Auf dem Papier klingt der Pitch wunderbar fair: Drei Agenturen bekommen dieselbe Aufgabe, präsentieren ihre Ideen, die beste gewinnt. Ein Wettbewerb wie im Sport. Möge das stärkste Konzept siegen.
In der Praxis gewinnt beim klassischen Pitch allerdings selten das beste Konzept. Es gewinnt die beste Präsentation. Und das ist nicht dasselbe. Wer schon einmal erlebt hat, wie eine glänzend vorgetragene Idee nach Vertragsunterschrift zerbröselt, weil sie mit dem echten Budget und dem echten Betrieb nichts zu tun hatte, weiß, wovon die Rede ist.
Wenn du gerade Agenturen vergleichen willst, lohnt sich deshalb ein nüchterner Blick darauf, was der Pitch wirklich misst, was er kostet und welche Alternative für die meisten KMU schlicht besser funktioniert.
Was ein Pitch wirklich misst
Ein Pitch prüft die Fähigkeit einer Agentur, in kurzer Zeit, ohne echten Einblick in dein Unternehmen und ohne Bezahlung eine beeindruckende Show zu liefern. Das ist eine Fähigkeit. Nur leider nicht die, die du später kaufst.
Was du später kaufst, ist etwas anderes: Zuhören. Nachfragen. Verlässlichkeit über Monate. Die Bereitschaft, eine schöne Idee zu verwerfen, wenn sie dein Ziel nicht erreicht. Nichts davon sieht man in einer Pitch-Präsentation. Im Gegenteil: Der Pitch belohnt genau das umgekehrte Verhalten, nämlich möglichst viel versprechen, möglichst wenig Rückfragen stellen und Zweifel elegant überspielen.
Dazu kommt ein strukturelles Problem: Die Konzepte entstehen auf Basis eines Briefings, das naturgemäß dünn ist. Die Agentur rät, was du brauchst. Manchmal rät sie gut. Aber willst du deine Markenentscheidung wirklich auf gutem Raten aufbauen?
Wer die Gratis-Konzepte bezahlt
Jetzt zur unbequemen Rechnung. Pitches sind für Agenturen brutal teuer: Britische Erhebungen bezifferten die Kosten eines einzelnen großen Pitches zuletzt auf über 50.000 Pfund, Tendenz stark steigend (Quelle: Campaign UK/Power Your Point, 2023). Auch wenn es bei KMU-Projekten um kleinere Summen geht, bleibt das Prinzip: unbezahlte Konzeptarbeit, oft wochenlang, mit ungewissem Ausgang.
Dieses Geld verschwindet nicht. Es wandert in die Stundensätze. Agenturen, die regelmäßig gratis pitchen, müssen diese Kosten auf ihre zahlenden Kunden umlegen, anders geht es betriebswirtschaftlich gar nicht. Anders gesagt: Wenn du bei einer pitch-freudigen Agentur Kunde bist, finanzierst du die Gratis-Präsentationen für fremde Unternehmen mit. Ein Detail, das in keiner Pitch-Einladung steht.
Und noch ein Effekt, der selten mitgedacht wird: Die besten Leute vieler Agenturen stecken ihre Energie in Pitches statt in bestehende Kunden. Man muss kein Zyniker sein, um zu ahnen, wessen Projekt dann am Freitagnachmittag liegen bleibt.
Die Alternative: das Arbeitsgespräch
Wie also Agenturen vergleichen, wenn nicht per Ideen-Wettbewerb? Indem du nicht die Show prüfst, sondern die Zusammenarbeit. Das geht in drei Schritten:
- Vorauswahl anhand echter Arbeit. Schau dir Referenzen an, aber richtig: Nicht „Gefällt mir das Design?“, sondern „Hat das dem Kunden erkennbar etwas gebracht? Arbeiten die Kunden noch mit der Agentur?“ Zwei, drei Anrufe bei Referenzkunden sagen mehr als jede Case-Study-Seite. So kommst du von zehn Werbeagenturen in Graz und Umgebung auf zwei bis drei ernsthafte Kandidaten.
- Ein Arbeitsgespräch pro Kandidat. Kein Verkaufstermin, sondern 60 bis 90 Minuten am echten Problem. Leg deine Ausgangslage offen und beobachte: Stellen sie Fragen, die dich zum Nachdenken bringen? Widersprechen sie dir, wenn du eine Lieblingsidee mitbringst, die nicht zum Ziel passt? Reden sie über dein Geschäft oder über ihre Awards? In 90 Minuten echter Arbeit zeigt sich mehr Wahrheit als in drei Pitch-Präsentationen.
- Bei Unentschieden: ein bezahlter Workshop. Wenn danach noch zwei Kandidaten übrig sind, beauftrage bei beiden ein kleines, bezahltes Erstmodul: einen Strategie-Workshop, eine Analyse, ein Konzeptpapier. Kostet ein paar tausend Euro und liefert dir zwei Dinge auf einmal: verwertbare Ergebnisse und einen ehrlichen Eindruck der Zusammenarbeit unter realen Bedingungen. Bezahlt heißt außerdem: Die Agentur kann ihre besten Leute darauf ansetzen, statt es zwischen Tür und Angel zu erledigen.
Der Unterschied zum Pitch ist fundamental. Du bewertest keine Versprechen, sondern Verhalten. Und Verhalten lügt deutlich seltener.
Was der Pitch dich selbst kostet
Ein Punkt geht in der Debatte fast immer unter: Auch für dich als Auftraggeber ist der Pitch das teurere Verfahren, nur versteckt sich der Preis besser.
Rechne nach: Drei Agenturen einladen heißt drei Briefing-Termine, drei Runden Rückfragen, drei Präsentationen mit jeweils mehreren Personen aus deinem Haus, interne Vor- und Nachbesprechungen, Entscheidungsrunden. Bei realistischer Betrachtung stecken schnell 40 bis 60 interne Arbeitsstunden in einem mittelgroßen Pitch, verteilt über zwei bis drei Monate. In dieser Zeit ist dein eigentliches Marketingproblem übrigens ungelöst geblieben.
Dazu kommt der versteckte Qualitätsverlust durch die Vergleichslogik selbst: Drei Konzepte nebeneinander verführen dazu, Äpfel mit Birnen zu vergleichen und am Ende das Konzept mit dem stärksten Showmoment zu wählen statt das mit dem stärksten Fundament. Und die zwei abgelehnten Konzepte? Die darfst du in der Regel nicht einmal verwenden, die Nutzungsrechte an Pitch-Ideen bleiben nämlich bei den Agenturen. Du hast also drei Teams wochenlang beschäftigt und besitzt am Ende genau ein Konzept.
Das Arbeitsgespräch dreht diese Rechnung um: weniger Kalenderzeit, weniger interne Stunden, und jede investierte Minute fließt in dein echtes Problem statt in die Bewertung von Schaukämpfen. Der bezahlte Workshop als Stichentscheid produziert sogar doppelt verwertbares Material, denn auch die Analyse der Agentur, die du am Ende nicht nimmst, gehört dann dir.
Worauf du im Gespräch achten solltest
Ein paar Signale, die sich in der Praxis als verlässlich erwiesen haben, wenn du eine Werbeagentur oder Kommunikationsagentur in Graz und darüber hinaus vergleichst:
- Gute Zeichen: Rückfragen zum Geschäftsmodell. Interesse an deinen Zahlen. Der Satz „Das wissen wir noch nicht, das müssten wir prüfen.“ Konkrete Aussagen zu Budgetrahmen und Ablauf. Menschen im Termin, die später auch tatsächlich an deinem Projekt arbeiten.
- Warnzeichen: Eine fertige Lösung nach zehn Minuten. Garantierte Ergebnisse („Platz 1 bei Google, versprochen“). Namedropping statt Substanz. Und: kein einziges kritisches Wort zu deinen bisherigen Ideen. Wer dir nur nach dem Mund redet, wird das später auch tun, und dafür ist eine Agentur zu teuer.
Ein ehrlicher Selbst-Check gehört auch dazu: Bist du bereit, im Gespräch offen über Budget, Baustellen und interne Widerstände zu reden? Ohne diese Offenheit kann auch das beste Verfahren keine gute Entscheidung liefern.
Wann ein Pitch trotzdem Sinn ergibt
Der Fairness halber: Es gibt Fälle, in denen ein strukturierter Pitch berechtigt ist. Öffentliche Auftraggeber sind oft vergaberechtlich dazu verpflichtet. Und bei sehr großen Etats kann ein bezahlter Pitch mit klaren Regeln, fairer Aufwandsentschädigung und schlanker Aufgabenstellung sinnvoll sein.
Für ein KMU, das einen Partner für Marke, Website oder Content sucht, gilt das praktisch nie. Da ist der Pitch ein importiertes Konzernritual, das Zeit kostet, die Falschen belohnt und die Zusammenarbeit mit einer Enttäuschung beginnen lässt, nämlich bei den zwei Agenturen, die umsonst gearbeitet haben.
Unser Zugang dazu ist deshalb unspektakulär: lieber ein ehrliches Arbeitsgespräch als eine polierte Show. Wenn du das ausprobieren willst, reden wir 90 Minuten über dein echtes Problem. Ganz ohne Konfetti.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Pitch und Arbeitsgespräch?
Beim Pitch entwickeln mehrere Agenturen unbezahlt Konzepte auf Basis eines Briefings und präsentieren sie im Wettbewerb. Beim Arbeitsgespräch arbeitest du mit jeder Kandidaten-Agentur 60 bis 90 Minuten am echten Problem und bewertest Fragen, Denkweise und Chemie. Der Pitch misst Präsentationskunst, das Gespräch misst Zusammenarbeit.
Warum arbeiten viele Agenturen ungern in Gratis-Pitches?
Weil die Kosten erheblich sind: Erhebungen aus Großbritannien beziffern einen großen Pitch auf über 50.000 Pfund an unbezahlter Arbeit. Diese Kosten müssen Agenturen über die Honorare ihrer bestehenden Kunden hereinholen. Seriöse Agenturen investieren die Zeit lieber in zahlende Projekte und bieten stattdessen bezahlte Erstmodule an.
Wie vergleiche ich Agenturen konkret?
In drei Schritten: Erstens Vorauswahl über echte Referenzen, idealerweise mit Anrufen bei Referenzkunden. Zweitens ein Arbeitsgespräch pro Kandidat am realen Problem. Drittens bei Unentschieden ein kleiner bezahlter Workshop bei beiden Finalisten. So bewertest du Verhalten statt Versprechen.
Was kostet ein bezahlter Erst-Workshop bei einer Agentur?
Je nach Umfang meist zwischen 1.500 und 5.000 Euro. Dafür bekommst du verwertbare Ergebnisse (Analyse, Strategieansatz, Konzeptpapier) und einen realistischen Eindruck der Zusammenarbeit. Verglichen mit den Folgekosten einer Fehlentscheidung ist das die günstigste Versicherung im ganzen Auswahlprozess.
Quellen
- Campaign UK/Power Your Point, 2023: https://www.poweryourpoint.co.uk/blog/the-agency-pitching-process-understanding-the-financial-costs
