Irgendwann kommt in jedem wachsenden Unternehmen dieser Satz: „Für das Geld, das die Agentur kostet, könnten wir ja gleich wen anstellen.“ Klingt vernünftig. Wird in Buchhaltungen gern zustimmend genickt. Und ist in dieser Form fast immer falsch gerechnet.
Nicht, weil die Agentur immer die bessere Wahl wäre. Sondern weil beide Seiten der Rechnung meist unvollständig sind. Machen wir sie einmal ehrlich.
Was ein eigener Marketing-Mitarbeiter wirklich kostet
Ein Marketing-Manager verdient in Österreich zwischen rund 2.350 und 3.900 Euro brutto im Monat, je nach Erfahrung (Quelle: karriere.at, 2025). Nehmen wir eine mittlere Besetzung mit 3.200 Euro brutto. Für den Arbeitgeber bedeutet das mit Lohnnebenkosten, 13. und 14. Gehalt real rund 55.000 bis 60.000 Euro im Jahr. Dazu kommen Arbeitsplatz, Software, Weiterbildung, Recruiting-Kosten und die Einarbeitungszeit, in der wenig Output entsteht.
Das ist die kleinere Hälfte der Wahrheit. Die größere: Du bekommst für dieses Geld eine Person. Marketing besteht aber aus mehreren Berufen: Strategie, Text, Grafik, Video, Performance-Ads, Analyse. Die Person, die alle sechs auf hohem Niveau beherrscht, existiert praktisch nicht, und wenn doch, arbeitet sie nicht für 3.200 Euro brutto. In der Praxis stellst du also einen Generalisten ein, der zwei Dinge gut kann und vier Dinge irgendwie. Für die vier anderen kaufst du dann doch extern zu. Womit wir wieder bei der Agentur wären, nur ungeplant.
Und ein Punkt, der in keiner Kalkulation auftaucht, aber jeder Geschäftsführer kennt: Urlaub, Krankenstand, Kündigung. Wenn deine einzige Marketing-Person geht, geht das gesamte Wissen mit. Kanäle, Passwörter, halbfertige Kampagnen. Der Wiederaufbau dauert Monate.
Was die Agentur wirklich kostet
Die Gegenrechnung: Marktübliche Agentur-Stundensätze liegen in Österreich laut Erhebung der WKO-Fachgruppe Werbung zwischen etwa 95 und 140 Euro (Quelle: WKO Werbemonitor, 2023). Bei einer laufenden Betreuung um, sagen wir, 3.000 Euro im Monat kommst du auf 36.000 Euro im Jahr, also deutlich unter den Vollkosten einer Anstellung.
Dafür bekommst du keine 40 Stunden pro Woche. Das muss man klar sagen: Agenturstunden sind teurer als Mitarbeiterstunden. Du kaufst weniger Zeit, aber andere Zeit: Spezialistenzeit. Der Videoschnitt kommt von jemandem, der täglich schneidet. Die Kampagne von jemandem, der heuer schon dreißig Kampagnen gebaut hat. Dazu kommen Dinge, die im Gehalt eines Mitarbeiters nie enthalten wären: Equipment, Tools, ein eingespieltes Team und die Erfahrung aus anderen Branchen, die verhindert, dass deine Fehler zum ersten Mal gemacht werden.
Ehrlich bleibt die Rechnung nur, wenn auch die Agentur-Nachteile drinstehen: Eine Agentur kennt dein Unternehmen nie so gut wie jemand, der drinnen sitzt. Sie ist nicht in fünf Minuten am Gang ansprechbar. Und schlechte Agenturen verrechnen Stunden, die man nicht sieht. Deshalb gehören Erwartungen, Leistungen und Reporting sauber definiert, sonst vergleicht man Äpfel mit Rechnungen.
Die eigentliche Frage: Frequenz oder Expertise?
Die Entscheidung wird einfacher, wenn man sie an der richtigen Stelle aufhängt. Nicht beim Geld, sondern bei der Art der Arbeit:
In-house gewinnt bei allem, was täglich und nah am Betrieb passiert. Community-Management, schnelle Fotos aus der Produktion, interne Kommunikation, das Beantworten von Bewertungen, die Pflege des Google-Profils. Hier zählt Nähe mehr als Perfektion, und die täglich anfallende Menge macht externe Stundensätze teuer.
Die Agentur gewinnt bei allem, was Expertise, Ausrüstung oder Distanz braucht. Strategie und Positionierung (Distanz), Markenauftritt und Design (Expertise), Videoproduktion (Ausrüstung plus Expertise), Performance-Kampagnen (tägliche Übung), Website (alle drei). Diese Aufgaben fallen nicht täglich an, müssen aber sitzen, wenn sie anfallen.
Aus dieser Logik ergibt sich das Modell, das wir bei den meisten KMU als das stabilste erleben: das Hybridmodell. Eine interne Person, oft aus dem Bestand entwickelt, hält den Alltag am Laufen und ist die Schnittstelle. Die Agentur liefert Strategie, Produktion und Kampagnen und macht die interne Person besser statt überflüssig. So kostet das Gesamtpaket oft weniger als eine Senior-Vollzeitkraft und deckt trotzdem alle sechs Disziplinen ab.
Die Rechnung an einem Beispiel
Ein steirischer Produktionsbetrieb, 40 Mitarbeiter, will sichtbarer werden und Bewerber ansprechen. Drei Szenarien:
- Nur in-house: Ein Marketing-Allrounder, real ~58.000 Euro Vollkosten pro Jahr. Ergebnis erfahrungsgemäß: solide Postings, gepflegte Website, aber kein professionelles Video, keine durchdachte Kampagnenmechanik, Strategie bleibt Bauchgefühl.
- Nur Agentur: Rundum-Betreuung um 3.500 Euro monatlich, 42.000 Euro pro Jahr. Professioneller Output, aber niemand im Haus fühlt sich zuständig, Freigaben dauern, der Alltag (Kommentare, spontane Anlässe) bleibt liegen.
- Hybrid: Eine engagierte Bestandsmitarbeiterin mit 50 Prozent Marketing-Anteil (~25.000 Euro anteilige Kosten) plus Agentur für Strategie, Video und Kampagnen um 2.000 Euro monatlich (24.000 Euro). Summe: 49.000 Euro, und zum ersten Mal greifen Alltag und Expertise ineinander.
Die Zahlen sind gerundet und je nach Fall verschieden. Das Muster ist es nicht: Die Frage „in-house oder Agentur“ ist meistens falsch gestellt. Die richtige lautet: Welche Aufgaben gehören nach innen, welche nach außen?
Die versteckten Posten auf beiden Seiten
Damit die Rechnung wirklich ehrlich wird, gehören auch die Posten hinein, die in keinem Angebot und keinem Dienstvertrag stehen.
Auf der In-house-Seite ist der größte unsichtbare Posten Führung. Ein Marketing-Mitarbeiter braucht Ziele, Feedback, Entscheidungen, und die kommen meist vom Geschäftsführer persönlich. Zwei, drei Stunden Chef-Zeit pro Woche sind realistisch, und Chef-Stunden sind die teuersten im Haus. Dazu kommt das Kompetenz-Risiko: Wer soll die Arbeit des einzigen Marketing-Menschen fachlich beurteilen, wenn sonst niemand vom Fach ist? Viele Allrounder arbeiten jahrelang fleißig in die falsche Richtung, weil intern niemand widersprechen konnte.
Auf der Agentur-Seite ist der unterschätzte Posten deine eigene Mitarbeit. Briefings, Freigaben, Material, Termine: Rechne für eine laufende Zusammenarbeit mit zwei bis vier internen Stunden pro Woche, sonst produziert die Agentur an deinem Unternehmen vorbei. Dazu kommt die Onboarding-Phase: Die ersten zwei, drei Monate sind Lernzeit, in der die Agentur dein Geschäft verstehen muss. Wer nach sechs Wochen die große Wirkung erwartet, hat diesen Posten nicht eingeplant.
Der sauberste Vergleichsmaßstab ist am Ende weder das Gehalt noch der Stundensatz, sondern die Frage: Was kostet mich ein Ergebnis? Eine qualifizierte Anfrage, ein eingestellter Bewerber, ein veröffentlichtes Video in verlässlicher Qualität. Wer drei Monate lang beide Seiten daran misst, hat eine Entscheidungsgrundlage statt einer Glaubensfrage.
Woran du merkst, dass deine Aufteilung nicht stimmt
Drei Warnsignale aus der Praxis: Deine interne Person verbringt ihre Zeit mit Grafikbasteln statt mit Kunden und Inhalten. Deine Agentur fragt monatlich nach Content, den ihr nie liefert. Oder: Beide Seiten machen dasselbe, nur unterschiedlich, und niemand entscheidet. In allen drei Fällen fehlt keine Leistung, sondern eine klare Rollenverteilung.
Wenn du gerade rechnest, wie viel Marketing du dir leisten kannst und wo es herkommen soll: Wir machen diese Rechnung mit dir transparent, als Marketing Agentur in Graz mit Erfahrung in genau solchen Hybrid-Modellen, inklusive der Punkte, an denen du uns nicht brauchst. Hier geht es zum Gespräch.
Häufige Fragen
Was kostet ein eigener Marketing-Mitarbeiter in Österreich?
Ein Marketing-Manager verdient laut karriere.at zwischen rund 2.350 und 3.900 Euro brutto monatlich. Mit Lohnnebenkosten, Sonderzahlungen, Arbeitsplatz, Software und Weiterbildung liegen die realen Jahresvollkosten einer mittleren Besetzung meist bei 55.000 bis 60.000 Euro, ohne Recruiting und Einarbeitung gerechnet.
Ist eine Agentur billiger als ein eigener Mitarbeiter?
Bei gleicher Stundenzahl nein, Agenturstunden kosten mit 95 bis 140 Euro deutlich mehr. Der Vergleich hinkt aber: Die Agentur liefert Spezialisten für mehrere Disziplinen, Equipment und Erfahrung aus vielen Projekten, während ein Mitarbeiter eine Person mit zwei Kernstärken ist. Entscheidend ist, welche Aufgaben du abdecken musst.
Was ist das Hybridmodell im Marketing?
Eine interne Person übernimmt den Alltag: Community-Management, schnelle Inhalte aus dem Betrieb, interne Abstimmung. Die Agentur liefert Strategie, Video, Design und Kampagnen. Dieses Modell verbindet Nähe zum Betrieb mit Spezialisten-Qualität und ist für viele KMU günstiger als eine Senior-Vollzeitkraft.
Wann sollte ich Marketing komplett auslagern?
Wenn intern weder Zeit noch Interesse für den Alltag vorhanden ist und das Budget eine umfassende Betreuung erlaubt. Wichtig: Eine feste Ansprechperson im Haus brauchst du trotzdem, mindestens für Freigaben und Material. Marketing ganz ohne interne Beteiligung funktioniert auf Dauer bei keinem Dienstleister.
Quellen
- karriere.at, 2025: https://www.karriere.at/gehalt/marketing-manager
- WKO Werbemonitor, 2023: https://mein.werbemonitor.at/de/werbemonitor/markt-und-branche/stundensaetze-und-honorare/
