Wenn die Zahlen kippen, gibt es in jedem Unternehmen eine Budgetzeile, die zuerst dran glauben muss. Es ist nie die Miete. Selten das Personal. Es ist fast immer das Marketing.
Die Logik dahinter klingt vernünftig: Werbung ist verzichtbar, Werbung ist das, was man sich leistet, wenn es gut läuft. Also weg damit, bis es wieder gut läuft. Das Problem an dieser Logik: Sie verwechselt die Ursache mit der Wirkung. Marketing ist nicht das, was man sich vom guten Geschäft leistet. Es ist eines der Dinge, die das gute Geschäft herbeiführen. Wer es in der Krise streicht, spart nicht an der Dekoration. Er dreht einen Zufluss ab.
Trotzdem ist „einfach weiterzahlen“ auch keine Antwort. Schauen wir uns an, was die Daten sagen und was ein KMU damit konkret anfangen kann.
Was die Forschung über Krisen-Marketing weiß
Kaum eine Frage im Marketing ist so gut untersucht wie diese, weil es genug Rezessionen zum Studieren gab. Die Ergebnisse zeigen über Jahrzehnte in dieselbe Richtung.
Die Analysefirma Analytic Partners hat Marketingdaten von über 700 Marken aus Rezessionsjahren ausgewertet: Mehr als 60 % der Marken, die ihre Investitionen in der Krise erhöhten, verbesserten ihren Marketing-ROI, und wer die Ausgaben strich, riskierte rund 15 % seines Umsatzes an Mitbewerber zu verlieren, die sichtbar blieben (Quelle: Analytic Partners, 2022).
Warum ist das so? Drei Mechanismen:
Erstens: Der Lärm sinkt. Wenn die Hälfte der Mitbewerber verstummt, wird jeder verbleibende Auftritt lauter, ohne mehr zu kosten. Dein Anteil an der Aufmerksamkeit im Markt steigt automatisch, wenn andere aussteigen. In guten Zeiten musst du dir diesen Anteil teuer erkämpfen; in der Krise wird er verschenkt.
Zweitens: Sichtbarkeit wird billiger. Sinkende Nachfrage nach Werbeplätzen drückt die Preise, von Anzeigen bis zu Klickpreisen. Dieselbe Reichweite kostet in der Rezession oft deutlich weniger. Der Einkauf ist besser, genau dann, wenn die meisten nicht einkaufen.
Drittens: Das Gedächtnis vergisst nicht gleichmäßig. Marken, die in der Krise präsent bleiben, starten beim Aufschwung vom ersten Platz im Kopf. Die anderen starten bei null und müssen sich die Erinnerung zurückkaufen, zu Aufschwungpreisen. Die Krise verteilt die Marktanteile für die Zeit danach.
Warum sich trotzdem fast alle fürs Streichen entscheiden
Weil der Schmerz asymmetrisch ist. Die gestrichene Kampagne tut heute nicht weh; der verlorene Marktanteil tut in zwei Jahren weh, und dann erinnert sich niemand an die Ursache. Budgetkürzungen im Marketing sind der Klassiker unter den Entscheidungen, die sich kurzfristig klug anfühlen und langfristig teuer sind.
Dazu kommt ein psychologischer Faktor: In der Krise will man Handlungsfähigkeit zeigen, und Streichen ist eine sichtbare Handlung. Investieren wirkt nach Leichtsinn, obwohl die Daten das Gegenteil nahelegen.
Und schließlich das Herdenargument: Alle anderen kürzen ja auch. Das stimmt meistens sogar, nur ist es kein Gegenargument, sondern der Kern der Chance. Ein Vorteil entsteht nie dadurch, dass man tut, was alle tun. Er entsteht in dem Moment, in dem sich die Mehrheit gleich verhält und ein Einzelner es anders macht, mit Absicht und mit Rechnung dahinter.
Die ehrliche Differenzierung: Es kommt darauf an, was du streichst
Jetzt die notwendige Einschränkung, denn „mehr Geld hilft immer“ wäre Beraterkitsch. Die Studien vergleichen sinnvolle Investitionen. Wer Wirkungsloses weiterbezahlt, verbrennt in der Krise nur schneller Geld. Die kluge Reaktion auf eine Krise ist deshalb nicht „mehr“ und nicht „weniger“, sondern präziser:
- Zuerst das Audit, nicht der Rasenmäher. Nimm dir einen Tag und trenn Wirksames von Wirkungslosem: Woher kommen die Kunden nachweislich, was kostet jeder Kanal, was bringt er? Gestrichen wird das Wirkungslose, komplett und ohne Wehmut. Das ist der Teil der Kürzung, der keinerlei Schaden anrichtet.
- Die Marke bleibt sichtbar. Das Grundrauschen, das dich erkennbar und erinnerbar hält, wird nicht angetastet: der Schwerpunktkanal, die gepflegte Website, die Präsenz bei deinen Kunden. Das ist keine Ausgabe für heute, sondern die Startposition für den Aufschwung.
- Umschichten in das, was misst. Krisenzeiten sind gute Zeiten für Kanäle mit klarer Erfolgsmessung: Wenn jeder Euro zählt, gehört er dorthin, wo du seine Wirkung siehst. Wer seine Kosten pro Anfrage kennt, kann auch in der Krise ruhig investieren.
- Die Botschaft anpassen, nicht abschalten. In der Krise ändern sich die Sorgen deiner Kunden, also muss sich deine Kommunikation mitändern. Wer jetzt Sicherheit, Verlässlichkeit und echte Problemlösung kommuniziert, trifft; wer weitertrommelt wie im Boom, wirkt taub. Präsent bleiben heißt nicht, unverändert bleiben.
- Antizyklisch denken, wo es leicht ist. Manche Investitionen sind in der Krise schlicht günstiger: gute Leute haben Zeit, Werbeplätze sind billiger, Projekte, die im Boom ewig dauern, gehen schneller. Website, Positionierung, Content-Produktion: Was du im Aufschwung ohnehin brauchst, entsteht in der Flaute zum besseren Preis.
Drei Fragen, bevor du irgendetwas kürzt
Wenn der Druck steigt und die Budgetliste offen ist, helfen drei Prüffragen, um zwischen kluger Kürzung und teurem Reflex zu unterscheiden:
Erstens: Weiß ich, was diese Position bringt? Wenn ja, entscheide nach der Zahl. Wenn nein, ist die ehrliche Antwort nicht „streichen“, sondern „endlich messen“. In der Krise Wirksames zu streichen, weil man es nie gemessen hat, ist doppelt bitter: Man verliert die Wirkung und erfährt es erst am Umsatz.
Zweitens: Wie schnell lässt sich das wieder aufbauen? Eine pausierte Anzeigenkampagne ist in einer Woche wieder aktiv. Ein eingeschlafener Kanal braucht Monate, bis Reichweite und Vertrauen zurück sind. Eine verschwundene Marke braucht Jahre. Je langsamer der Wiederaufbau, desto vorsichtiger die Kürzung. Das ist der Grund, warum das Grundrauschen als Letztes fallen darf, nicht als Erstes.
Drittens: Was macht der Mitbewerb? Wenn alle kürzen, steigt der Wert jeder verbleibenden Sichtbarkeit. Die Krise ist einer der wenigen Momente, in denen ein kleines Budget große Wirkung kaufen kann, weil die Großen gerade schweigen. Diese Fenster sind selten und kurz. Wer sie erkennt, holt in zwei Jahren Krise auf, was in zehn Jahren Normalbetrieb nicht gelungen ist.
Die steirische Realität
Übrigens lohnt in Österreich auch der Blick auf Förderungen: Gerade in schwierigen Phasen gibt es immer wieder Programme, die Digitalisierung, Markenentwicklung oder Beratung bezuschussen. Wer hier recherchiert oder sich beraten lässt, bekommt Teile seiner Marketinginvestition zurück, genau dann, wenn jeder Euro doppelt zählt.
Für ein KMU in Graz oder der Steiermark ist das keine theoretische Übung. Regionale Märkte sind übersichtlich: Es fällt auf, wer verschwindet, und es fällt auf, wer bleibt. Gerade hier wirkt der Mechanismus am stärksten: Wenn drei von fünf Anbietern einer Region ihre Sichtbarkeit einstellen, gehört die Aufmerksamkeit den verbleibenden zwei. Und Aufmerksamkeit, einmal gewonnen, wandert träge. Die Positionen, die in der Krise bezogen werden, halten oft ein Jahrzehnt.
Sparen oder investieren ist also, genau genommen, die falsche Alternative. Die Antwort lautet: beides, aber am richtigen Ort. Streich das Wirkungslose radikal, halt die Sichtbarkeit eisern, und nütz die günstigen Preise für das, was du danach ohnehin brauchst. Wenn du dafür einen Partner willst, der zuerst rechnet und dann gestaltet: Wir sind als Marketing-Agentur in Graz auch für die unbequemen Phasen da.
Häufige Fragen
Sollte man das Marketingbudget in der Krise kürzen?
Pauschal kürzen ist die teuerste Variante: Studien zeigen, dass Marken, die in Rezessionen sichtbar bleiben oder investieren, danach Marktanteile gewinnen, während Kürzer rund 15 % Umsatz an sichtbar bleibende Mitbewerber riskieren (Quelle: Analytic Partners, 2022). Richtig ist: Wirkungsloses streichen, Sichtbarkeit halten, gezielt umschichten.
Warum ist Werbung in der Krise günstiger?
Weil die Nachfrage nach Werbeplätzen sinkt: Anzeigenpreise und Klickkosten geben nach, und der Wettbewerb um Aufmerksamkeit nimmt ab, weil viele Anbieter verstummen. Dieselbe Sichtbarkeit kostet dadurch weniger und wirkt stärker, da sie sich gegen weniger Lärm durchsetzen muss.
Was sollte ein KMU in der Krise im Marketing zuerst tun?
Ein eintägiges Marketing-Audit: klären, woher die Kunden nachweislich kommen, was jeder Kanal kostet und bringt. Danach wird Wirkungsloses komplett gestrichen, das Grundrauschen der Marke gehalten und frei gewordenes Budget in messbare Kanäle und die Anpassung der Botschaft gesteckt.
Wie verändert sich die Marketing-Botschaft in Krisenzeiten?
Sie folgt den veränderten Sorgen der Kunden: Sicherheit, Verlässlichkeit, Kostenwahrheit und echte Problemlösung rücken nach vorn, Boom-Rhetorik wirkt dagegen taub. Präsent bleiben heißt nicht, unverändert weiterzuwerben, sondern denselben Absender mit einer Botschaft zu zeigen, die zur Lage passt.
Quellen
- Analytic Partners, 2022: https://analyticpartners.com/knowledge-hub/newsroom/report-cutting-spend-in-recession-risks-loss/
