Mach ein kleines Experiment. Öffne die Websites von fünf Unternehmen aus deiner Branche und such den Menüpunkt „Unsere Werte“. Du wirst fünfmal fast dasselbe finden: Qualität. Innovation. Kundennähe. Vielleicht noch Nachhaltigkeit und Teamgeist, wenn es modern zugehen soll.
Jetzt die Kontrollfrage: Welches Unternehmen würde von sich behaupten, auf Qualität zu pfeifen? Kunden egal zu finden? Eben. Ein Wert, dessen Gegenteil niemand vertreten würde, ist kein Wert. Es ist eine Selbstverständlichkeit mit Rahmen drumherum.
Das wäre nur peinlich, wenn es nicht auch teuer wäre. Denn Markenwerte haben einen Job: Sie sollen Entscheidungen leichter machen und ein Unternehmen unterscheidbar. Floskel-Werte tun beides nicht. Sie hängen laminiert im Gang, während im Alltag jeder nach Gefühl entscheidet.
Warum Markenwerte meistens scheitern
Die Zahlen dazu sind ernüchternd: Nur 27 Prozent der Beschäftigten glauben fest an die Werte ihres Unternehmens, und nur 23 Prozent können sie im Arbeitsalltag tatsächlich anwenden (Quelle: Gallup, 2016). Drei von vier Mitarbeitern lesen also das Werteplakat und zucken innerlich mit den Schultern.
Woran liegt das? Selten an bösem Willen. Meistens an der Entstehung: Ein Workshop, ein Flipchart, eine Abstimmung – und am Ende gewinnen die Begriffe, gegen die niemand etwas haben kann. Genau das ist der Konstruktionsfehler. Werte, gegen die niemand etwas haben kann, sind Werte, mit denen niemand etwas anfangen kann.
Dazu kommt ein zweites Problem: Die Werte werden für die Website formuliert statt für den Alltag. Sie sollen gut klingen, nicht gut funktionieren. Das Ergebnis liest sich wie eine Bewerbung, nicht wie eine Gebrauchsanweisung.
Der Umkehr-Test: das schnellste Werkzeug gegen Floskeln
Bevor du einen Wert aufschreibst, dreh ihn um. Wenn das Gegenteil absurd klingt, streich ihn.
- „Wir liefern Qualität.“ Umkehrung: „Wir liefern Pfusch.“ Absurd. Gestrichen.
- „Wir sind kundenorientiert.“ Umkehrung: „Kunden sind uns wurscht.“ Absurd. Gestrichen.
- „Wir sagen auch unbequeme Wahrheiten, wenn es das Projekt rettet.“ Umkehrung: „Wir sagen dem Kunden, was er hören will.“ Das ist nicht absurd, das machen viele. Also ist es ein echter Wert, denn er kostet etwas.
Das ist der Kern: Ein brauchbarer Markenwert ist eine Entscheidung gegen etwas, das andere ganz vernünftig finden. Er hat einen Preis. Wer „Geschwindigkeit vor Perfektion“ lebt, liefert manchmal etwas aus, das noch Ecken hat. Wer „Perfektion vor Geschwindigkeit“ lebt, verliert manchmal den ungeduldigen Kunden. Beides ist legitim. Aber erst die Entscheidung macht daraus einen Wert.
Wie du echte Markenwerte findest
Nicht am Flipchart mit Wunschbegriffen, sondern in der Vergangenheit deines Unternehmens. Drei Fundorte:
1. Die Entscheidungen, die Geld gekostet haben. Wann habt ihr einen Auftrag abgelehnt, obwohl ihr ihn gebraucht hättet? Wann habt ihr etwas nachgebessert, das der Kunde gar nicht reklamiert hat? Solche Momente sind gelebte Werte. Sie mussten nie beschlossen werden, sie waren einfach da. Schreib sie auf, gib ihnen einen Namen.
2. Die Geschichten, die intern erzählt werden. Jedes Unternehmen hat seine Legenden: der Chef, der am 24. Dezember selbst ausgeliefert hat. Die Technikerin, die dem Kunden vom teureren Modell abgeraten hat. Was in diesen Geschichten gefeiert wird, ist der echte Wertekanon – ganz gleich, was im Leitbild steht. Wie eng Werte und der Ruf deiner Marke zusammenhängen, zeigt übrigens der Blick darauf, was man über dich sagt, wenn du nicht im Raum bist.
3. Die Reibungspunkte. Worüber streitet ihr intern regelmäßig? Hinter wiederkehrenden Konflikten stecken oft zwei konkurrierende Werte, zwischen denen nie entschieden wurde. Die Entscheidung nachzuholen ist unangenehm und genau deshalb wertvoll.
Vom Begriff zum Werkzeug: die Drei-Zeilen-Formel
Ein einzelnes Wort ist kein Wert, sondern ein Etikett. Damit ein Wert im Alltag funktioniert, braucht er drei Zeilen:
- Der Wert als Satz. Nicht „Ehrlichkeit“, sondern: „Wir nennen Probleme beim Namen, bevor der Kunde sie findet.“
- Was das konkret heißt. „Wenn ein Liefertermin wackelt, ruft der Projektleiter an, bevor die Deadline platzt. Nicht danach.“
- Was das kostet. „Manchmal führen wir unangenehme Telefonate, die sich vermeiden ließen. Wir führen sie trotzdem.“
Mit dieser Formel wird aus dem Plakatbegriff ein Prüfstein. Eine neue Mitarbeiterin in Graz oder ein Freelancer in Wien kann damit ohne Rückfrage entscheiden, was im Zweifelsfall zu tun ist. Genau dafür sind Markenwerte da: Sie sind die Geschäftsführung für Momente, in denen die Geschäftsführung nicht anwesend ist.
Noch ein Praxistipp zur Menge: drei bis maximal fünf Werte. Ab sechs kann sie niemand mehr auswendig, und ein Wert, den niemand auswendig kann, existiert nicht.
Ein Durchgang zum Mitdenken: vom Plakat zum Prüfstein
Wie sich das anfühlt, zeigt ein gedankliches Beispiel. Stell dir einen Metallbaubetrieb vor, 25 Leute, irgendwo südlich von Graz. Auf der Website steht seit Jahren: Qualität, Flexibilität, Kundenorientierung. Drei Begriffe, null Wirkung.
Jetzt der Durchgang mit den drei Fundorten. Die Entscheidung, die Geld gekostet hat: Vor zwei Jahren hat der Betrieb einen Großauftrag zurückgelegt, weil der Stammkunde mit dem kaputten Hallentor nicht drei Wochen warten konnte. Die Geschichte, die intern erzählt wird: der Monteur, der am Samstag das Tor eines Kunden repariert hat, der noch nicht einmal Kunde war. Der Dauer-Reibungspunkt: Verkauf will jedes Projekt annehmen, Werkstatt will keine Zusagen machen, die nicht sicher halten.
Aus diesen drei Beobachtungen wird ein echter Wert, in drei Zeilen: „Bestandskunden gehen vor. Wenn ein Stammkunde ein akutes Problem hat, verschieben wir Neugeschäft. Das kostet uns manchmal einen Auftrag – und bringt uns Kunden, die seit zwanzig Jahren bleiben.“
Merkst du den Unterschied zur Floskelversion? Dieser Wert besteht den Umkehr-Test, denn „Neugeschäft geht vor“ wäre eine völlig legitime andere Strategie. Er beantwortet dem Verkäufer eine konkrete Alltagsfrage. Und er erzählt nach außen eine Geschichte, die kein Mitbewerber kopieren kann, ohne sie auch zu leben.
Genau das ist die Messlatte für jeden deiner Werte: Er muss eine Entscheidung enthalten, einen Preis benennen und eine Geschichte haben. Fehlt eines von dreien, ist er noch nicht fertig gedacht.
Werte nach außen: zeigen, nicht behaupten
Und auf der Website? Die harte Antwort: Der Menüpunkt „Unsere Werte“ ist fast immer verschenkter Platz, solange dort nur Substantive stehen. Werte gehören nach außen erzählt, nicht aufgelistet.
- Statt „Verlässlichkeit“ die Zahl: „Seit elf Jahren keinen Liefertermin gerissen.“
- Statt „Ehrlichkeit“ die Geschichte: „2023 haben wir einem Kunden von einem 80.000-Euro-Projekt abgeraten. Er ist heute noch Kunde.“
- Statt „Teamgeist“ das Gesicht: die Menschen zeigen, die die Arbeit machen, mit Namen und echten Fotos.
Die Regel dahinter ist alt und gilt trotzdem: Behaupten kann jeder, belegen fast niemand. Wer belegt, gewinnt.
Wenn du deine Werte gerade formulierst oder das Gefühl hast, dass deine aktuellen eher Tapete als Werkzeug sind: Genau solche Übersetzungsarbeit machen wir als Branding-Agentur in Graz täglich. Mitgebracht werden muss nur eines: die Bereitschaft, sich zu entscheiden.
Häufige Fragen
Was sind Markenwerte?
Markenwerte sind die Grundsätze, nach denen ein Unternehmen im Zweifelsfall entscheidet und die es von anderen unterscheidbar machen. Brauchbare Markenwerte haben einen Preis: Sie schließen Optionen aus, die andere Unternehmen ganz vernünftig finden. Begriffe, deren Gegenteil niemand vertreten würde, sind keine Werte, sondern Selbstverständlichkeiten.
Wie viele Markenwerte soll ein Unternehmen haben?
Drei bis fünf. Diese Zahl kann sich ein Team merken und im Alltag anwenden. Ab sechs Werten sinkt die Verbindlichkeit rapide, weil sie niemand mehr präsent hat und sich für jede Entscheidung ein passender Wert findet.
Woran erkenne ich eine Werte-Floskel?
Am Umkehr-Test: Klingt das Gegenteil des Werts absurd, ist der Wert eine Floskel. „Wir setzen auf Qualität“ fällt durch, weil niemand das Gegenteil behaupten würde. „Wir liefern lieber schnell und ehrlich als perfekt und spät“ besteht den Test, weil sich auch die Gegenposition vertreten ließe.
Wie kommuniziere ich Markenwerte nach außen?
Durch Belege statt Behauptungen: konkrete Zahlen, echte Geschichten und Entscheidungen, die den Wert sichtbar machen. Eine Aufzählung von Substantiven auf der Website überzeugt niemanden, weil sie bei allen Mitbewerbern fast identisch aussieht.
Quellen
- Gallup, 2016: https://news.gallup.com/businessjournal/195491/few-employees-believe-company-values.aspx
