Marke messen: Bekanntheit, Vertrauen, Preisbereitschaft

„Und was bringt uns das jetzt konkret?“ Die Frage fällt in jedem Budgetgespräch über Markenarbeit, meistens vom Kaufmännischen, meistens mit hochgezogener Augenbraue. Die Klicks der letzten Kampagne stehen im Dashboard, der Umsatz steht in der Buchhaltung. Aber die Marke? Die steht nirgends.

Das ist der Grund, warum Markenbudgets in schwierigen Jahren als Erstes gestrichen werden: Was nicht gemessen wird, gilt als Kosmetik. Dabei lässt sich Marke sehr wohl messen. Nicht auf die Nachkommastelle, aber präzise genug, um Entscheidungen darauf zu bauen. Man muss nur wissen, welche drei Ebenen zählen.

Warum sich Marke messen lässt und warum es sich lohnt

Zuerst die Definition: Eine Marke messen heißt, in regelmäßigen Abständen zu erheben, wie viele Menschen das Unternehmen kennen, was sie ihm zutrauen und was sie bereit sind, dafür zu zahlen. Bekanntheit, Vertrauen, Preisbereitschaft. Diese drei Ebenen bauen aufeinander auf wie Stockwerke: Ohne Bekanntheit kein Vertrauen, ohne Vertrauen keine Preisbereitschaft.

Warum das Messen so wichtig ist, zeigt eine Erkenntnis aus der B2B-Forschung: Zu jedem Zeitpunkt sind nur rund 5 % der möglichen Kunden aktiv auf der Suche, die anderen 95 % kaufen jetzt gerade nicht (Quelle: LinkedIn B2B Institute/Ehrenberg-Bass, 2021). Deine Werbung von heute verkauft also größtenteils nicht heute. Sie entscheidet, an wen sich die 95 % erinnern, wenn sie in zwei Jahren kaufen. Genau diese Erinnerungsarbeit siehst du in keinem Kampagnen-Dashboard. Du siehst sie nur, wenn du die Marke selbst misst.

Gehen wir die drei Stockwerke durch.

Stockwerk eins: Bekanntheit messen

Bekanntheit hat zwei Stufen, und der Unterschied ist entscheidend. Gestützte Bekanntheit: „Kennen Sie die Firma X?“ Da nicken viele, Wiedererkennen ist billig. Ungestützte Bekanntheit: „Welche Anbieter für Y fallen Ihnen ein?“ Wer hier genannt wird, ohne dass sein Name fällt, ist im Relevant Set, also auf der inneren Liste, von der tatsächlich gekauft wird.

So misst du das ohne Marktforschungsbudget:

• Die Zehn-Anrufe-Methode. Lass jemanden Außenstehenden zehn bis zwanzig Personen aus deiner Zielgruppe befragen: „Welche drei Anbieter für [deine Leistung] in [deine Region] fallen Ihnen ein?“ Das ist keine repräsentative Studie, aber ein ehrlicher Temperaturfühler, und nach einem Jahr Markenarbeit wiederholbar.
• Suchvolumen nach deinem Namen. Wie oft wird dein Firmenname gegoogelt? Die Google Search Console zeigt dir die Impressionen und Klicks auf deinen Markennamen, kostenlos. Steigende Markensuchen sind eines der ehrlichsten Bekanntheitssignale, denn niemand googelt einen Namen, den er nicht im Kopf hat.
• Direkte Anfragenquelle. Frag bei jeder Anfrage: „Wie sind Sie auf uns gekommen?“ Und notiere es wirklich. Der Anteil von „man kennt euch halt“ und „Empfehlung“ gegenüber „Google-Suche nach der Leistung“ zeigt, wie viel deine Marke schon von allein arbeitet.

Stockwerk zwei: Vertrauen messen

Bekannt sein reicht nicht, man muss dir auch etwas zutrauen. Vertrauen ist die weichste der drei Ebenen, aber auch sie hinterlässt Spuren:

• Weiterempfehlungsbereitschaft. Die klassische Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?“ Auf einer Skala von 0 bis 10, zweimal im Jahr an Kunden geschickt. Wichtiger als der absolute Wert ist die Entwicklung über die Jahre.
• Bewertungen und ihr Ton. Anzahl und Schnitt der Google-Bewertungen kennt jeder. Aufschlussreicher ist der Inhalt: Werden dieselben Stärken immer wieder genannt? Dann hat sich ein Markenbild gefestigt. Tauchen deine Positionierungsbegriffe in den Worten der Kunden auf, misst du gerade, ob deine Botschaft angekommen ist.
• Die Qualität der Anfragen. Ein unterschätzter Indikator: Vertrauen zeigt sich darin, wie Anfragen formuliert sind. „Was kostet bei Ihnen eine Stunde?“ ist eine Preisanfrage an einen Austauschbaren. „Wir hätten gern euch für unser Projekt“ ist eine Vertrauensanfrage an eine Marke. Zähl das Verhältnis über ein Jahr, es erzählt dir mehr als manche Studie.

Stockwerk drei: Preisbereitschaft messen

Das oberste Stockwerk, und das mit der direktesten Verbindung zur Bilanz. Starke Marken erzielen messbar höhere Preise: Käufer zahlen für Marken, die sie als bedeutsam anders wahrnehmen, im Schnitt 38 % mehr (Quelle: Kantar, 2023). Deine Preisbereitschafts-Indikatoren:

• Rabattquote. Wie viele Abschlüsse enthalten ungeplante Nachlässe, und wie hoch? Sinkende Rabattquote bei stabilem Auftragseingang ist Markenwirkung in Reinform.
• Angebots-Erfolgsquote bei Preisführerschaft. Gewinnt ihr auch dann, wenn ihr nicht der Billigste seid? Notiere bei verlorenen Angeboten den Grund. Wenn „zu teuer“ seltener wird, obwohl die Preise gleich blieben oder stiegen, wächst die Marke.
• Preiserhöhungs-Test. Der härteste und ehrlichste Messwert: Wie hat der Bestand auf die letzte Preisanpassung reagiert? Eine Marke, die eine moderate Erhöhung ohne nennenswerte Abwanderung durchbringt, hat bewiesenes Preisbereitschafts-Kapital.

Was du nicht messen solltest

Fast so wichtig wie die richtigen Kennzahlen ist der Mut, die falschen wegzulassen. Follower-Zahlen etwa sind als Markenmaß beinahe wertlos: Sie steigen auch durch Gewinnspiele und gekaufte Reichweite, und sie sagen nichts darüber, ob dich jemand beauftragen würde. Likes messen die Unterhaltsamkeit eines einzelnen Beitrags, nicht das Bild deiner Firma. Und der berühmte „Markenwert in Euro“, den manche Tools auf Knopfdruck versprechen, ist für ein KMU eine Scheingenauigkeit, mit der sich nichts entscheiden lässt.

Die Faustregel: Miss Dinge, die ein Verhalten deiner Zielgruppe abbilden. Jemand googelt deinen Namen, empfiehlt dich weiter, akzeptiert deinen Preis, das sind Handlungen. Alles, was sich mit einem Daumen im Vorbeiscrollen erledigen lässt, ist Applaus, kein Beweis.

So baust du dein Marken-Cockpit

Damit aus den Einzelteilen ein System wird:

1. Miss den Ausgangspunkt jetzt. Ohne Nullmessung kein Fortschritt. Ein Nachmittag reicht: Markensuchen notieren, Bewertungen zählen, Rabattquote der letzten 20 Aufträge erheben, zehn Zielgruppen-Anrufe organisieren.
2. Wähle fünf Kennzahlen, nicht fünfzehn. Etwa: Markensuchvolumen, ungestützte Nennungen, Weiterempfehlungswert, Anteil Empfehlungsanfragen, Rabattquote. Was du nicht regelmäßig erheben wirst, nimm gar nicht erst auf.
3. Miss halbjährlich, entscheide jährlich. Marke bewegt sich langsam. Monatliche Messung erzeugt nur Rauschen und Nervosität. Der Jahresvergleich zeigt die Wahrheit.
4. Verbinde die Messung mit dem Budgetgespräch. Genau dafür machst du das Ganze: Wenn die Augenbraue das nächste Mal hochgeht, legst du drei Jahre Markensuchvolumen und die sinkende Rabattquote auf den Tisch. Gerade im B2B-Marketing, wo Kaufzyklen lang sind, ist das oft das erste Mal, dass Markenarbeit als Investition sichtbar wird statt als Kostenstelle. Wer in Graz und der Steiermark im B2B unterwegs ist, kennt das Muster: Der Zuschlag nach zwei Jahren Funkstille kommt nicht aus dem Nichts, er kommt aus dem Gedächtnis.

Zum Schluss ein Trost für alle, die jetzt an die Ungenauigkeit denken: Ja, deine Zehn-Anrufe-Stichprobe ist keine Wissenschaft, und dein Rabattquoten-Zettel ist kein Gutachten. Macht nichts. Entscheidend ist nicht die Präzision der einzelnen Messung, sondern die Gleichheit der Methode über die Jahre. Wer dreimal hintereinander gleich misst und dreimal steigende Werte sieht, weiß genug, um weiterzumachen. Und wer sinkende sieht, weiß genug, um etwas zu ändern, bevor es der Umsatz erzählt.

Marke messen ist kein Hexenwerk und kein Konzernprivileg. Es ist die Entscheidung, die langsamste und wertvollste Wirkung des Marketings nicht länger dem Bauchgefühl zu überlassen.

Wenn du wissen willst, wo deine Marke heute steht und welche Hebel die Messwerte nach oben bringen: Die Branding-Agentur in Graz macht aus Markenarbeit eine nachvollziehbare Rechnung.

Häufige Fragen

Wie kann man eine Marke messen?
Auf drei Ebenen: Bekanntheit (Wer kennt uns, gestützt und ungestützt?), Vertrauen (Was traut man uns zu, gemessen etwa über Weiterempfehlungsbereitschaft und Bewertungen?) und Preisbereitschaft (Was zahlt man für uns, gemessen über Rabattquote und Reaktion auf Preisanpassungen?). Wichtig ist eine Nullmessung und die Wiederholung in festen Abständen.

Was ist der Unterschied zwischen gestützter und ungestützter Bekanntheit?
Gestützte Bekanntheit fragt: „Kennen Sie Firma X?“, der Befragte muss nur wiedererkennen. Ungestützte Bekanntheit fragt: „Welche Anbieter fallen Ihnen ein?“, der Name muss aus dem Gedächtnis kommen. Für den Geschäftserfolg zählt vor allem die ungestützte Bekanntheit, denn gekauft wird von der Liste im Kopf.

Kann ein KMU seine Marke ohne Marktforschungsbudget messen?
Ja, mit Bordmitteln: Markensuchvolumen aus der Google Search Console, systematisch erfasste Anfragequellen, Bewertungsentwicklung, Rabattquote und eine kleine Telefonbefragung in der Zielgruppe. Das ist nicht repräsentativ, aber konsistent erhoben zeigt es die Richtung, und auf die kommt es an.

Warum wirkt Markenarbeit erst so spät auf den Umsatz?
Weil zu jedem Zeitpunkt nur etwa 5 % der potenziellen Kunden aktiv kaufen, die übrigen 95 % sind noch nicht im Markt. Markenarbeit baut die Erinnerung auf, die erst beim späteren Kaufzeitpunkt zu Umsatz wird, oft Monate bis Jahre danach. Genau deshalb braucht es eigene Messgrößen für die Marke statt nur Kampagnen-Kennzahlen.

Quellen

• LinkedIn B2B Institute/Ehrenberg-Bass, 2021: https://marketingscience.info/news-and-insights/ehrenberg-bass-95-of-b2b-buyers-are-not-in-the-market-for-your-products
• Kantar, 2023: https://www.kantar.com/inspiration/brands/why-pricing-power-is-a-brands-greatest-asset