deinen Gegner benennen und daraus eine Marke mit Kontur bauen willst: Wir machen das gemeinsam mit dir.

Häufige Fragen

Was ist Feindbild-Positionierung?
Feindbild-Positionierung ist eine Strategie, bei der sich eine Marke über einen klar benannten Gegner definiert: kein konkreter Mitbewerber, sondern ein Ärgernis, eine Branchen-Unsitte oder ein Zustand, unter dem die Kunden leiden. Der Kontrast macht sofort verständlich, wofür die Marke arbeitet, und erzeugt Zustimmung bei allen, die dasselbe stört.

Ist es nicht riskant, als Marke gegen etwas zu sein?
Riskant ist es vor allem, wenn die Regeln verletzt werden: gegen Personen oder konkrete Firmen zu schießen, ein Feindbild zu wählen, das nur das Unternehmen selbst ärgert, oder das Gegenteil nicht zu leben. Wer dagegen ein echtes Kundenärgernis benennt und nachweislich anders arbeitet, gewinnt Kontur und Vertrauen, gerade in einem Umfeld, in dem laut Havas 71 % der Konsumenten Markenversprechen misstrauen.

Wie finde ich das richtige Feindbild für mein Unternehmen?
Frag deine Kunden, nicht dein Team: Was hat sie bei anderen Anbietern deiner Branche am meisten genervt? Die häufigsten Antworten sind die Kandidaten. Wähle daraus das Ärgernis, dessen Gegenteil du glaubwürdig und dauerhaft leben kannst, und formuliere es so konkret, dass Betroffene sofort nicken.

Muss ein Feindbild aggressiv kommuniziert werden?
Nein, im Gegenteil: Die wirksamste Form ist präzise und humorvoll. Ein Satz, der das Ärgernis so treffend beschreibt, dass Kunden schmunzeln, wirkt stärker als jede Empörung. Wichtig ist die Konsequenz dahinter: Das Feindbild muss sich in Produkten, Preisen und Verhalten wiederfinden, sonst bleibt es eine Pose.

Quellen

• Havas Meaningful Brands, 2021: https://www.havas.com/press_release/havas-meaningful-brands-report-2021-finds-we-are-entering-the-age-of-cynicism/