Es gibt Unternehmen, in denen ist marketingtechnisch immer etwas los. Montag ein Posting, Mittwoch ein Inserat in der Regionalzeitung, Freitag überlegt jemand, ob man nicht auch auf TikTok müsste. Alle sind beschäftigt. Alle geben sich Mühe. Und am Jahresende sitzt die Geschäftsführung da und fragt: Was hat das eigentlich gebracht?
Das ist Marketing ohne Strategie. Es fühlt sich an wie Fortschritt, weil ständig etwas passiert. Aber Bewegung ist nicht dasselbe wie Richtung. Ein Hamster im Laufrad bewegt sich auch. Den ganzen Tag.
Woran du Marketing ohne Strategie erkennst
Die Diagnose ist unangenehm einfach. Stell dir drei Fragen:
Erstens: Warum hast du dein letztes Werbemittel gemacht? Wenn die ehrliche Antwort lautet „weil der Mitbewerber auch eines hat“, „weil die Messe anstand“ oder „weil wir lange nichts gepostet haben“, dann war das keine Entscheidung. Das war ein Reflex.
Zweitens: Was dürfte es nicht geben? Eine Strategie erkennt man daran, dass sie Dinge ausschließt. Wer auf jede Kanal-Idee, jede Rabattaktion und jeden Sponsoring-Vorschlag Ja sagt, hat keine Strategie, sondern eine Sammlung von Zusagen.
Drittens: Würden zwei Mitarbeiter dieselbe Antwort geben? Frag deine Marketingverantwortliche und deinen Verkaufsleiter getrennt, wen ihr erreichen wollt und womit ihr euch von den anderen unterscheidet. Wenn zwei verschiedene Filme laufen, läuft draußen auch keiner.
Falls du dich jetzt ertappt fühlst: Du bist in großer Gesellschaft. Laut CoSchedule haben knapp 40 Prozent der Marketer keine dokumentierte Strategie (Quelle: CoSchedule, 2022). Nicht, weil sie faul wären. Sondern weil das Tagesgeschäft immer lauter schreit als die Grundsatzfrage.
Warum sich Aktionismus so gut anfühlt
Hier liegt die eigentliche Falle. Ein Posting zu veröffentlichen dauert eine Stunde und liefert sofort ein Ergebnis: Es ist online, es hat Likes, man kann es dem Chef zeigen. Eine Strategie zu erarbeiten dauert Wochen und liefert zunächst gar nichts Vorzeigbares. Nur ein Dokument. Papier.
Unser Gehirn belohnt das Sichtbare. Deshalb gewinnt im Alltag fast immer die schnelle Maßnahme gegen die langsame Grundlage. Das ist menschlich und trotzdem teuer. Denn ohne Fundament zahlt jede einzelne Maßnahme auf nichts ein. Das Weihnachtsgewinnspiel hat mit dem Messeauftritt nichts zu tun, der Messeauftritt nichts mit der Website, die Website nichts mit dem, was der Verkauf am Telefon erzählt. Hundert Puzzleteile, kein Bild.
Die Zahlen dazu sind deutlich: Marketer mit dokumentierter Strategie berichten um 414 Prozent häufiger von Erfolg als jene ohne (Quelle: CoSchedule, 2022). Natürlich ist das eine Korrelation, keine Garantie. Aber der Zusammenhang leuchtet ein. Wer weiß, wohin er will, erkennt auch, was ihn dorthin bringt. Und was nicht.
Dazu kommt ein zweites Muster: Selbst wo Daten vorhanden wären, fließen sie kaum in Entscheidungen ein. Laut Gartner beeinflussen Marketing-Analysen nur 53 Prozent der Marketingentscheidungen, der Rest läuft an den Zahlen vorbei (Quelle: Gartner, 2022). Bauchgefühl ist wertvoll. Aber wenn der Bauch allein regiert, entscheidet meistens die Gewohnheit.
Was eine Marketingstrategie wirklich ist
Die kürzeste brauchbare Definition: Eine Marketingstrategie ist die Festlegung, wen du mit welcher Botschaft über welche Kanäle erreichen willst und woran du den Erfolg misst. Vier Entscheidungen. Mehr nicht.
Das klingt banal, und genau das ist der Punkt. Eine Strategie muss kein 80-Seiten-Dokument sein, das eine Unternehmensberatung für viel Geld erstellt und das dann niemand liest. Für ein steirisches KMU reicht oft eine Seite, auf der steht:
- Wen wollen wir? Nicht „alle“, sondern ein konkretes Bild: die Häuslbauer-Familie im Umkreis von 50 Kilometern, der Produktionsleiter im Mittelstand, die Gastronomin, die Personal sucht.
- Was sollen die über uns denken? Ein Satz. Wenn er auch über drei Mitbewerber gesagt werden könnte, ist er noch nicht fertig.
- Wo erreichen wir sie? Zwei, drei Kanäle, konsequent bespielt. Nicht sieben Kanäle, alle halbherzig.
- Woran merken wir, dass es wirkt? Anfragen, Bewerbungen, Terminbuchungen. Etwas, das zählbar ist und mit dem Geschäft zu tun hat.
Wer diese Seite hat, kann plötzlich Nein sagen. Zum Sponsoring-Angebot, das die falschen Leute erreicht. Zum Kanal, der gerade Mode ist. Zur Rabattaktion, die kurzfristig Umsatz und langfristig Preisniveau kostet. Das Nein ist der eigentliche Ertrag einer Strategie.
Der Unterschied in der Praxis: zwei Betriebe, ein Budget
Stell dir zwei Installateure in der Steiermark vor, beide mit demselben Marketingbudget. Der eine macht, was gerade anfällt: heute ein Flugblatt, morgen ein Facebook-Posting, im Herbst ein Inserat, weil der Verlag angerufen hat. Der andere hat entschieden: Wir wollen die erste Adresse für Badsanierung bei Familien in unserem Bezirk sein. Alles zahlt darauf ein. Die Website zeigt Bäder, die Reels zeigen Baustellen und fertige Bäder, das Google-Profil sammelt Bewertungen von Badkunden, das Auto fährt mit demselben Versprechen durch die Gegend.
Nach einem Jahr hat der Erste viel gemacht und der Zweite etwas aufgebaut. Der Unterschied war nicht das Budget. Der Unterschied war, dass beim Zweiten jede Maßnahme in dieselbe Kerbe geschlagen hat. Wir sehen das bei unseren eigenen Kunden: Die Reels, die wir für Messner produzieren, funktionieren nicht wegen eines einzelnen Glückstreffers, sondern weil seit zwei Jahren Woche für Woche dieselbe erkennbare Linie gefahren wird. Ein einzelnes Reel mit 172.000 Views ist nett. Dass es aus einem System kommt, ist der Punkt.
In drei Schritten von Bewegung zu Richtung
Du musst dafür nicht das ganze Marketing anhalten. Der Weg ist kürzer, als du denkst:
- Mach eine ehrliche Bestandsaufnahme. Sammle alles, was ihr in den letzten zwölf Monaten gemacht habt, auf einen Tisch oder ein Board. Daneben: Was hat es gekostet, was hat es gebracht? Bei den meisten Maßnahmen wird die zweite Spalte leer bleiben. Das ist keine Schande, das ist der Ausgangspunkt.
- Triff die vier Entscheidungen. Zielgruppe, Botschaft, Kanäle, Messgröße. Schriftlich, auf einer Seite, von der Geschäftsführung mitgetragen. Dieser Termin dauert einen Tag und spart Monate.
- Streiche, was nicht einzahlt. Das ist der schwerste Schritt, weil an jeder Maßnahme jemand hängt. Aber ein Drittel weniger Aktivität mit klarer Richtung schlägt das volle Programm ohne Ziel. Fast immer.
Und dann: dranbleiben. Eine Strategie wirkt nicht in sechs Wochen, sie wirkt über Quartale. Genau dort scheitern die meisten, weil zwischendurch wieder jemand eine spontane Idee hat, die „nur ganz kurz“ dazwischengeschoben wird.
Dafür hilft ein einfacher Schutzmechanismus: der Ideen-Parkplatz. Jede spontane Idee, die unterm Jahr auftaucht, wird notiert und bekommt einen fixen Termin, an dem sie geprüft wird, einmal im Quartal, gegen die eine Seite Strategie. Was einzahlt, kommt rein. Was nicht einzahlt, bleibt stehen. So bleibt die Tür für gute Einfälle offen, ohne dass jeder Einfall die Richtung kapert. Der Nebeneffekt: Die Diskussionen werden kürzer. Statt „Sollen wir das machen?“ heißt die Frage nur noch „Zahlt das auf unser Ziel ein?“, und die lässt sich in zwei Minuten beantworten.
Ein Wort noch zur Rollenverteilung: Die Strategie gehört der Geschäftsführung, nicht der Praktikantin mit dem Instagram-Zugang. Nicht, weil die Praktikantin schlecht wäre, sondern weil sie die Grundsatzentscheidungen nicht treffen kann, die eine Strategie braucht. Wer die Verantwortung fürs Marketing ganz nach unten delegiert, delegiert in Wahrheit die Frage, wohin das Unternehmen will. Und die beantwortet sich dann von selbst: nirgendwohin, aber mit regelmäßigen Postings.
Marketing ohne Strategie ist wie eine Baustelle ohne Plan: Es wird gehämmert, gebohrt und geschwitzt, und am Ende steht kein Haus. Wenn du den Verdacht hast, dass bei dir viel gehämmert und wenig gebaut wird, schauen wir gern gemeinsam auf deine Baustelle: Marketing mit Richtung, aus Graz.
Häufige Fragen
Was ist eine Marketingstrategie in einfachen Worten?
Eine Marketingstrategie legt fest, wen du erreichen willst, was diese Menschen über dich denken sollen, über welche Kanäle du sie erreichst und woran du den Erfolg misst. Sie ist das Fundament, auf das alle einzelnen Maßnahmen einzahlen. Ohne sie bleibt Marketing eine Sammlung von Einzelaktionen.
Woran erkenne ich, dass mein Unternehmen Marketing ohne Strategie betreibt?
Typische Anzeichen: Maßnahmen entstehen aus Anlässen („die Messe steht an“) und nicht aus Zielen, niemand kann in einem Satz sagen, wofür das Unternehmen stehen soll, und am Jahresende lässt sich nicht beantworten, was das Marketing gebracht hat. Auch ein Indiz: Es wird auf fast jede Idee und jedes Werbeangebot Ja gesagt.
Braucht ein kleines Unternehmen wirklich eine dokumentierte Strategie?
Ja, aber keine dicke Mappe. Eine Seite mit vier klaren Entscheidungen reicht für die meisten KMU. Entscheidend ist, dass sie schriftlich existiert und alle Beteiligten dieselbe Version kennen. Laut CoSchedule berichten Marketer mit dokumentierter Strategie um 414 Prozent häufiger von Erfolg.
Wie lange dauert es, eine Marketingstrategie zu entwickeln?
Die Grundsatzentscheidungen lassen sich in einem konzentrierten Workshop-Tag treffen, die Ausarbeitung dauert je nach Unternehmen wenige Wochen. Deutlich länger dauert das Wirken: Eine Strategie entfaltet ihren Wert über Quartale und Jahre konsequenter Umsetzung, nicht über Nacht.
Quellen
- CoSchedule, 2022: https://coschedule.com/marketing-statistics
- Gartner, 2022: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2022-09-15-gartner-survey-reveals-marketing-analytics-are-only-influencing-53-percent-of-decisions
