Es gibt zwei Versionen deiner Positionierung. Die eine steht in deinen Unterlagen: sorgfältig formuliert, im Team abgestimmt, vielleicht sogar in einem Workshop erarbeitet. Die andere lebt in den Köpfen deiner Kunden: ungefragt entstanden, in eigenen Worten, oft überraschend anders. Nur eine von beiden entscheidet über deine Aufträge. Es ist nicht die aus den Unterlagen.
Wie groß die Lücke zwischen Innensicht und Außensicht sein kann, hat Bain & Company in einer berühmt gewordenen Untersuchung gezeigt: 80 Prozent der befragten Unternehmen waren überzeugt, ihren Kunden ein überlegenes Erlebnis zu bieten. Gefragt wurden auch die Kunden selbst. Die bestätigten das nur bei 8 Prozent der Unternehmen (Quelle: Bain & Company, 2005). Achtzig gegen acht. Diese Studie ist zwanzig Jahre alt und wird bis heute zitiert, weil sich am Muster nichts geändert hat: Unternehmen glauben, sie wüssten, wie sie wahrgenommen werden. Sie wissen es nicht.
Die gute Nachricht: Du kannst deine Positionierung testen, ohne Marktforschungsbudget, ohne Institut, ohne sechs Wochen Wartezeit. Du brauchst ein Telefon, deine letzten zehn Kunden und fünf Fragen.
Warum die letzten zehn Kunden?
Weil sie die einzigen sind, die den ganzen Weg gegangen sind: Sie haben dich gefunden, verglichen, gezweifelt, entschieden und bezahlt. Sie wissen Dinge über deine Positionierung, die du nicht wissen kannst, nämlich wie sie von außen aussieht, im Moment der Entscheidung, neben deinen Mitbewerbern.
Und warum die letzten, nicht die liebsten? Weil deine Lieblingskunden dich mit der Zeit durch die Beziehungsbrille sehen. Die jüngsten Kunden erinnern sich noch an den Zustand davor: an die Suche, die Alternativen, die Bedenken. Genau dieser Zustand interessiert dich.
Die fünf Fragen
Frage 1: „Wie würdest du einem Kollegen in einem Satz beschreiben, was wir machen?“
Das ist der härteste und ehrlichste Test. Du erfährst, was von deiner Positionierung tatsächlich angekommen ist, komprimiert auf Weiterempfehlungsformat. Hörst du zehnmal denselben klaren Satz: Gratulation, deine Positionierung sitzt. Hörst du zehn verschiedene, vage Umschreibungen („die machen halt irgendwie Marketing… und Videos?“), dann existiert deine Positionierung nur intern.
Frage 2: „Warum habt ihr euch damals für uns entschieden – und nicht für jemand anderen?“
Hier findest du deinen echten Kaufgrund, und der deckt sich erstaunlich selten mit dem, was du bewirbst. Unternehmen werben mit Qualität und Erfahrung; Kunden sagen Dinge wie „ihr habt als Einzige innerhalb eines Tages zurückgerufen“ oder „man hat auf eurer Website sofort verstanden, was ihr macht“. Das Wort „damals“ ist wichtig: Es schickt den Kunden zurück in die Entscheidungssituation.
Frage 3: „Wen habt ihr sonst noch in Betracht gezogen?“
Jetzt lernst du dein echtes Wettbewerbsumfeld kennen. Viele Unternehmen positionieren sich gegen Mitbewerber, mit denen sie in Wahrheit nie verglichen werden, und übersehen die, gegen die sie tatsächlich antreten, inklusive der härtesten Alternative überhaupt: „gar nichts tun“ oder „selber machen“. Wer weiß, mit wem er wirklich verglichen wird, kann sich gezielt von genau denen unterscheiden.
Frage 4: „Was hätte dich fast davon abgehalten, bei uns zu kaufen?“
Die Frage nach der Beinahe-Absage ist Gold. Hier kommen die Reibungspunkte ans Licht, die du sonst nie erfährst, weil die Abgeschreckten ja nicht gekauft haben und die Käufer nicht gefragt wurden: der unklare Preis, die veraltete Referenzseite, der Zweifel, ob man für so einen „großen“ Anbieter nicht zu klein ist. Jede Antwort ist ein konkreter Reparaturauftrag für Website, Angebot oder Erstgespräch.
Frage 5: „Was hat dich seit dem Start positiv überrascht?“
Was Kunden überrascht, stand nicht in deinem Versprechen, sonst wäre es keine Überraschung. Es ist aber offensichtlich wertvoll und real, du lieferst es ja bereits. Häufig liegt hier verstecktes Positionierungsmaterial: Stärken, die du für selbstverständlich hältst und deshalb nirgends erwähnst. Was mehrere Kunden unabhängig voneinander positiv überrascht, gehört vom Geheimtipp zum Versprechen befördert.
So führst du die Gespräche, ohne es zu vermasseln
- Ruf an, schick keinen Fragebogen. Am Telefon bekommst du Zwischentöne, Nachfragen, Anekdoten. Ein Formular bekommt Pflichtantworten. 15 bis 20 Minuten reichen.
- Frag selbst, oder lass eine neutrale Person fragen. Wenn der zuständige Verkäufer anruft, bekommt er Höflichkeit statt Wahrheit. Chef fragt selbst funktioniert bei KMU erstaunlich gut; die Kunden fühlen sich ernst genommen.
- Verteidige nichts. Der schwerste Teil. Wenn ein Kunde sagt, die Website habe ihn verwirrt, ist die einzige richtige Antwort: „Interessant, erzähl mir mehr.“ Jede Rechtfertigung beendet die Ehrlichkeit sofort.
- Schreib wörtlich mit. Die Formulierungen deiner Kunden sind wertvoller als jede Zusammenfassung. Aus ihnen entstehen später Website-Texte, die klingen wie echte Menschen, weil sie von echten Menschen stammen.
Die drei Fallen beim Zuhören
So einfach die Methode ist, drei Fallen schnappen verlässlich zu, wenn man nicht aufpasst:
Falle eins: Man hört, was man hören will. Wenn acht Kunden „unkompliziert“ sagen und zwei „günstig“, ist die Versuchung groß, sich die zwei zu merken, die ins eigene Selbstbild passen, oder eben genau die, die die eigenen Ängste bestätigen. Dagegen hilft Handwerk: alle Antworten wörtlich notieren, erst nach dem letzten Gespräch auswerten, und die Auswertung von jemandem gegenlesen lassen, der nicht dabei war.
Falle zwei: Man fragt nach der Zukunft statt nach der Vergangenheit. „Würden Sie uns wieder beauftragen?“ oder „Was wäre Ihnen wichtig?“ produziert Höflichkeitsprosa, denn über hypothetisches Verhalten erzählen Menschen Wunschbilder. Verlässlich ist nur, was tatsächlich passiert ist. Deshalb zielen alle fünf Fragen auf echte Entscheidungen von damals, nicht auf Absichten von morgen.
Falle drei: Man verwechselt laut mit repräsentativ. Der eine Kunde mit der pointierten Beschwerde bleibt im Kopf, die sieben stillen Zufriedenen verblassen. Darum zählt am Ende nur die Strichliste: Welche Aussage kam wie oft? Ein einzelnes spektakuläres Zitat ist eine Geschichte fürs Teammeeting, aber keine Grundlage für eine Positionierungsentscheidung.
Auswerten: Muster schlagen Einzelmeinungen
Nach zehn Gesprächen legst du die Antworten nebeneinander und suchst Wiederholungen. Eine Einzelmeinung ist eine Anekdote. Dreimal dasselbe ist ein Muster. Fünfmal dasselbe ist deine Positionierung, so wie sie draußen wirklich existiert.
Dann der Abgleich: Deckt sich das, was Kunden sagen, mit dem, was auf deiner Website steht? Drei Ergebnisse sind möglich. Erstens: Deckung, alles gut, weitermachen. Zweitens: Die Kunden sehen dich klarer, als du dich beschreibst, dann übernimm ihre Worte. Drittens: Die Kunden sehen dich völlig anders, als du gesehen werden willst, dann hast du ein Positionierungsprojekt vor dir, aber immerhin weißt du es jetzt, statt es weiter zu vermuten.
Der ganze Test kostet dich zwei Nachmittage und zehn Telefonate. Verglichen mit dem, was eine schiefe Positionierung jedes Jahr an falschen Anfragen, Preisdiskussionen und wirkungsloser Werbung kostet, ist das die billigste Marktforschung deines Lebens. Und wenn dabei herauskommt, dass an der Positionierung gearbeitet werden muss: Genau dafür gibt es Menschen, die das täglich machen. Als Marketing-Agentur in Graz starten wir jede Zusammenarbeit übrigens mit genau solchen Fragen. Weil Strategie, die auf Vermutungen steht, keine ist.
Häufige Fragen
Wie kann ich meine Positionierung testen, ohne Marktforschung zu beauftragen?
Führe strukturierte Telefongespräche mit deinen letzten zehn Kunden, je 15 bis 20 Minuten, entlang von fünf festen Fragen: Beschreibung in einem Satz, Kaufgrund, betrachtete Alternativen, Beinahe-Abschreckung und positive Überraschung. Muster über mehrere Gespräche hinweg zeigen dir, wie deine Positionierung draußen wirklich ankommt.
Warum soll ich die letzten zehn Kunden fragen und nicht die treuesten?
Die jüngsten Kunden erinnern sich noch an die Entscheidungssituation: an die Suche, den Vergleich und die Zweifel. Langjährige Kunden beurteilen dich durch die Beziehungsbrille und liefern eher Loyalität als Erkenntnis. Für den Positionierungstest zählt der Blick von außen im Moment der Entscheidung.
Was mache ich, wenn Kunden mich ganz anders beschreiben als meine Website?
Zuerst prüfen, ob die Kundenbeschreibung vielleicht besser ist, oft ist sie klarer und konkreter als das eigene Marketing. Dann die Website-Sprache an die echten Kundenworte anpassen. Nur wenn die Fremdwahrnehmung deinem Geschäftsziel widerspricht, braucht es ein echtes Repositionierungsprojekt.
Wie oft sollte man so einen Positionierungstest wiederholen?
Einmal jährlich ist ein guter Rhythmus, zusätzlich nach größeren Veränderungen wie neuem Angebot, neuer Zielgruppe oder Website-Relaunch. Der Aufwand von zehn Telefonaten ist klein, und regelmäßig durchgeführt wird daraus ein Frühwarnsystem für schleichende Fehlwahrnehmungen.
Quellen
- Bain & Company, 2005: https://www.bain.com/insights/closing-the-delivery-gap
