Es gibt ein Lokal in jeder Stadt, auch in Graz, das alles kann. Pizza, Schnitzel, Sushi, Burger, dazu Frühstück und am Wochenende Brunch. Die Karte hat vierzehn Seiten. Und jetzt die ehrliche Frage: Wann warst du zuletzt dort? Eben. Wenn du Sushi willst, gehst du zum Japaner. Wenn du ein Schnitzel willst, zum Wirten, der für sein Schnitzel bekannt ist. Das Alles-Lokal ist immer die zweite Wahl, für alles.
Genau dieses Lokal ist das Marketing vieler Unternehmen. Die Leistungsliste wird immer länger, die Website spricht „Privat- und Geschäftskunden jeder Größe“ an, und auf die Frage nach der Zielgruppe kommt der gefährlichste Satz der Betriebswirtschaft: „Im Prinzip jeder.“
Die Angst hinter der Breite
Verstehen wir zuerst, warum das so oft passiert, denn dumm ist daran niemand. Dahinter steckt eine nachvollziehbare Angst: Jede Zuspitzung fühlt sich an wie Verzicht. Wenn ich sage, ich bin der Spezialist für X, höre ich innerlich sofort die Aufträge für Y und Z davonfahren. Breite fühlt sich sicher an, wie ein größeres Netz.
Nur funktioniert der Markt nicht wie ein Fischteich. Kunden schwimmen dir nicht zufällig ins Netz, sie entscheiden sich aktiv, und zwar für das Angebot, das sich am genauesten nach ihrem Problem anfühlt. Die Hausverwaltung mit dem Wasserschaden googelt nicht „Handwerker für alles“, sie sucht den, der Wasserschäden schnell trocknet. Das breite Netz fängt in Wahrheit weniger, weil es an keiner Stelle eng genug ist, um irgendetwas zu halten.
Dazu kommt die Preisfrage. Wer für alle da ist, ist vergleichbar, und wer vergleichbar ist, wird über den Preis verglichen. Die Zahlen dazu liefert die Markenforschung: Marken, die von möglichst vielen Menschen als bedeutsam anders wahrgenommen werden, erreichen bis zu fünfmal höhere Marktdurchdringung und können bis zum Doppelten des durchschnittlichen Kategoriepreises verlangen (Quelle: Kantar, 2024). Anders gesagt: Unterscheidbarkeit ist kein Schmuck, sie ist der direkteste Weg zu besseren Preisen.
Was eine spitze Positionierung wirklich bedeutet
Die Definition zum Festhalten: Eine spitze Positionierung ist die bewusste Entscheidung, für eine klar umrissene Kundengruppe und ein klar umrissenes Problem die erste Wahl zu sein, und dafür in Kauf zu nehmen, für andere uninteressant zu wirken.
Der zweite Halbsatz ist der entscheidende, und er ist der Grund, warum so viele Positionierungen auf halbem Weg stecken bleiben. Attraktivität funktioniert im Markt wie im Leben: Wer von allen gemocht werden will, macht sich glatt. Und glatt ist das Gegenteil von anziehend. Ein Angebot, das niemanden ausschließt, gibt auch niemandem das Gefühl: Das ist genau für mich.
Drei Missverständnisse gehören dabei aufgeräumt:
- Spitz heißt nicht klein. Red Bull ist für eine sehr spitze Vorstellung von Energie und Lebensgefühl positioniert und verkauft trotzdem Milliarden Dosen. Die Spitze ist der Eingang, nicht der ganze Raum.
- Spitz heißt nicht, Aufträge abzulehnen. Du darfst weiterhin nehmen, was zu dir passt. Die Positionierung entscheidet, wofür du wirbst und bekannt wirst, nicht, was du fakturieren darfst. Der Sushi-Meister darf privat auch Schnitzel braten.
- Spitz heißt nicht für immer. Eine Positionierung ist eine Etappenentscheidung für Jahre, kein Gefängnis. Wer eine Position erobert hat, kann von dort aus erweitern, und zwar aus einer Position der Stärke.
Was du gewinnst, wenn du nicht allen gefällst
Du wirst empfehlbar. Das unterschätzte Kriterium. Niemand sagt beim Wirtshaus-Gespräch: „Ich kenn da eine Firma, die macht irgendwie alles ganz ordentlich.“ Empfohlen wird in Kategorien: die für Badsanierung, der für Steuerfragen bei Ärzten, die für Employer Branding. Wer keine Kategorie besetzt, kommt in diesen Gesprächen nicht vor, und diese Gespräche sind das beste Marketing, das es gibt.
Dein Marketing wird billiger. Eine spitze Botschaft an eine klare Gruppe braucht weniger Budget als eine vage Botschaft an alle. Du weißt, wo deine Leute sind, was sie beschäftigt, welche Worte sie verwenden. Jeder Euro trifft. Die Gießkanne dagegen bezahlt vor allem Menschen, die nie kaufen werden.
Du bekommst die besseren Anfragen. Wer als Spezialist wahrgenommen wird, bekommt Anfragen von Menschen, die genau das wollen und bereit sind, dafür zu zahlen. Wer als Generalist wahrgenommen wird, bekommt Preisanfragen. Der Unterschied steht am Ende des Jahres in der Marge.
Deine Leute wissen, wer ihr seid. Nicht zu unterschätzen: Eine klare Positionierung wirkt nach innen. Vertrieb, Service und neue Mitarbeiter erzählen plötzlich dieselbe Geschichte. Das macht jede einzelne Kundenbegegnung zur Markenarbeit, gratis.
Der Weg zur Spitze: drei Übungen
Übung 1: Finde heraus, wofür du schon gewählt wirst. Nimm deine letzten zwanzig Aufträge und markiere die zehn besten, nach Marge und Freude. Was haben sie gemeinsam? Fast immer zeichnet sich ein Muster ab: eine Kundenart, ein Problemtyp, eine Situation. Deine spitze Positionierung wird selten erfunden. Sie wird meistens freigelegt.
Übung 2: Formuliere den Satz mit dem doppelten Filter. „Wir sind die erste Wahl für [wen genau] bei [welchem Problem].“ Teste ihn doppelt: Sagt ein Mitbewerber denselben Satz? Dann ist er zu breit. Zuckt bei dir jemand intern zusammen, weil sich eine Kundengruppe nicht mehr angesprochen fühlen könnte? Gut. Dieses Zucken ist das Zeichen, dass der Satz eine Entscheidung enthält.
Übung 3: Räume deine Schaufenster um. Website-Startseite, Google-Profil, Social-Media-Bios: Steht dort die Spitze oder die vierzehnseitige Speisekarte? Du musst keine Leistung löschen. Aber eine muss vorn stehen, groß und unmissverständlich. Der Rest darf auf Unterseiten wohnen.
Damit du weißt, was auf dich zukommt, hier der typische Verlauf nach der Zuspitzung, wir sehen ihn bei fast jedem Unternehmen in drei Phasen. Phase eins, die ersten Wochen: gefühlte Stille. Die alten Streu-Anfragen werden weniger, die neuen sind noch nicht da, und intern meldet sich die Stimme, die schon immer wusste, dass das nichts wird. Phase zwei, nach einigen Monaten: Die Anfragen ändern ihren Ton. Menschen schreiben nicht mehr „Was kostet bei Ihnen…“, sondern „Ich habe gesehen, dass ihr genau das macht, was wir brauchen.“ Die Gespräche beginnen weiter vorn im Vertrauen und weiter hinten im Preis. Phase drei, nach einem guten Jahr: Die Empfehlungen übernehmen. Die spitze Kategorie hat sich in den Köpfen der richtigen Leute festgesetzt, und die tragen sie weiter, ohne dass du dafür zahlst. Wer in Phase eins abbricht, und das tun viele, bezahlt alle Kosten der Umstellung und kassiert keinen einzigen ihrer Erträge.
Und dann kommt der schwerste Teil, der keiner Übung mehr gleicht: aushalten. Die erste Zeit nach der Zuspitzung fühlt sich nackt an. Irgendwer wird fragen: „Macht ihr das andere nicht mehr?“ Doch, machst du. Aber gefragt hat er immerhin, und das ist mehr Gesprächsstoff, als deine alte Alles-Positionierung je erzeugt hat.
Attraktivität entsteht nicht durch die Abwesenheit von Ecken. Sie entsteht durch Kontur. Menschen, Lokale, Marken: überall dasselbe Prinzip. Wenn du herausfinden willst, wo deine Kontur liegt und wie viel Spitze dein Geschäft verträgt, ohne Umsatz zu riskieren: Genau diese Gratwanderung begleiten wir bei Unternehmen in Graz und der Steiermark, hier erfährst du mehr.
Häufige Fragen
Was ist eine spitze Positionierung?
Eine spitze Positionierung ist die bewusste Entscheidung, für eine klar umrissene Kundengruppe bei einem klar umrissenen Problem die erste Wahl zu sein, und dafür in Kauf zu nehmen, für andere weniger interessant zu wirken. Sie bestimmt, wofür ein Unternehmen bekannt wird, nicht, welche Aufträge es annehmen darf.
Verliere ich Umsatz, wenn ich mich spitz positioniere?
Kurzfristig können einzelne Streu-Anfragen wegfallen, mittelfristig steigen Qualität und Marge der Anfragen deutlich. Spezialisten werden gezielt gesucht, weiterempfohlen und seltener über den Preis verglichen. Laut Kantar können Marken mit klarer, bedeutsamer Unterscheidung bis zum Doppelten des Kategoriedurchschnitts verlangen.
Ist eine spitze Positionierung auch für kleine Betriebe sinnvoll?
Gerade für kleine. Ein KMU kann nie das Budget aufbringen, um mit einer breiten Botschaft gegen große Anbieter anzukommen. In einer spitzen Kategorie, etwa einem konkreten Problem oder einer Region, reicht dagegen ein kleines Budget, um die erste Adresse zu werden.
Wie finde ich meine Positionierung heraus?
Analysiere deine zehn besten Aufträge nach Marge und Zufriedenheit und suche das gemeinsame Muster. Formuliere daraus den Satz „Wir sind die erste Wahl für [wen] bei [welchem Problem]“ und prüfe, ob ihn ein Mitbewerber genauso sagen könnte. Danach gehört die Spitze prominent auf Website, Google-Profil und Social-Media-Auftritte.
Quellen
- Kantar („Meaningful Difference“), 2024: https://www.kantar.com/inspiration/brands/get-an-equity-booster-how-meaningful-difference-supercharges-growth
