Schließ kurz die Augen und denk an eine Tankstelle deiner Kindheit. Was kommt zuerst? Vermutlich nicht das Logo. Eher der Geruch. Oder denk an den Moment, in dem eine schwere Autotür zufällt, dieses satte, teure Geräusch. Kein Designer hat dir je erklärt, was das bedeuten soll. Du weißt es trotzdem.
Marken entstehen im Kopf, aber sie kommen dort über alle Sinne an. Und während sich die meisten Unternehmen mit Hingabe um Logo, Farben und Website kümmern, bleiben Klang, Geruch und Haptik dem Zufall überlassen. Das ist eine verschenkte Chance, denn ausgerechnet die vernachlässigten Sinne sind die mit dem besten Gedächtnis.
Warum die Marke jenseits des Visuellen so stark wirkt
Zuerst die Definition, damit wir vom Selben reden: Multisensorisches Branding bedeutet, eine Marke bewusst über mehrere Sinneskanäle erlebbar zu machen, also nicht nur über das Auge, sondern auch über Ohr, Nase und Hände. Das klingt nach Konzernthema, ist aber im Kern etwas sehr Handfestes: die Frage, wie sich deine Marke anhört, riecht und anfühlt.
Die Wirkung ist gut belegt. Beim Hören zeigt eine Ipsos-Analyse von über 2.000 Videowerbungen: Spots mit akustischen Markenelementen, etwa einem Sound-Logo, erreichen mit 8,5-fach höherer Wahrscheinlichkeit Spitzenwerte bei der Markenaufmerksamkeit. Gleichzeitig setzen weniger als 10 % der Werbungen solche Audio-Elemente überhaupt ein (Quelle: Ipsos, 2023). Eine riesige Lücke, in die man hineingehen kann.
Beim Riechen wird es fast unheimlich: Während die Erinnerung an Bilder nach drei Monaten auf rund 50 % absinkt, erinnern sich Menschen an Gerüche nach einem ganzen Jahr noch mit 65 % Genauigkeit (Quelle: Sense of Smell Institute, zit. nach Mood Media). Der Geruchssinn ist direkt mit dem Teil des Gehirns verdrahtet, der Emotionen und Erinnerungen verarbeitet. Deshalb katapultiert dich ein Geruch in Sekundenbruchteilen zurück in die Kindheit, während du beim alten Klassenfoto erst nachdenken musst.
Und die Wirkung auf das Vertrauen? Als Mastercard sein Sound-Branding einführte, gaben nach zwölf Monaten 77 % der Konsumenten an, die akustische Markenidentität mache das Unternehmen vertrauenswürdiger (Quelle: Mastercard/GfK, 2020).
Klang: Wie sich deine Marke anhört
Sound-Branding beginnt lange vor dem komponierten Audio-Logo. Ein paar Ebenen, die jedes Unternehmen hat, ob gestaltet oder nicht:
- Die Stimme. Wer spricht in euren Videos und Reels? Immer wieder dieselben Stimmen aufzubauen ist das einfachste Sound-Branding der Welt. Ein wiederkehrendes Gesicht mit wiederkehrender Stimme schafft Vertrautheit, die kein Jingle ersetzt.
- Die Musikwelt. Nicht der eine Song, sondern die Sorte Musik. Wenn jedes Reel in einer anderen Klangwelt spielt, heute Klavier, morgen Techno, verschenkt ihr Wiedererkennung. Eine definierte Musikrichtung wirkt wie eine Hausfarbe fürs Ohr.
- Die Alltagsgeräusche. Wie klingt es, wenn man bei euch anruft? Die Warteschleife ist ein Markenkontakt, den viele Unternehmen klingen lassen wie ein Amt. Auch das Freizeichen-Ansagen, der Anrufbeantworter, das Video-Intro: alles Klang, alles Marke.
Gerade bei Reels ist der Ton der halbe Film, oft mehr. Ein Großteil der Zuschauer entscheidet in der ersten Sekunde am Klang, ob ein Video nach Werbung riecht oder nach echtem Einblick. Originalton aus der Werkstatt, das Sägen, das Zischen, die echte Stimme des Chefs mit steirischer Färbung: Das ist akustische Markenidentität, die kein Tonstudio bauen kann. Wer sie konsequent nutzt, klingt nach sich selbst, und das ist im Feed seltener, als man glaubt.
Geruch und Haptik: Die unterschätzten Kanäle
Geruch ist überall dort relevant, wo Menschen physisch zu dir kommen: Geschäft, Kanzlei, Werkstatt, Verkostungsraum, Hotel. Es geht nicht darum, künstliche Duftwolken zu versprühen. Es geht zuerst um Kontrolle: Wonach riecht es bei euch, und passt das zur Geschichte, die ihr erzählt? Eine Weinmanufaktur, in der es nach Putzmittel riecht, erzählt die falsche Geschichte. Eine Tischlerei, in der man das Holz riecht, braucht kein Parfum, sie muss den Duft nur zulassen und nicht wegventilieren.
Haptik ist der Sinn, der Wertigkeit kommuniziert. Menschen schließen vom Gewicht und der Oberfläche eines Gegenstands auf die Qualität dessen, was er repräsentiert. Deshalb fühlt sich eine Visitenkarte auf 400-Gramm-Karton anders an als eine aus dem Online-Discounter, und deshalb ist das Angebot, das gebunden übergeben wird, mehr wert als dasselbe PDF im Anhang. Konkrete haptische Markenkontakte: Papierqualität von Drucksorten, Verpackung, Arbeitskleidung, die Übergabemappe, das Produkt selbst. Wer hier spart, spart an der Stelle, an der Kunden die Marke buchstäblich begreifen.
Im B2B ist die Haptik sogar ein strategisches Werkzeug, gerade weil dort fast alles digital abläuft. Wenn neun von zehn Angeboten als PDF kommen, ist das eine, das als sauber gestaltete Mappe am Tisch liegt, automatisch das erinnerbare. Dasselbe gilt für das Dankespaket nach Projektabschluss oder die Einladung, die per Post kommt. Der Aufwand ist klein, der Kontrast riesig, denn der Posteingang ist voll und der Briefkasten leer.
Was das für KMU praktisch heißt
Der Reflex liegt nahe: „Sound-Logo und Duftmarketing, das ist etwas für Konzerne.“ Stimmt nicht. Konzerne brauchen dafür Agenturen und Budgets, weil sie tausend Kontaktpunkte synchronisieren müssen. Ein KMU in Graz hat vielleicht zwanzig. Genau das macht die Sache machbar. Der Fahrplan:
- Mach das Sinnes-Inventar. Geh deine Kundenreise durch und notiere bei jedem Kontaktpunkt: Was hört, riecht, spürt der Kunde hier? Telefon, Eingangsbereich, Fahrzeug, Verpackung, Übergabe. Eine Stunde Arbeit, viele Aha-Momente.
- Beseitige die Widersprüche zuerst. Bevor du etwas Neues baust: Weg mit dem, was der Marke widerspricht. Die scheppernde Warteschleife, das dünne Angebotspapier, der Geruch im Besprechungsraum. Aufräumen kostet fast nichts und wirkt sofort.
- Wähle einen Sinn als Verstärker. Nicht alle auf einmal. Ein Betrieb mit Ladengeschäft nimmt den Geruch. Wer viel Video macht, nimmt den Klang. Wer hochpreisig verkauft, nimmt die Haptik. Ein Kanal, konsequent bespielt, schlägt drei halbherzige.
- Wiederhole, wiederhole, wiederhole. Auch hier gilt das Konsistenz-Gesetz: Ein Klang, ein Material, ein Duft entfalten ihre Wirkung erst durch jahrelange Gleichheit. Die Autotür klingt seit Jahrzehnten satt. Genau deshalb funktioniert sie.
- Schreib es ins Markendokument. Was nicht festgehalten ist, verschwindet beim nächsten Personalwechsel. Zwei, drei Zeilen genügen: welche Musikwelt, welches Papier, welcher Umgang mit Originalton. So wird aus einem guten Einfall eine Regel, die auch in fünf Jahren noch gilt.
Ein letzter Realitätscheck, bevor du loslegst: Multisensorik ist Verstärkung, kein Ersatz. Wenn die Positionierung unklar ist oder das Erscheinungsbild zerfranst, bringt der schönste Signature-Duft nichts, er parfümiert dann nur die Verwirrung. Die Sinne kommen als Schicht auf ein Fundament, das trägt. Steht das Fundament aber, ist der Effekt überproportional, gerade weil fast kein Mitbewerber diese Ebene bespielt.
Das Visuelle bleibt das Fundament jeder Marke, keine Frage. Aber es ist eben nur ein Sinn von fünf, und der am härtesten umkämpfte: Auf das Auge deiner Kunden zielen alle. Ohr, Nase und Hände sind dagegen fast unbesetztes Gebiet. Wer dort zuerst ankommt, wird erinnert, wenn die anderen längst weggewischt sind.
Wenn du wissen willst, wie deine Marke klingen, riechen und sich anfühlen könnte: Die Branding-Agentur in Graz denkt Marken über das Logo hinaus.
Häufige Fragen
Was ist multisensorisches Branding?
Multisensorisches Branding bedeutet, eine Marke bewusst über mehrere Sinne erlebbar zu machen: Sehen, Hören, Riechen und Tasten. Statt nur Logo und Farben zu gestalten, werden auch Klangwelt, Materialqualität und Geruch der Markenkontaktpunkte festgelegt. Ziel ist stärkere Erinnerung, denn nicht-visuelle Eindrücke bleiben nachweislich länger im Gedächtnis.
Lohnt sich Sound-Branding für kleine Unternehmen?
Ja, weil es dort schon mit einfachen Mitteln beginnt: eine wiederkehrende Stimme in Videos, eine definierte Musikrichtung für Reels, eine freundlich gestaltete Telefonansage. Laut Ipsos setzen weniger als 10 % der Werbetreibenden akustische Markenelemente ein, obwohl sie die Markenaufmerksamkeit massiv erhöhen. Gerade kleine Marken können diese Lücke günstig besetzen.
Warum bleiben Gerüche besser in Erinnerung als Bilder?
Der Geruchssinn ist direkt mit dem limbischen System verbunden, dem Hirnareal für Emotionen und Erinnerungen. Studien zeigen, dass Menschen Gerüche nach einem Jahr noch mit 65 % Genauigkeit erinnern, während die Bilderinnerung schon nach drei Monaten auf etwa 50 % fällt. Für Marken mit physischen Räumen ist Geruch deshalb ein starker, meist ungenutzter Kanal.
Wo fange ich mit Branding jenseits des Visuellen an?
Mit einer Bestandsaufnahme: Geh alle Kontaktpunkte deiner Kunden durch und notiere, was dort zu hören, zu riechen und zu spüren ist. Beseitige zuerst alles, was deinem Markenversprechen widerspricht, etwa billiges Papier bei hochpreisigem Angebot. Danach wählst du einen einzigen Sinneskanal aus und gestaltest ihn konsequent.
Quellen
- Ipsos, 2023: https://www.sixiemeson.com/news/ipsos-brand-audio-cues/
- Sense of Smell Institute, zit. nach Mood Media: https://us.moodmedia.com/scent/scent-research/
- Mastercard/GfK, 2020: https://www.sixiemeson.com/blog/what-is-sonic-branding/
