Manche Sätze sind so oft gesagt worden, dass sie unsichtbar geworden sind. Das Auge liest sie, das Hirn winkt durch, nichts bleibt hängen. Das Tragische: Genau diese Sätze stehen auf den meisten österreichischen Firmenwebsites an den teuersten Stellen – ganz oben, im ersten Absatz, dort, wo sich entscheidet, ob jemand bleibt oder geht.
Diese Sätze kosten dich Kunden. Nicht dramatisch, nicht auf einen Schlag. Sondern leise, täglich, Besucher für Besucher. Jemand landet auf deiner Seite, liest zwei Zeilen, fühlt nichts, klickt weg – und du erfährst es nie. Dabei ist genau dieses Fühlen bares Geld: Rein emotionale Kampagnen erzielen Profitabilitätszuwächse von 31 %, rein rationale nur 16 % (Quelle: IPA, 2016).
Hier sind die vier schlimmsten Vertreter. Prüf ehrlich, wie viele davon auf deiner Website, in deinen Broschüren oder in deinen Social-Media-Profilen stehen. Und dann schauen wir uns an, was du stattdessen schreibst.
Satz 1: „Qualität und Zuverlässigkeit stehen bei uns an erster Stelle“
Der Übervater aller Leerformeln. Er klingt solide, er klingt anständig – und er sagt exakt gar nichts. Warum? Weil ihn jeder sagt. Der beste Betrieb im Land schreibt ihn. Der schlechteste auch. Ein Satz, den jeder sagen kann, unterscheidet niemanden.
Und es kommt schlimmer: Der Satz behauptet etwas, das der Kunde ohnehin voraussetzt. Niemand sucht einen Installateur und denkt: „Hoffentlich finde ich einen, dem Qualität wichtig ist.“ Qualität ist die Eintrittskarte, nicht die Show.
Was stattdessen funktioniert: der Beweis statt der Behauptung. Nicht „Wir sind zuverlässig“, sondern: „Wenn wir 8 Uhr sagen, stehen wir um 8 Uhr vor der Tür. Seit 15 Jahren.“ Nicht „Qualität steht an erster Stelle“, sondern: „Wir verbauen nur Material, das wir auch im eigenen Haus verbauen würden.“ Konkret schlägt abstrakt. Immer. Ein einziges echtes Detail überzeugt mehr als zehn Adjektive.
Satz 2: „Wir bieten individuelle Lösungen für Ihre Bedürfnisse“
Dieser Satz ist ein Formular mit leeren Feldern. „Individuelle Lösungen“ – für was? „Ihre Bedürfnisse“ – welche? Der Leser soll die Lücken selbst füllen, aber das tut er nicht. Er scrollt weiter.
Das eigentliche Problem hinter diesem Satz ist Angst. Die Angst, jemanden auszuschließen. Wer „individuelle Lösungen für alle Bedürfnisse“ anbietet, will bloß keinen potenziellen Kunden verlieren – und verliert dadurch fast alle. Denn ein Angebot, das für jeden passt, fühlt sich für niemanden gemeint an.
Was stattdessen funktioniert: Sag, für wen du da bist und wofür genau. „Wir bauen Elektroinstallationen für Einfamilienhäuser – vom Plan bis zur letzten Steckdose.“ Das schließt Industriekunden aus? Gut so. Der Häuslbauer, der das liest, denkt: Die machen genau das, was ich brauche. Und der ruft an. Lieber für wenige unverzichtbar als für alle okay – das ist keine Phrase, das ist Mathematik: Der Spezialist bekommt den Auftrag, der Generalist bekommt die Absage mit „wir haben uns für jemanden entschieden, der sich darauf spezialisiert hat“.
Satz 3: „Herzlich willkommen auf unserer Website“
Klingt harmlos. Höflich sogar. Aber schauen wir nüchtern hin, was dieser Satz leistet: Er begrüßt jemanden an einem Ort, an dem der schon ist. Er beantwortet keine Frage. Er transportiert keine Information. Er verbraucht die wichtigste Zeile deiner gesamten Website – die Überschrift, die jeder Besucher liest – für eine Floskel.
Websites haben kein Empfangskomitee nötig. Der Besucher kommt mit einer Frage: Bin ich hier richtig? Können die, was ich brauche? Was kostet das ungefähr? Jede Sekunde, in der diese Fragen unbeantwortet bleiben, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er zum nächsten Suchergebnis weiterzieht. Und das nächste Suchergebnis ist dein Mitbewerber.
Was stattdessen funktioniert: Die erste Zeile beantwortet die erste Frage. Wer du bist, was du tust, für wen – in einem Satz, den ein gehetzter Mensch am Handy in drei Sekunden erfasst. „Steuerberatung für Ärzte in Graz.“ „Wir finden Lehrlinge für Handwerksbetriebe – über Social Media.“ Das ist keine hohe Literatur. Muss es auch nicht sein. Es muss nur sofort klar machen: richtig gelandet.
Satz 4: „Ihr kompetenter Partner rund um …“
„Ihr kompetenter Partner rund um Immobilien.“ „Ihr verlässlicher Partner rund ums Auto.“ Dieser Satzbau ist so verbraucht, dass er wie Rauschen wirkt. Aber er hat noch ein tieferes Problem: Er beschreibt eine Beziehung, die es noch gar nicht gibt. „Partner“ ist etwas, das man sich verdient – nach dem ersten gelungenen Projekt, nach dem ersten gehaltenen Versprechen. Es sich selbst vorab zu verleihen, ist wie sich selbst zum „guten Freund“ zu erklären, bevor man sich kennengelernt hat.
Dazu kommt das „rund um“: ein sprachlicher Bauchladen. „Rund um“ heißt übersetzt: alles Mögliche, nichts Bestimmtes. Es ist der kleine Bruder der „individuellen Lösungen“ – dieselbe Angst vor der Festlegung, dasselbe Ergebnis.
Was stattdessen funktioniert: Zeig die Partnerschaft, statt sie zu behaupten. Erzähl von einem echten Projekt. Zeig ein echtes Gesicht mit einer echten Aussage. Lass einen Kunden in zwei Sätzen erzählen, was ihr für ihn gelöst habt. Vertrauen entsteht durch Geschichten und Belege – nie durch Selbstbeschreibung.
Warum diese Sätze überhaupt entstehen
Bevor du dich ärgerst: Diese Sätze stehen nicht auf deiner Website, weil jemand schlampig war. Sie stehen dort, weil sie sicher wirken. Niemand im Unternehmen kann etwas gegen „Qualität und Zuverlässigkeit“ haben. Solche Sätze überleben jede interne Abstimmungsrunde, weil sie niemandem wehtun.
Aber genau das ist ihr Todesurteil da draußen. Ein Satz, der intern niemanden stört, wird extern niemanden bewegen. Gute Kommunikation hat immer eine Kante – sie legt sich fest, schließt aus, macht angreifbar. Das fühlt sich riskant an. Das Risiko der Beliebigkeit ist aber größer: Es ist nur besser versteckt, weil dir niemand sagt, dass er wegen eines langweiligen Satzes nicht angerufen hat. Wie groß dieses Risiko ist, lässt sich sogar beziffern: Langweilige Werbung braucht 2x mehr Mediabudget für dasselbe Profitwachstum wie interessante (Quelle: System1/Peter Field, 2024).
Der Selbsttest für deine gesamte Kommunikation
Nimm dir deine Website vor und mach mit jedem wichtigen Satz diesen Test:
- Der Mitbewerber-Test: Könnte dein Mitbewerber denselben Satz wortgleich verwenden? Wenn ja: streichen oder konkretisieren.
- Der Beweis-Test: Behauptet der Satz eine Eigenschaft („zuverlässig“, „kompetent“) oder belegt er sie mit etwas Konkretem? Behauptungen raus, Belege rein.
- Der Drei-Sekunden-Test: Versteht ein gehetzter Fremder am Handy in drei Sekunden, was du für ihn tun kannst? Wenn nicht: erste Zeile neu schreiben.
Du wirst überrascht sein, wie viel nach diesem Test übrig bleibt. Meistens: wenig. Das ist kein Grund zur Panik, sondern der Anfang von Kommunikation, die tatsächlich verkauft.
Denn die Wahrheit ist: Deine Kunden wollen dir glauben. Sie suchen nach Gründen, dich zu beauftragen. Gib ihnen echte – konkrete Details, echte Geschichten, klare Ansagen – statt Sätze, die sie schon tausendmal überlesen haben.
Wenn du beim Neuschreiben Unterstützung willst – von Leuten, die aus „kompetenter Partner rund um“ wieder eine Sprache machen, die nach deinem Betrieb klingt: Melde dich. Das ist eine unserer Lieblingsdisziplinen.
Häufige Fragen
Welche Formulierungen sollte man im Marketing vermeiden?
Alle Sätze, die jeder Mitbewerber wortgleich verwenden könnte: „Qualität und Zuverlässigkeit“, „individuelle Lösungen“, „Ihr kompetenter Partner rund um…“, „Herzlich willkommen auf unserer Website“. Diese Formulierungen sind so verbraucht, dass sie überlesen werden – sie erzeugen weder Vertrauen noch Erinnerung.
Warum sind Floskeln im Marketing schädlich?
Weil sie Austauschbarkeit signalisieren. Ein Satz, den jeder sagen kann, unterscheidet niemanden – und Kunden entscheiden sich für Anbieter, die konkret und greifbar wirken. Floskeln kosten still Kunden: Besucher lesen zwei Zeilen, fühlen nichts und klicken zum Mitbewerber weiter.
Was schreibe ich statt „Qualität steht bei uns an erster Stelle“?
Ersetze die Behauptung durch einen Beleg. Statt „Wir sind zuverlässig“: „Wenn wir 8 Uhr sagen, stehen wir um 8 Uhr vor der Tür.“ Konkrete Details, echte Zahlen aus deinem Alltag und kleine Geschichten überzeugen mehr als jedes Adjektiv.
Wie schreibe ich eine gute Überschrift für meine Website-Startseite?
Beantworte in einem Satz die erste Frage jedes Besuchers: Was tust du, für wen? Beispiel: „Steuerberatung für Ärzte in Graz.“ Ein gehetzter Mensch am Handy muss in drei Sekunden wissen, dass er richtig ist. Begrüßungsfloskeln verschenken die wertvollste Zeile deiner Website.
Schadet es, wenn ich mich im Marketing auf eine Zielgruppe festlege?
Nein – im Gegenteil. Ein Angebot, das für alle passt, fühlt sich für niemanden gemeint an. Wer klar sagt, für wen er da ist, gewinnt genau diese Kunden mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit. Der Spezialist bekommt den Auftrag, der Generalist die höfliche Absage.
Quellen
- IPA, 2016: https://ipa.co.uk/media/8849/0116_ftresearch_emotion_v5.pdf
- System1/Peter Field, 2024: https://system1group.com/the-extraordinary-cost-of-dull
Reden wir über dein Marketing.
Wenn du beim Lesen an dein eigenes Unternehmen gedacht hast: Genau dafür sind wir da. Stell uns deine Frage, wir melden uns ehrlich zurück. Ohne Verkaufsfolien, ohne Agentur-Theater.
