Es gibt eine Frage, die in vielen Betrieben Schweigen auslöst: „Was von eurem Marketing funktioniert eigentlich?“
Nicht, weil nichts funktioniert. Sondern weil es niemand genau weiß. Da läuft ein Inserat im Bezirksblatt, weil es immer schon lief. Ein Social-Media-Kanal, der irgendwann gestartet wurde. Google Ads, die eine Agentur vor drei Jahren eingerichtet hat. Ein Messestand, ein Sponsoring, ein Folder. Alles einzeln begründbar. Zusammen: ein Sammelsurium, dem nie jemand ins Auge geschaut hat.
Genau dafür gibt es das Marketing-Audit. Und die gute Nachricht: Für ein KMU braucht das kein wochenlanges Projekt. Ein ehrlicher Tag reicht für neunzig Prozent der Erkenntnis.
Was ein Marketing-Audit ist
Die Definition in einem Satz: Ein Marketing-Audit ist eine systematische Bestandsaufnahme aller Marketingaktivitäten, ihrer Kosten und ihrer Ergebnisse, mit dem Ziel, Wirksames von Wirkungslosem zu trennen. Kein Kreativworkshop, keine Zukunftsvision. Eine Inventur.
Warum sie sich lohnt, zeigt eine viel zitierte Zahl: Marketer schätzen selbst, dass rund 26 % ihres Budgets in wirkungslosen Kanälen und Maßnahmen versickern (Quelle: Rakuten Marketing / eMarketer, 2018). Ein Viertel. Bei 40.000 Euro Jahresbudget sind das 10.000 Euro, die still verdampfen. Das Audit ist die günstigste Maßnahme im ganzen Marketingjahr, weil es kein neues Geld kostet, sondern altes findet.
Und noch etwas leistet es, was keine einzelne Kampagne kann: Es beendet die Diskussionen nach Bauchgefühl. Ob das Bezirksblatt-Inserat bleibt, entscheidet dann nicht mehr, wer am lautesten dafür argumentiert, sondern was die Kundenliste sagt.
Der Tagesplan: vier Blöcke, ein Ergebnis
Nimm dir einen ganzen Tag, außerhalb des Tagesgeschäfts. Hol die Person dazu, die die Zahlen kennt, und die Person, die das Marketing macht. Dann arbeitet ihr vier Blöcke ab.
Block 1 am Vormittag: Wo kommen die Kunden wirklich her?
Bevor du auf einen einzigen Kanal schaust, schau auf die Kunden. Nimm die letzten 20 bis 30 Aufträge und beantworte pro Auftrag: Wie ist dieser Kunde auf uns gekommen? Empfehlung, Google, Social Media, Messe, Bestandskunde, Zufall?
Wenn du es nicht weißt, ruf an und frag. Das fühlt sich seltsam an und ist die wertvollste Stunde des Tages. Am Ende dieses Blocks hast du eine Liste: Herkunftswege, sortiert nach Häufigkeit. Sie ist die Messlatte für alles Weitere.
Block 2 am späten Vormittag: Was kostet uns jeder Kanal wirklich?
Jetzt die Inventur. Schreib jede laufende Marketingaktivität auf, wirklich jede, inklusive der vergessenen Daueraufträge. Für jede Aktivität drei Spalten:
- Kosten pro Jahr in Euro, inklusive Agentur- und Schaltkosten.
- Kosten in Stunden, ehrlich geschätzt. Interne Zeit ist nicht gratis.
- Nachweisbare Ergebnisse: Anfragen, Kunden, messbare Reichweite. „Man sieht uns halt“ zählt als: kein Nachweis.
Der Abgleich mit Block 1 ist oft ernüchternd und heilsam zugleich: Da fließt das halbe Budget in einen Kanal, aus dem laut Kundenliste noch nie jemand gekommen ist. Und der Weg, über den die meisten Kunden kommen, bekommt weder Geld noch Liebe.
Block 3 am Nachmittag: Stimmt unser Auftritt noch?
Nach den Zahlen die Substanz. Drei Prüfungen:
Die Botschafts-Probe. Öffne deine Website und lies den ersten Satz laut. Würde ein Fremder verstehen, was ihr anbietet, für wen und warum bei euch? Vergleiche dann mit den Websites deiner drei wichtigsten Mitbewerber. Wenn man die Logos tauschen könnte, ohne dass es auffällt, hast du ein Positionierungsproblem, kein Kanalproblem.
Die Konsistenz-Probe. Leg Website, Folder, letzte Postings und ein Angebot nebeneinander. Sieht das aus wie eine Firma? Klingt es wie eine Firma? Wildwuchs im Auftritt kostet Wiedererkennung, und Wiedererkennung ist die Währung, in der Marketing langfristig ausbezahlt wird.
Die Aktualitäts-Probe. Google dein eigenes Unternehmen. Stimmen Öffnungszeiten, Fotos, Bewertungen, Telefonnummer? Der erste Eindruck entsteht heute fast immer in den Suchergebnissen, nicht auf deiner Startseite.
Block 4 am späten Nachmittag: Entscheiden
Ein Audit ohne Entscheidungen ist eine Beschäftigung. Der letzte Block presst die Erkenntnisse in drei Listen:
- Stoppen: Alles, was Geld oder Zeit kostet und nachweislich nichts bringt. Sofort kündigen oder auslaufen lassen. Das ist der Teil, der das Audit bezahlt.
- Verstärken: Die ein, zwei Wege, über die laut Block 1 die Kunden kommen. Dorthin fließt das frei gewordene Budget.
- Reparieren: Die größte Baustelle aus Block 3, meist Website oder Botschaft. Eine Baustelle, nicht fünf.
Dazu ein Termin: In sechs Monaten schaut ihr euch dieselben Zahlen wieder an. Ein Audit ist kein Ereignis, sondern der Beginn einer Gewohnheit.
Was du für den Audit-Tag vorbereitest
Damit der Tag nicht in der Suche nach Unterlagen versickert, gehört eine Woche vorher eine kurze Sammelaktion erledigt. Du brauchst:
- Die Kundenliste der letzten zwölf Monate, idealerweise mit Auftragswert. Sie ist das Rückgrat von Block 1.
- Alle Marketing-Rechnungen des letzten Jahres: Agenturen, Anzeigen, Sponsorings, Drucksorten, Software-Abos, Mitgliedschaften. Auch die kleinen Daueraufträge, gerade die.
- Zugänge zu den eigenen Kanälen: Website-Statistik, Google-Unternehmensprofil, Social-Media-Konten, Ads-Konten. Erstaunlich oft liegen diese Zugänge bei einer früheren Agentur oder einem ehemaligen Mitarbeiter. Auch das ist ein Audit-Ergebnis.
- Die letzten Werbemittel zum Angreifen: Folder, Inserate, Angebots-PDF, Messe-Material. Für die Konsistenz-Probe am Nachmittag.
- Zwei ungestörte Räume und ein Verbot: keine parallelen Termine, keine „nur kurz“-Anrufe. Ein halbherziger Audit-Tag ist ein verlorener Tag.
Wer diese Liste beisammen hat, schafft den Tag entspannt. Wer sie nicht beisammen bekommt, hat schon vor dem Audit etwas Wichtiges über den Zustand seines Marketings gelernt.
Die häufigsten Fundstücke
Nach vielen solchen Tagen mit steirischen Unternehmen können wir die Klassiker fast vorhersagen: das Sponsoring, das seit Jahren niemand hinterfragt hat. Der Kanal, der viel Zeit frisst und laut Kundenliste nichts liefert. Die Google-Ads-Kampagne, die auf Suchbegriffe bietet, die kein Kunde je verwendet. Und fast immer: eine Website, die der tatsächlichen Qualität des Betriebs um Jahre hinterherhinkt.
Nichts davon ist peinlich. Peinlich wäre nur, es weitere drei Jahre nicht zu wissen.
Ein Hinweis zur Ehrlichkeit mit sich selbst: Das Audit funktioniert nur, wenn Lieblingsprojekte keinen Welpenschutz bekommen. Das Sponsoring des Vereins, in dem man selbst spielt, das Inserat beim befreundeten Verleger, der Kanal, den man privat gern mag: Alles darf bleiben, wenn es liefert oder bewusst als Freude ohne Marketinganspruch geführt wird. Es darf nur nicht länger als Marketing verbucht werden, wenn es keines ist. Diese eine Umbuchung im Kopf macht viele Audit-Gespräche deutlich kürzer.
Der Blick von außen
Man kann diesen Tag vollständig allein durchführen, und dieser Artikel soll genau das ermöglichen. Trotzdem hat der Blick von außen zwei unfaire Vorteile: Er hängt an keinem Lieblingsprojekt, und er hat Vergleichswerte aus anderen Betrieben. Was intern nach ordentlicher Kostenstruktur aussieht, erkennt ein erfahrenes Gegenüber manchmal in Minuten als Schieflage, einfach weil es die Muster kennt.
Wenn du die Standortbestimmung lieber mit einem Blick von außen machst, etwa in einem kompakten B2B-Marketing-Workshop in Graz, bei dem am Ende Entscheidungen statt Schachteln voller Post-its stehen: Genau solche Tage machen wir als Marketing-Agentur in Graz regelmäßig.
Häufige Fragen
Was ist ein Marketing-Audit?
Ein Marketing-Audit ist eine systematische Bestandsaufnahme aller Marketingaktivitäten eines Unternehmens: Was läuft, was kostet es in Geld und Stunden, und was bringt es nachweislich? Ziel ist, wirksame Maßnahmen von wirkungslosen zu trennen und Budget dorthin zu verschieben, wo Kunden tatsächlich herkommen.
Wie lange dauert ein Marketing-Audit für ein KMU?
Ein konzentrierter Tag genügt für die wesentlichen Erkenntnisse: Kundenherkunft analysieren, Kanäle und Kosten inventarisieren, Auftritt prüfen und Entscheidungen treffen. Wochenlange Audit-Projekte sind für Konzerne gedacht; im KMU zählt, dass am Abend eine Stoppen-Verstärken-Reparieren-Liste existiert.
Wie oft sollte man ein Marketing-Audit machen?
Die große Bestandsaufnahme einmal pro Jahr, idealerweise vor der Budgetplanung. Dazwischen reicht ein kurzer Quartals-Check der wichtigsten Zahlen: Anfragen, Kundenherkunft, Kosten pro Kanal. So wird aus der einmaligen Inventur eine Routine, die Fehlentwicklungen früh sichtbar macht.
Was bringt ein Marketing-Audit konkret?
Vor allem gefundenes Geld: Studien zufolge versickert im Schnitt rund ein Viertel des Marketingbudgets in wirkungslosen Maßnahmen (Quelle: Rakuten Marketing, 2018). Das Audit macht diese Posten sichtbar, stoppt sie und lenkt das Budget auf die Wege, über die nachweislich Kunden kommen.
Quellen
- Rakuten Marketing / eMarketer, 2018: https://www.emarketer.com/content/marketers-waste-about-one-fourth-of-their-budgets
