Es gibt einen Moment, den viele Geschäftsführer kennen: Die Monatsrechnung der Agentur kommt, du schaust drauf – und merkst, dass du nicht sagen könntest, was du dafür eigentlich bekommen hast. Irgendwas mit Postings. Irgendwas mit Betreuung. Das Gefühl ist unangenehm, also schiebt man es weg. Wird schon passen. Die sind ja die Profis.
Genau von diesem Wegschieben leben schlechte Agenturen.
Vorweg, damit das klar ist: Die meisten Agenturen zocken niemanden bewusst ab. Aber es gibt ein Geschäftsmodell in der Branche, das auf Intransparenz, Bequemlichkeit und dem Wissensvorsprung gegenüber dem Kunden aufbaut. Und weil wir selbst Agentur sind, wissen wir ziemlich genau, wie das aussieht – und woran du es erkennst. Hier sind die fünf deutlichsten Anzeichen für Marketing-Agentur-Abzocke. Wenn mehr als zwei davon auf deine Zusammenarbeit zutreffen, solltest du ein ernstes Gespräch führen.
Anzeichen 1: Du bekommst Reports, die du nicht verstehst – und das ist Absicht
Impressionen, Engagement-Rate, CPM, Reichweiten-Uplift. Zehn Seiten PDF, viele Kurven, alle zeigen irgendwie nach oben. Nur eine Frage beantwortet der Report nie: Was hat das deinem Geschäft gebracht?
Ein guter Report ist kurz und tut manchmal weh. Er sagt: Das haben wir gemacht, das hat es gekostet, das ist dabei rausgekommen – in Anfragen, Bewerbungen, Verkäufen oder zumindest in ehrlich eingeordneten Vorstufen davon. Und er sagt auch: Das hat nicht funktioniert, deshalb ändern wir es.
Ein Report, der nur glänzt, ist kein Report. Er ist eine Beruhigungspille. Der Test ist simpel: Frag deine Agentur beim nächsten Termin: „Welche dieser Zahlen würde euch selbst überzeugen, wenn ihr der Kunde wärt?“ Die Reaktion sagt dir alles.
Anzeichen 2: Es gibt keine messbaren Ziele – nur „Sichtbarkeit“
„Wir stärken eure Sichtbarkeit.“ „Wir bauen eure Marke auf.“ „Das ist ein langfristiger Prozess.“ Alles Sätze, die wahr sein können – und die gleichzeitig die perfekte Ausrede sind, um nie liefern zu müssen.
Natürlich braucht Markenaufbau Zeit. Aber auch langfristige Arbeit hat Zwischenziele, die man messen kann: Reichweite bei der richtigen Zielgruppe, Profilbesuche, Anfragen, Bewerbungsqualität, wiederkehrende Websitebesucher. Wer dir erzählt, man könne da „nichts Konkretes versprechen“ und deshalb auch nichts Konkretes messen, verwechselt Vorsicht mit Beliebigkeit.
Faire Abmachung: Keine Agentur kann seriös einen Viral-Hit oder Platz 1 bei Google garantieren. Aber jede seriöse Agentur kann definieren, woran ihr nach drei und nach sechs Monaten gemeinsam erkennt, ob es in die richtige Richtung geht. Wenn diese Definition fehlt, fehlt sie nicht zufällig.
Anzeichen 3: Deine Werbekonten und Zugänge gehören der Agentur
Ein Punkt, der vielen erst auffällt, wenn es zu spät ist: Wem gehört eigentlich dein Google-Ads-Konto? Dein Meta Business Manager? Deine Website, deine Domain, dein Analytics?
Es gibt Agenturen, die alles über eigene Konten laufen lassen. Klingt praktisch – bedeutet aber: Bei einer Trennung verlierst du deine gesamte Historie. Die Kampagnendaten, die Lernphasen der Algorithmen, die Zielgruppen, manchmal sogar die Website. Du fängst bei null an. Und genau das wissen diese Agenturen. Es ist ihre Kündigungsversicherung.
Die Regel ist einfach und nicht verhandelbar: Alle Konten laufen auf dich, die Agentur bekommt Zugriff. Nicht umgekehrt. Wenn deine Agentur dabei mauert oder von „technischen Gründen“ spricht, ist das kein technisches Problem. Es ist ein Charakterproblem.
Anzeichen 4: Seit Monaten passiert dasselbe – nur die Rechnung ist pünktlich
Schau dir die Arbeit der letzten sechs Monate an. Sehen die Postings vom Jänner aus wie die vom Juni? Gleiche Formate, gleiche Bildsprache, gleiche müden Sprüche? Wurde irgendwas getestet, verworfen, neu probiert?
Marketing ist kein Abo auf Gleichförmigkeit. Plattformen ändern sich, Zielgruppen reagieren unterschiedlich, manche Formate sterben, neue entstehen. Eine Agentur, die arbeitet, hinterlässt Spuren: Experimente, Fehlschläge, Learnings, Kurskorrekturen. Das ist seltener, als du glaubst: Nur rund 44 % der Unternehmen nutzen überhaupt A/B-Testing-Software für ihre Conversion-Optimierung (Quelle: Invesp, 2024). Eine Agentur, die verwaltet, hinterlässt nur Content-Tapete.
Content-Tapete erkennt man daran, dass sie niemandem auffällt – nicht einmal dir. Wenn du deine eigenen Firmen-Postings in einem Blindtest nicht von denen deines Mitbewerbers unterscheiden könntest, bezahlst du für Beschäftigung, nicht für Wirkung. Und langweiliger Content ist doppelt teuer – das ist wörtlich zu nehmen: Langweilige Werbung braucht 2x mehr Mediabudget, um dasselbe Profitwachstum zu erzielen wie interessante (Quelle: System1/Peter Field, 2024).
Anzeichen 5: Kritische Fragen werden mit Fachchinesisch beantwortet
Der vielleicht verlässlichste Indikator von allen. Du fragst: „Warum machen wir eigentlich Kanal X?“ Und die Antwort ist ein Schwall aus Fachbegriffen, der dich dümmer zurücklässt als vorher – aber mit dem Gefühl, dass du wohl selbst schuld bist, weil du es nicht verstehst.
Merk dir eines: Wer etwas wirklich versteht, kann es einfach erklären. Wir erklären Geschäftsführern regelmäßig, warum ein Reel funktioniert hat und ein anderes nicht – ohne ein einziges Buzzword. Das geht immer. Wenn jemand es nicht einfach erklären kann, gibt es zwei Möglichkeiten: Er versteht es selbst nicht. Oder er will nicht, dass du es verstehst. Beides ist ein Kündigungsgrund.
Was du jetzt konkret tun kannst
Bevor du kündigst, gib deiner Agentur eine faire Chance – aber eine konkrete. So gehst du vor:
- Fordere einen Ergebnis-Report an. Nicht Aktivitäten, sondern Resultate: Was ist im letzten Quartal an messbarem Geschäftswert entstanden?
- Kläre die Kontenfrage. Lass dir schriftlich bestätigen, dass alle Konten, Zugänge und Daten dir gehören. Sofort, nicht „bei Vertragsende“.
- Vereinbare drei Messgrößen für die nächsten drei Monate. Gemeinsam definiert, realistisch, überprüfbar.
- Stell die Warum-Frage zu jedem Posten der Rechnung. Eine gute Agentur freut sich über diese Frage. Wirklich. Weil sie zeigen kann, was sie tut.
Wenn deine Agentur bei diesen vier Punkten mitzieht: Glückwunsch, behalte sie. Solche Partnerschaften sind Gold wert. Wenn sie ausweicht, beleidigt reagiert oder dich vertröstet, hast du deine Antwort – und zwar eine, die dich ab jetzt jeden Monat Geld kostet, wenn du sie ignorierst.
Du hast ein Recht darauf zu verstehen, wofür du bezahlst. Das ist keine Frechheit, das ist die Grundlage jeder Zusammenarbeit auf Augenhöhe.
Und falls du gerade merkst, dass es Zeit für ein zweites Paar Augen ist: Wir schauen uns sowas an und sagen dir ehrlich, was wir sehen. Auch wenn die Antwort lautet: „Passt eh, bleib dort.“
Häufige Fragen
Woran erkenne ich eine unseriöse Marketing-Agentur?
An fünf typischen Mustern: unverständliche Reports ohne Geschäftsergebnisse, keine messbaren Ziele, Werbekonten und Zugänge laufen auf die Agentur statt auf dich, monatelang identische Arbeit ohne Tests und Lernkurve, und ausweichendes Fachchinesisch bei kritischen Fragen.
Wem sollten Google-Ads- und Social-Media-Konten gehören – mir oder der Agentur?
Immer dir. Alle Werbekonten, der Business Manager, die Domain und Analytics gehören auf das Unternehmen, die Agentur erhält Zugriffsrechte. Läuft alles über Agentur-Konten, verlierst du bei einer Trennung deine gesamte Daten- und Lernhistorie und startest bei null.
Welche Fragen sollte ich meiner Marketing-Agentur regelmäßig stellen?
Drei genügen: Was habt ihr gemacht und warum? Was hat es an messbaren Ergebnissen gebracht? Was hat nicht funktioniert und was ändert ihr deshalb? Eine gute Agentur beantwortet alle drei ohne Zögern und ohne Buzzwords.
Kann eine Agentur Ergebnisse wie Reichweite oder Platz 1 bei Google garantieren?
Nein – wer virale Hits oder Rankings garantiert, ist unseriös. Seriös ist: gemeinsam definierte, messbare Zwischenziele für drei bis sechs Monate und volle Transparenz darüber, was funktioniert und was nicht. Garantierte Wunder sind ein Warnsignal, keine Leistung.
Wie kündige ich meine Marketing-Agentur richtig?
Erst die Kontenfrage klären: Sichere dir alle Zugänge, Daten, Rohmaterialien und Rechte, bevor du kündigst. Prüfe Kündigungsfristen im Vertrag und fordere eine geordnete Übergabe schriftlich ein. Dann erst das Kündigungsschreiben – sonst sitzt die Agentur am längeren Hebel.
Quellen
- Invesp, 2024: https://www.invespcro.com/cro/statistics/
- System1/Peter Field, 2024: https://system1group.com/the-extraordinary-cost-of-dull
