Stell dir vor, deine Marke kommt als Person auf eine Feier. Steht sie am Rand und wartet, bis sie angesprochen wird? Erzählt sie nach zwei Minuten den besten Schmäh des Abends? Trägt sie Anzug oder Arbeitsjacke? Und die entscheidende Frage: Würde irgendjemand neben ihr sitzen wollen?
Das klingt nach Spielerei. Es ist eines der brauchbarsten Werkzeuge der Markenarbeit. Denn über abstrakte Begriffe wie „Markenidentität“ kann ein Team stundenlang diskutieren, ohne sich zu verstehen. Über einen Menschen nicht. Ob jemand „herzlich, aber direkt“ ist oder „höflich, aber distanziert“, das können alle am Tisch sofort beurteilen – vom Lehrling bis zur Geschäftsführerin.
Was ist eine Markenpersönlichkeit?
Die Definition in einem Satz: Die Markenpersönlichkeit ist die Summe menschlicher Eigenschaften, die Menschen einer Marke zuschreiben – ob die Marke das plant oder nicht. Der zweite Halbsatz ist der wichtige. Eine Persönlichkeit hat deine Marke nämlich längst. Die Frage ist nur, ob sie gewollt ist oder zufällig entstanden: aus alten Textbausteinen, wechselnden Agenturen und dem Schreibstil von wem auch immer gerade Zeit hatte.
Warum sich der Aufwand lohnt, zeigt die Forschung: Kunden mit einer emotionalen Verbindung zu einer Marke haben einen um 306 Prozent höheren Lebenszeitwert und bleiben ihr im Schnitt 5,1 statt 3,4 Jahre treu (Quelle: Motista, 2018). Emotionale Verbindung entsteht aber nicht zu Sortimenten oder Zertifizierungen. Sie entsteht zu etwas, das sich wie ein Gegenüber anfühlt. Menschen binden sich an Charaktere, nicht an Leistungsverzeichnisse.
Die Übung: 45 Minuten, vier Fragen
Du brauchst kein Seminar, sondern einen Besprechungsraum, drei bis sechs Leute, die das Unternehmen gut kennen, und diese vier Fragen. Wichtig: Jeder schreibt zuerst still für sich, dann wird verglichen. Sonst redet alles dem Lautesten nach.
Frage 1: Wäre unsere Marke ein Mensch – wie ist er? Alter, Beruf, Auto, Wochenende. Klingt banal, ist es nicht: Ob dein steirischer Maschinenbaubetrieb ein 55-jähriger Meister mit trockenem Humor ist oder eine 34-jährige Technikerin, die Dinge unkompliziert erklärt, verändert jede Designentscheidung und jeden Text danach.
Frage 2: Wie redet diese Person? Schnell oder bedächtig? Sagt sie „passt scho“ oder „sehr gerne“? Erklärt sie mit Fachbegriffen oder mit Alltagsbildern? Hier entsteht die Tonalität, aus der später auch die Antwort auf die Frage folgt, ob deine Marke Kunden per Du oder per Sie anspricht.
Frage 3: Was würde diese Person nie tun? Der unterschätzte Teil. Nie mit Rabatten schreien? Nie einen Superlativ verwenden? Nie förmlicher klingen als nötig? Die Nie-Liste ist im Alltag wertvoller als jede Eigenschaftsliste, weil sie konkrete Entscheidungen verhindert, die nicht passen.
Frage 4: Neben wem sitzt sie auf der Feier – und neben wem sicher nicht? Das ist die Zielgruppenfrage in verkleideter Form. Eine Persönlichkeit, die es allen recht machen will, hat keine. Das gilt bei Menschen wie bei Marken.
Wenn die Antworten der Teilnehmer weit auseinanderliegen, hast du übrigens nicht die Übung verpatzt, sondern einen Befund erhoben: Deine Marke hat intern kein gemeinsames Bild. Genau daran muss gearbeitet werden, bevor irgendein Logo oder eine Kampagne entsteht.
Vom Steckbrief zum Alltag: wo die Persönlichkeit hingehört
Ein Persönlichkeits-Steckbrief, der im Laufwerk verstaubt, ist so nützlich wie ein Fitnessstudio-Abo im Dezember. Damit er arbeitet, muss er an vier Stellen auftauchen:
- In Texten. Schreib die Website-Startseite probeweise so um, als würde die definierte Person sprechen. Der Unterschied ist meistens sofort hörbar: weniger „Wir bieten“, mehr Gespräch.
- Im Design. Eine bedächtige, präzise Persönlichkeit verträgt keine schreienden Farben und drei Ausrufezeichen. Eine freche verträgt kein Behörden-Grau. Design wird diskutierbar, sobald man fragt: „Würde unsere Person das anziehen?“
- Im Briefing. Jeder Externe – Texterin, Fotograf, Videoteam – bekommt den Steckbrief. Ein Absatz Persönlichkeit ersetzt zehn Seiten Stilvorgaben.
- Im Einstellungsgespräch. Wer künftig für die Marke spricht, sollte zur Persönlichkeit passen oder sie zumindest spielen können.
Orientierungshilfe: die fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit
Wenn das Team beim Beschreiben ins Stocken kommt, hilft ein Klassiker der Markenforschung. Die Stanford-Professorin Jennifer Aaker hat in den Neunzigern fünf Grunddimensionen identifiziert, in denen Menschen Markenpersönlichkeiten wahrnehmen: Aufrichtigkeit (bodenständig, ehrlich, familiär), Spannung (mutig, temperamentvoll, modern), Kompetenz (verlässlich, intelligent, erfolgreich), Kultiviertheit (elegant, gehoben) und Robustheit (naturverbunden, zäh, handfest).
Der praktische Nutzen liegt nicht darin, ein Kreuzerl in einer Tabelle zu machen. Er liegt in zwei Fragen: In welcher Dimension spielen wir hauptsächlich? Und in welcher spielt unsere Branche hauptsächlich? Wenn beide Antworten gleich lauten, wird es interessant. Die halbe Steuerberatung positioniert sich über Kompetenz, die halbe Baubranche über Robustheit. Wer dort einfach mitspielt, ist Teil der Tapete.
Die spannenden Marken kombinieren: der Steuerberater mit echter Aufrichtigkeits-Note, der ohne Fachchinesisch erklärt und auch sagt, wenn sich etwas nicht auszahlt. Der Baubetrieb mit einem Schuss Kultiviertheit, dessen Baustellenschilder aussehen wie aus dem Designmuseum. Die Kombination aus erwartbarer Basis und unerwarteter Zutat ist das, was im Gedächtnis bleibt – wie bei Menschen übrigens auch: Der Bergführer, der Gedichte zitiert, wird öfter weitererzählt als der Bergführer, der bergführt.
Wichtig als Leitplanke: eine Hauptdimension, eine Nebennote. Wer in allen fünf Dimensionen punkten will, landet wieder bei der Allerwelts-Person, nur mit mehr Aufwand.
Die drei häufigsten Fehler
Fehler 1: Die Wunschperson statt der echten. Im Workshop wird die Marke gern jünger, cooler und mutiger beschrieben, als das Unternehmen ist. Das rächt sich: Wenn der Instagram-Auftritt wie 25 klingt und der Verkäufer am Telefon wie 60, entsteht genau der Bruch, der Vertrauen kostet. Die Persönlichkeit darf ambitioniert sein, aber sie muss an der Wahrheit andocken – an dem, was Kunden ohnehin schon über euch sagen.
Fehler 2: Die Allerwelts-Person. „Freundlich, kompetent, zuverlässig.“ Das ist keine Persönlichkeit, das ist ein Bewerbungsschreiben. Der Test: Wenn die Beschreibung auch auf deinen größten Mitbewerber passt, ist sie wertlos. Charakter entsteht durch Kanten, also durch Eigenschaften, die auch jemanden abschrecken könnten. Dieselbe Logik gilt für Markenwerte ohne Floskeln.
Fehler 3: Beschlossen und vergessen. Persönlichkeit zeigt sich in Wiederholung. Ein einzelnes mutiges Posting macht keine mutige Marke, so wie ein einzelner Witz keinen humorvollen Menschen macht. Die Wirkung entsteht, wenn über Monate und Jahre jede Berührung mit der Marke denselben Charakter zeigt.
Warum das Werkzeug gerade für KMU funktioniert
Große Konzerne müssen sich ihre Persönlichkeit mühsam konstruieren. Ein KMU in Graz oder irgendwo in der Steiermark hat sie meist schon: den Gründer mit seinen Eigenheiten, die Art, wie am Telefon abgehoben wird, den Ton in der Werkstatt. Die Aufgabe ist weniger Erfindung als Übersetzung: das, was im Betrieb echt ist, so herausschälen und zuspitzen, dass es nach außen sichtbar und wiedererkennbar wird.
Das ist der eigentliche Charme der Sache: Du musst niemand anderer werden. Du musst nur aufhören, im Marketing jemand anderer zu sein als im Betrieb.
Wenn du bei dieser Übersetzung einen Blick von außen willst, der zuspitzt statt glattzubügeln: Genau dafür sind wir da.
Häufige Fragen
Was ist eine Markenpersönlichkeit?
Die Markenpersönlichkeit ist die Summe menschlicher Eigenschaften, die Menschen einer Marke zuschreiben, etwa herzlich, präzise, frech oder bedächtig. Sie entsteht in jedem Fall, ob geplant oder nicht. Bewusst definiert, macht sie Design-, Text- und Kampagnenentscheidungen einfacher und konsistenter.
Warum soll ich meine Marke wie einen Menschen beschreiben?
Weil Menschen über Charaktereigenschaften schneller Einigkeit erzielen als über abstrakte Markenbegriffe. Ob eine Person „direkt, aber herzlich“ wirkt, kann jedes Teammitglied beurteilen. Zusätzlich binden sich Kunden emotional an Charaktere, nicht an Produktlisten, und emotionale Bindung erhöht Treue und Kundenwert messbar.
Wie finde ich die Persönlichkeit meiner Marke?
Mit einer strukturierten Übung: Beschreibe die Marke als Person mit Alter, Beruf und Sprechweise, lege fest, was diese Person nie tun würde, und gleiche das Ergebnis mit dem ab, was Kunden heute schon über das Unternehmen sagen. Wichtig ist, dass mehrere Personen zuerst unabhängig voneinander schreiben und dann vergleichen.
Was bringt eine Markenpersönlichkeit konkret im Alltag?
Sie dient als Prüfstein für alle Auftritte: Texte, Design, Postings und Briefings lassen sich an der Frage messen, ob die definierte Person so sprechen oder auftreten würde. Das spart Diskussionen, verhindert Stilbrüche und sorgt dafür, dass die Marke über alle Kanäle als dieselbe erkennbar bleibt.
Quellen
- Motista, 2018: https://www.prnewswire.com/news-releases/new-retail-study-shows-marketers-under-leverage-emotional-connection-300720049.html
