Ein Reel mit hunderttausend Views fühlt sich großartig an. Wir wissen das aus erster Hand: Unsere Kundenvideos haben zusammen über 30 Millionen Views gesammelt, und ja, wir schauen uns diese Zahlen gern an. Aber gefeiert wird bei uns erst, wenn aus Reichweite Anfragen werden. Denn Views bezahlen keine Gehälter. Kunden bezahlen Gehälter.
Genau an dieser Stelle geht in vielen Unternehmen das Messen schief. Gemessen wird, was leicht zu messen ist und gut ausschaut: Likes, Follower, Impressionen. Nicht gemessen wird, was das Unternehmen weiterbringt. Das Ergebnis ist ein Marketing, das sich beschäftigt fühlt und niemandem beweisen kann, was es leistet. Die Folgen sind messbar bis ganz oben: In einer großen Befragung gaben 80 % der CEOs an, ihren Marketern nicht wirklich zu vertrauen, vor allem, weil diese den Geschäftsbeitrag ihrer Arbeit nicht belegen können (Quelle: Fournaise Marketing Group, 2012).
Das muss nicht sein. Für ein KMU reichen eine Handvoll Marketing-Kennzahlen, ein Blatt Papier und eine Stunde pro Monat.
Der Unterschied: Schmuckzahlen und Steuerzahlen
Eine brauchbare Faustregel zum Sortieren: Eine Kennzahl zählt, wenn du auf ihrer Basis eine Entscheidung ändern würdest. Alles andere ist Schmuck.
Follower-Zahl gestiegen? Nett. Was änderst du deshalb? Nichts. Kosten pro Anfrage in einem Kanal doppelt so hoch wie im anderen? Das ändert nächsten Monat dein Budget. Das ist der Unterschied zwischen einer Schmuckzahl und einer Steuerzahl: Die eine dekoriert den Bericht, die andere steuert das Geld.
Der Test funktioniert auch umgekehrt, bei Agenturen und Dienstleistern: Wenn der Monatsbericht hauptsächlich aus Reichweiten und Impressionen besteht, frag nach, welche Entscheidung sich daraus ableitet. An der Antwort erkennst du in einer Minute, ob dort jemand steuert oder dekoriert.
Damit ist auch klar, warum Reichweite nicht wertlos ist: Sie ist eine Frühindikation, ein Zwischenschritt. Sie wird nur dann zum Problem, wenn sie als Endergebnis verkauft wird.
Die fünf Kennzahlen, die ein KMU wirklich braucht
1. Qualifizierte Anfragen pro Monat
Die Mutter aller Marketingzahlen. Wie viele Menschen haben sich diesen Monat gemeldet, die grundsätzlich als Kunden in Frage kommen? Nicht Website-Besucher, nicht Formular-Spam: echte, brauchbare Anfragen. Diese eine Zahl über zwölf Monate aufgezeichnet sagt mehr über dein Marketing als jedes Dashboard.
2. Herkunft jeder Anfrage
Die unterschätzteste Messung, und sie kostet null Euro: Frag jeden, der anfragt, wie er auf dich gekommen ist, und schreib es auf. Google, Empfehlung, Instagram, Messe, LinkedIn. Nach einem Quartal weißt du, welche Kanäle liefern und welche nur beschäftigen. Software-Attribution ist fein; die simple Frage am Telefon schlägt sie im KMU-Alltag fast immer.
3. Kosten pro Anfrage und pro Neukunde
Jetzt wird dividiert: alle Marketingkosten eines Kanals, inklusive Arbeitszeit, geteilt durch die Anfragen aus diesem Kanal. Und eine Ebene tiefer: geteilt durch die tatsächlich gewonnenen Kunden. Erst diese Zahl macht Kanäle vergleichbar. Ein Kanal mit wenig Reichweite und 80 Euro pro Neukunde ist besser als einer mit viel Applaus und 800 Euro pro Neukunde.
4. Abschlussquote
Wie viele Anfragen werden zu Aufträgen? Diese Zahl misst streng genommen den Vertrieb, aber sie gehört ins Marketing-Blatt, weil sie die Qualität der Anfragen zeigt. Sinkt die Quote, während die Anfragen steigen, zieht dein Marketing die falschen Leute an. Dann ist nicht mehr Werbung die Antwort, sondern schärfere Positionierung.
5. Kundenwert
Was ist ein Kunde über die gesamte Beziehung wert, mit Folgeaufträgen und Empfehlungen? Diese Zahl muss nicht auf den Cent stimmen, eine ehrliche Schätzung reicht. Sie beantwortet die wichtigste Budgetfrage überhaupt: Was darf mich ein Neukunde kosten? Wer seinen Kundenwert nicht kennt, findet jedes Marketing zu teuer. Wer ihn kennt, rechnet.
Und die Marke? Die misst man auch
Ein berechtigter Einwand: Nicht alles Wirksame ist sofort in Anfragen sichtbar. Markenaufbau wirkt verzögert. Aber auch dafür gibt es einfache Signale: Wie oft wird dein Firmenname direkt gegoogelt? Wie entwickeln sich Direktzugriffe auf die Website? Wie oft sagen Anfragende „Ich seh euch schon lange“? Das sind die Zinsen des Markenkontos. Sie ersetzen die fünf Steuerzahlen nicht, sie erklären, warum diese von Jahr zu Jahr leichter werden.
Ein gesundes Marketing zeigt übrigens genau dieses Doppelbild: Die Steuerzahlen rechtfertigen das Budget von heute, die Markensignale kündigen die Ergebnisse von morgen an. Wenn beide steigen, bist du auf Kurs. Wenn nur die Markensignale steigen, brauchst du Geduld und einen Blick auf den Vertrieb. Wenn nur die Steuerzahlen stimmen und die Marke stagniert, kaufst du dir jeden Kunden einzeln und wirst nie günstiger.
Ein Rechenbeispiel: dieselbe Firma, zwei Sichtweisen
Wie sehr die Wahl der Kennzahlen die Wahrnehmung dreht, zeigt ein einfaches Beispiel. Ein Betrieb steckt monatlich 1.500 Euro und viel Liebe in Social Media und 500 Euro in Google Ads.
Die Schmuckzahlen-Sicht: Social Media läuft großartig, 40.000 Impressionen, 900 Likes, die Follower wachsen. Google Ads wirkt dagegen fad, ein paar hundert Klicks, keine Herzen, kein Applaus.
Die Steuerzahlen-Sicht: Aus Social Media kamen im Quartal vier qualifizierte Anfragen, eine wurde Kunde. Kosten pro Neukunde: 4.500 Euro. Aus Google Ads kamen zwölf Anfragen, fünf wurden Kunden. Kosten pro Neukunde: 300 Euro.
Plötzlich sieht die Welt anders aus. Heißt das, Social Media streichen? Nicht unbedingt, denn vielleicht baut es Bekanntheit auf, die später über „Empfehlung“ und „Google“ in der Herkunftsliste auftaucht. Aber genau diese Diskussion kann man erst führen, wenn die Zahlen am Tisch liegen. Ohne sie gewinnt immer der Kanal mit dem meisten Applaus, nicht der mit den meisten Kunden.
Das Beispiel ist erfunden, die Größenordnungen sind es nicht. Solche Verhältnisse finden wir regelmäßig, in beide Richtungen übrigens: Manchmal ist es das unscheinbare Social-Media-Konto, das still die halbe Kundenliste liefert, und die teure Anzeigenschaltung, die seit Jahren niemand hinterfragt.
Das Ein-Blatt-Dashboard: so setzt du es um
Kein Tool-Projekt starten. Eine Tabelle, zwölf Zeilen für die Monate, sechs Spalten: Anfragen, Herkunft (als kurze Strichliste), Kosten pro Anfrage, Abschlussquote, Neukunden, Notizen. Einmal im Monat eine Stunde, am besten mit fixem Termin.
Drei Regeln dazu:
- Trends schlagen Momentaufnahmen. Ein schwacher Monat sagt nichts, drei sinkende Quartale sagen alles.
- Vergleiche nur mit dir selbst. Deine Kosten pro Anfrage müssen nicht einem Benchmark aus dem Internet standhalten, sondern besser werden als letztes Jahr.
- Jede Zahl braucht eine Konsequenz. Einmal pro Quartal die Frage: Was stoppen wir, was verstärken wir? Ein Dashboard, das nie eine Entscheidung auslöst, ist Dekoration mit Gitternetzlinien.
Wer so misst, kann übrigens auch ganz anders mit Dienstleistern reden. Ob Agentur, Ads-Betreuer oder B2B-Marketing-Berater in Graz: Wenn du deine Zahlen kennst, kaufst du Ergebnisse ein und keine Versprechen. Und du erkennst in einem Quartal, ob die Zusammenarbeit liefert.
Marketing, das zählt, beginnt mit Zählen. Wenn du deine Zahlen aufsetzen willst und danach ein Marketing, das sich daran messen lässt: Als Marketing-Agentur in Graz arbeiten wir genau mit dieser Sorte Ehrlichkeit.
Häufige Fragen
Welche Marketing-Kennzahlen sind für KMU am wichtigsten?
Fünf reichen: qualifizierte Anfragen pro Monat, Herkunft jeder Anfrage, Kosten pro Anfrage und Neukunde, Abschlussquote und Kundenwert. Diese Zahlen zeigen, was Kunden bringt und was nur beschäftigt, und sie lassen sich ohne teure Software auf einem Blatt führen.
Was sind Vanity Metrics?
Vanity Metrics sind Schmuckzahlen wie Likes, Follower oder Impressionen: Sie sehen gut aus, lösen aber keine Entscheidung aus und belegen keinen Geschäftsbeitrag. Sie sind als Zwischensignal brauchbar, werden aber zum Problem, wenn sie als Endergebnis des Marketings präsentiert werden.
Wie messe ich, welcher Marketingkanal Kunden bringt?
Am einfachsten mit der Herkunftsfrage: Jeden Anfragenden fragen, wie er auf dich gekommen ist, und die Antwort notieren. Nach einem Quartal zeigt die Liste klar, welche Kanäle liefern. Digitale Auswertungen ergänzen das Bild, ersetzen aber die direkte Frage im KMU-Alltag selten.
Wie oft sollte ich Marketing-Kennzahlen auswerten?
Einmal im Monat eine Stunde für die Aktualisierung, einmal im Quartal eine Entscheidung: Was wird gestoppt, was verstärkt? Wichtiger als die Frequenz ist die Konsequenz. Beurteile Trends über mehrere Monate und nicht einzelne Ausreißer nach oben oder unten.
Quellen
- Fournaise Marketing Group, 2012: https://www.businesswire.com/news/home/20120709006858/en/Fournaise-80-of-CEOs-Do-Not-Really-Trust-Marketers-Except-If-They-Are-%E2%80%9CROI-Marketers%E2%80%9D
