Marketingbudget festlegen: mit echten Zahlen und Faustformeln

Es gibt eine Frage, bei der selbst gestandene Geschäftsführer ins Schwimmen kommen: „Wie viel gebt ihr eigentlich für Marketing aus?“ Die häufigsten Antworten in österreichischen KMU: „Kommt drauf an.“ „Was halt so anfällt.“ Oder, ehrlich und entwaffnend: „Keine Ahnung, das läuft über verschiedene Töpfe.“

Das ist bemerkenswert. Dieselben Unternehmen wissen auf den Cent genau, was ein Firmenwagen kostet, was eine neue Maschine bringt und wann sich eine Halle amortisiert. Nur beim Marketing wird gewürfelt. Dabei ist ein Marketingbudget keine Glaubensfrage. Es gibt Zahlen, Benchmarks und Faustformeln. Schauen wir sie uns an.

Was ein Marketingbudget ist und was hineingehört

Die Definition vorweg: Das Marketingbudget ist die Summe aller geplanten Ausgaben für Marketing in einem Zeitraum, üblicherweise einem Jahr, inklusive Werbeschaltungen, Produktion, Agenturleistungen, Tools und anteiliger Personalkosten. Der letzte Teil wird gern vergessen. Wer die halbe Stelle der Assistentin, die „nebenbei“ Social Media macht, nicht einrechnet, rechnet sich sein Marketing künstlich billig.

Hineingehören also: Mediakosten (Anzeigen, Google, Social Ads), Produktionskosten (Fotos, Videos, Texte, Druck), externe Partner, Software, Messen und Sponsoring, und die Arbeitszeit der eigenen Leute. Erst diese Gesamtsumme erlaubt einen ehrlichen Blick.

Die Benchmark: Was geben andere aus?

Die international meistzitierte Zahl kommt von Gartner: Im Schnitt lagen Marketingbudgets 2024 bei 7,7 Prozent des Unternehmensumsatzes, nach 9,1 Prozent im Jahr davor (Quelle: Gartner, 2024). In den Jahren vor der Pandemie waren es noch rund 11 Prozent. Wichtig zur Einordnung: Befragt wurden vor allem Großunternehmen. Für ein KMU in Graz sind diese Zahlen kein Befehl, aber ein brauchbarer Referenzrahmen.

Daraus lassen sich realistische Spannen für den Mittelstand ableiten:

• 2 bis 5 Prozent vom Umsatz: Bestandssicherung. Genug, um sichtbar zu bleiben, wenn die Marke etabliert ist und der Markt stabil.
• 5 bis 10 Prozent: Wachstum. Wer Marktanteile, neue Kundengruppen oder spürbar mehr Bekanntheit will, muss in diese Region.
• Über 10 Prozent: Aufbau. Neugründung, neuer Markt, neues Produkt, Repositionierung. Am Anfang ist Aufmerksamkeit am teuersten, weil noch niemand von selbst an dich denkt.

B2B-Unternehmen liegen tendenziell am unteren Rand der Spannen, B2C und Handel höher. Und ja: Ein Prozentsatz vom Umsatz ist eine Krücke. Aber eine nützliche, weil sie das Budget an die Realität des Geschäfts koppelt, in guten wie in schlechten Jahren.

Drei Faustformeln für die Praxis

Formel 1: Prozent vom Umsatz, aber vom geplanten

Der klassische Fehler: Man budgetiert rückwärts, also einen Anteil vom letzten Jahresumsatz. Sinnvoller ist der Blick nach vorn: Nimm den Umsatz, den du erreichen willst, und budgetiere davon. Wer mit 2 Millionen Umsatz auf 2,5 wachsen will, sollte das Marketing für ein 2,5-Millionen-Unternehmen bezahlen, nicht für ein 2-Millionen-Unternehmen. Sonst finanziert das Budget das Gestern.

Formel 2: Ziel mal Kosten pro Ergebnis

Die ehrlichste Methode rechnet von hinten: Was ist ein Neukunde wert, und was darf er kosten? Ein Beispiel: Ein Kunde bringt dir über die Jahre 20.000 Euro Deckungsbeitrag. Dann sind 1.000 bis 2.000 Euro Akquisekosten kein Wahnsinn, sondern ein gutes Geschäft. Willst du 20 solche Kunden pro Jahr, ergibt das ein Budget von 20.000 bis 40.000 Euro nur für dieses Ziel. Diese Rechnung erdet jede Budgetdiskussion, weil sie Marketing als das behandelt, was es ist: eine Investition mit erwartbarem Rückfluss.

Formel 3: Die 60/40-Verteilung innerhalb des Budgets

Genauso wichtig wie die Höhe ist die Aufteilung. Die Effektivitätsforschung von Les Binet und Peter Field, basierend auf rund 1.000 ausgewerteten Kampagnen der IPA-Datenbank, zeigt: Die beste langfristige Wirkung erzielen Unternehmen, die etwa 60 Prozent in langfristigen Markenaufbau und 40 Prozent in kurzfristige Verkaufsaktivierung investieren (Quelle: Binet/Field, IPA, 2013). Die meisten KMU machen es genau umgekehrt oder noch extremer: 90 Prozent Aktion, Rabatt, Abverkauf, 10 Prozent Marke. Das wirkt kurzfristig und rächt sich langfristig, weil ohne Markenaufbau jeder einzelne Verkauf immer teurer erkauft werden muss.

Die vier teuersten Budgetfehler

Fehler 1: Marketing als Restgröße. Was am Jahresende übrig ist, wird ausgegeben. Damit ist Marketing das Erste, das stirbt, wenn es eng wird, und das Letzte, das geplant wird. Genau umgekehrt entsteht Wirkung.

Fehler 2: Gießkanne über alle Kanäle. Lieber drei Kanäle ordentlich als acht Kanäle homöopathisch. Ein Budget, das überall ein bisschen ist, ist nirgendwo genug, um wahrgenommen zu werden.

Fehler 3: Produktion ohne Media, Media ohne Produktion. Der eine dreht ein teures Imagevideo und hat kein Geld, es jemandem zu zeigen. Die andere schaltet fleißig Anzeigen mit Werbemitteln, die keiner anschauen mag. Als Richtwert für Kampagnen: Plane für die Verbreitung mindestens so viel wie für die Produktion.

Fehler 4: Stop-and-go. Drei Monate Vollgas, dann sechs Monate Funkstille, weil „eh gerade genug Aufträge da sind“. Sichtbarkeit funktioniert wie Fitness: Wer nur sporadisch trainiert, fängt jedes Mal von vorn an. Ein kleineres, aber konstantes Budget schlägt das große Strohfeuer.

Alle vier Fehler haben übrigens denselben Vater: Das Marketing hat im Unternehmen den Status einer Ausgabe, nicht einer Investition. Ausgaben minimiert man. Investitionen plant man, misst man und verteidigt man. Allein dieser Perspektivwechsel in der Geschäftsführung verändert jede Budgetdiskussion.

So legst du dein Budget konkret fest

Der pragmatische Ablauf für dein nächstes Geschäftsjahr:

1. Rechne den Ist-Zustand zusammen. Alle Töpfe, inklusive Personalzeit. Die Zahl überrascht fast immer, in beide Richtungen.
2. Leite die Höhe aus dem Ziel ab. Bestand sichern, wachsen oder aufbauen? Wähle die passende Spanne und prüfe sie mit Formel 2 gegen.
3. Teile nach 60/40 auf. Erst Marke und Dauerpräsenz, dann Aktionen und Abverkauf. Nicht umgekehrt.
4. Reserviere 10 Prozent als Spielgeld. Für Chancen, die unterm Jahr auftauchen: die spontane Kooperation, das Format, das plötzlich funktioniert. Ohne Reserve killt jede gute Gelegenheit den Plan.
5. Fixiere das Budget schriftlich mit der Geschäftsführung. Ein Budget, das bei der ersten schwachen Monatsbilanz zur Diskussion steht, ist keines.

Zwei Ergänzungen aus der österreichischen Praxis. Erstens: Schau auf Förderungen, bevor du budgetierst. Für KMU gibt es in Österreich immer wieder Programme, die Beratung, Digitalisierung oder Markenaufbau bezuschussen, auf Bundes- wie auf Landesebene. Die Landschaft ändert sich laufend, aber wer gar nicht nachfragt, verschenkt mit Sicherheit Geld. Ein Gespräch mit jemandem, der die aktuellen Töpfe kennt, gehört an den Anfang jeder Budgetplanung, nicht ans Ende. Zweitens: Rechne in Jahres-, nicht in Monatslogik. Ein Marketingbudget, das monatlich freigegeben wird, erzeugt genau das Stop-and-go, das oben als Fehler beschrieben ist, weil jeder schwache Monat sofort an der Sichtbarkeit spart. Die Jahresfreigabe mit Quartals-Review gibt dem Marketing die Planbarkeit, die jede andere Investition im Haus selbstverständlich bekommt.

Am Ende ist die wichtigste Erkenntnis vielleicht diese: Die Frage „Wie viel kostet Marketing?“ ist falsch gestellt. Die richtige lautet: „Was kostet es uns, nicht stattzufinden?“ Unsichtbarkeit steht in keiner Buchhaltung, aber sie ist der teuerste Posten von allen.

Wenn du wissen willst, was mit deinem konkreten Budget in Graz und der Steiermark realistisch erreichbar ist, rechnen wir das gern gemeinsam durch, mit echten Zahlen und ohne Agentur-Poesie: Hier geht’s zu uns.

Häufige Fragen

Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ein KMU für Marketing ausgeben?
Als Orientierung: 2 bis 5 Prozent zur Bestandssicherung, 5 bis 10 Prozent für Wachstum, über 10 Prozent für Aufbau oder Neupositionierung. Internationale Benchmarks wie die Gartner-Erhebung (7,7 Prozent im Schnitt, 2024) bestätigen diese Größenordnung. B2B liegt tendenziell am unteren, B2C am oberen Rand.

Was gehört alles ins Marketingbudget?
Mediakosten, Produktion von Inhalten, Agentur- und Freelancer-Honorare, Software und Tools, Messen und Sponsoring sowie die anteilige Arbeitszeit eigener Mitarbeiter. Erst mit den Personalkosten entsteht ein ehrliches Bild der tatsächlichen Marketingausgaben.

Wie sollte ich mein Marketingbudget aufteilen?
Die Effektivitätsforschung von Binet und Field empfiehlt als Richtwert 60 Prozent für langfristigen Markenaufbau und 40 Prozent für kurzfristige Aktivierung. Zusätzlich sinnvoll: eine Reserve von rund 10 Prozent für unvorhergesehene Chancen und Konzentration auf wenige Kanäle mit ausreichender Dosis.

Ist Marketing in wirtschaftlich schwachen Zeiten das richtige Sparziel?
Kurzfristig spart es Geld, mittelfristig kostet es Marktanteile, denn Sichtbarkeit baut sich langsam auf und schnell ab. Wer in schwachen Phasen präsent bleibt, während Mitbewerber verstummen, kauft Aufmerksamkeit günstiger ein und startet stärker in den Aufschwung.

Quellen

• Gartner CMO Spend Survey, 2024: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-05-13-gartner-cmo-survey-reveals-marketing-budgets-have-dropped-to-seven-point-seven-percent-of-overall-company-revenue-in-2024
• Binet/Field („The Long and the Short of It“), IPA, 2013: https://ipa.co.uk/knowledge/ipa-blog/the-next-chapter-for-the-long-and-the-short-of-it