Preiskommunikation: Preise nennen oder verstecken?

„Preis auf Anfrage.“ Drei Wörter, und jeder weiß, was gemeint ist: Es wird teuer, oder es wird kompliziert, oder beides. Kaum eine Formulierung im Marketing löst so zuverlässig denselben Reflex aus – weiterklicken zum nächsten Anbieter, der Klartext redet.

Trotzdem verstecken die meisten Unternehmen ihre Preise. Aus Angst, zu teuer zu wirken. Aus Angst, sich festzulegen. Aus Angst, dass der Mitbewerber mitliest. Lauter verständliche Ängste – und fast alle kosten mehr, als sie schützen. Zeit, das Thema Preiskommunikation einmal in Ruhe aufzudröseln.

Was die Kundenseite dazu sagt: ziemlich viel

Fangen wir bei denen an, um die es geht. Die Datenlage ist eindeutig: Auf die Frage, was Anbieter ändern sollten, nennen B2B-Käufer Preistransparenz am häufigsten – 45 Prozent fordern sie als wichtigste Verbesserung von Anbietern ein (Quelle: TrustRadius/eMarketer, 2024). Und schon in einer früheren Erhebung erklärte ein Viertel der B2B-Käufer transparente Kosteninformationen zum wichtigsten Element einer Anbieter-Website – noch vor Referenzen und Fallstudien (Quelle: TrustRadius/PR Newswire, 2020).

Das deckt sich mit dem Hausverstand: Wer heute etwas kaufen will, recherchiert zuerst allein. Ohne Preisinformation bleibt die Recherche stecken – und der Interessent hat zwei Möglichkeiten: bei dir anfragen und ein Verkaufsgespräch riskieren, oder beim Mitbewerber weiterlesen, der eine Zahl hinschreibt. Die Bequemlichkeit gewinnt fast immer.

Dazu kommt ein zweiter, unterschätzter Punkt: In Unternehmen muss die Person, die dich gut findet, dich intern verkaufen. Ohne Preisrahmen kann sie kein Budget beantragen. Deine fehlende Zahl bremst also nicht nur den Erstkontakt – sie bremst deinen Fürsprecher.

Die drei ehrlichen Gründe fürs Verstecken – und was dran ist

„Unsere Leistung ist zu individuell für Pauschalpreise.“ Stimmt oft. Aber niemand verlangt eine Preisliste auf den Cent. Verlangt wird Orientierung: eine Spanne, ein Einstiegspreis, ein typisches Projektbeispiel mit Budget. „Küchen ab 12.000 Euro, die meisten Projekte liegen zwischen 18.000 und 30.000″ ist individuell genug und trotzdem eine Antwort.

„Der Mitbewerb soll unsere Preise nicht kennen.“ Er kennt sie längst. Deine Branche ist klein, deine Angebote kursieren, und wer es wissen will, lässt anonym anfragen. Der Einzige, den deine Geheimhaltung wirklich trifft, ist der ehrliche Interessent.

„Wir wollen erst im Gespräch den Wert vermitteln.“ Das klingt vernünftig und funktioniert genau bei den Interessenten, die anrufen. Nur: Die Mehrheit ruft nicht an. Sie sortiert dich vorher aus – nicht weil du zu teuer bist, sondern weil unklar ist, ob du in ihrer Liga spielst. Der Landwirt mit 8.000 Euro Budget und der Konzern mit 80.000 landen ohne Preisanker beide in deinem Erstgespräch. Einer von beiden ist verschwendete Zeit – deine.

Merkst du das Muster? Preistransparenz ist kein Verlust an Verhandlungsmacht. Sie ist ein Filter, der die richtigen Gespräche übrig lässt.

Wie gute Preiskommunikation konkret aussieht

Zwischen Preisliste und Schweigen liegt ein breites, brauchbares Mittelfeld. Die Werkzeuge, sortiert nach Verbindlichkeit:

• „Ab“-Preise. Der Klassiker für Dienstleister und Handwerk: „Badsanierung ab 15.000 Euro.“ Setzt einen Anker, filtert Anfragen, lässt Spielraum. Wichtig: Der Ab-Preis muss realistisch sein – ein Lockpreis, den nie jemand bekommt, rächt sich im Gespräch.
• Preisspannen und typische Projekte. „Die meisten unserer Websites liegen zwischen X und Y“ plus zwei, drei konkrete Beispiele mit echten Budgets. Das ist die vielleicht stärkste Form: konkret, ehrlich, und sie erzählt nebenbei, was du kannst.
• Pakete. Drei Stufen mit klarem Leistungsumfang machen Preise vergleichbar und lenken die Diskussion vom Ob zum Welches. Funktioniert überall dort, wo sich Leistungen sinnvoll bündeln lassen.
• Der Preis-Rechner oder die Budget-Frage im Formular. Wer online grob konfigurieren oder ein Budget angeben lässt, filtert doppelt: Der Interessent bekommt Orientierung, du bekommst qualifizierte Anfragen.
• Die Warum-Erklärung. Egal welche Form: Erkläre, was den Preis treibt. „Der Unterschied zwischen 15.000 und 30.000 liegt in X und Y“ nimmt der Zahl die Willkür und macht dich zum Berater, bevor das erste Gespräch stattfindet.

Und für alle, die um jeden Preis keine Zahl schreiben wollen, das Minimalprogramm: Beantworte wenigstens die Frage, wie sich dein Preis zusammensetzt und wie der Weg zum Angebot aussieht. Auch das ist Preiskommunikation – und immer noch besser als drei Wörter, die nach Ausrede klingen.

Die Psychologie dahinter: drei Effekte, die du nutzen kannst

Wer Preise kommuniziert, kann auch gleich klug kommunizieren. Drei gut erforschte Effekte aus der Preispsychologie, die sich sauber und ohne Trickserei anwenden lassen:

Der Anker. Die erste Zahl, die jemand sieht, wird zum Maßstab für alles Weitere. Deshalb lohnt es sich, den Rahmen selbst zu setzen: Wer auf der Website „Projekte zwischen 18.000 und 30.000 Euro“ liest, empfindet ein Angebot über 22.000 als normal. Wer ohne jeden Anker ins Gespräch geht, vergleicht dein Angebot mit seiner Fantasiezahl – und die ist fast immer zu niedrig, weil Laien den Aufwand hinter guter Arbeit unterschätzen.

Der Vergleich. Ein einzelner Preis ist schwer zu bewerten, zwei oder drei Optionen nebeneinander sind es nicht. Das ist die stille Stärke von Paketen: Neben dem umfassenden Paket wirkt das mittlere vernünftig, und die Diskussion dreht sich um den passenden Umfang, nicht mehr um die Grundsatzfrage. Wichtig ist Ehrlichkeit – jedes Paket muss für sich sinnvoll sein, sonst merken die Leute die Inszenierung.

Die Begründung. Menschen akzeptieren Preise deutlich leichter, wenn ein „weil“ dabeisteht. „Ab 15.000 Euro, weil wir ausschließlich mit geprüften Materialien und eigenen Monteuren arbeiten“ wirkt anders als die nackte Zahl. Die Begründung muss nicht einmal spektakulär sein – sie muss nur da sein und stimmen.

Was du dagegen lassen solltest: künstliche Verknappung („nur noch heute!“), Mondpreise mit Dauerrabatt und Lockangebote, die im Beratungsgespräch verdampfen. Solche Manöver funktionieren genau einmal – danach kosten sie den Ruf, und der ist in einer Region, in der man sich kennt, das teuerste Gut überhaupt.

Wann Verstecken tatsächlich die bessere Wahl ist

Der Fairness halber: Es gibt Fälle, in denen Zurückhaltung vertretbar ist. Bei echten Einzelanfertigungen ohne jede Vergleichbarkeit. Bei Ausschreibungsgeschäft, wo der Preis ohnehin projektspezifisch verhandelt wird. Im Luxussegment, wo die Diskretion Teil der Inszenierung ist – wer nach dem Preis der Yacht fragt, und so weiter.

Aber sei ehrlich bei der Selbsteinschätzung: Die wenigsten KMU verkaufen Yachten. Die meisten verkaufen Leistungen, deren Preisrahmen sich sehr wohl kommunizieren ließe – und verstecken ihn aus Gewohnheit, nicht aus Strategie.

Der Praxistest für deine Website

Mach zum Abschluss die Probe: Öffne deine Website und such nach irgendeiner Preisinformation. Ein „ab“, eine Spanne, ein Beispielprojekt mit Budget, eine Erklärung der Preislogik. Nichts gefunden? Dann beantwortet deine Website die Frage nicht, die sich nachweislich jeder Besucher stellt – und deine Anfragenqualität zahlt die Rechnung: zu wenige Anfragen, und die falschen.

Die gute Nachricht: Von allen Website-Verbesserungen ist diese eine der schnellsten. Eine ehrliche Preissektion ist an einem Nachmittag geschrieben. Der Mut dazu dauert manchmal länger – aber auch dabei kann man sich helfen lassen. Als Marketing-Agentur in Graz sagen wir dir gern ehrlich, wie viel Preistransparenz dein Geschäft verträgt. Unsere eigene Antwort auf die Preisfrage findest du übrigens: online.

Häufige Fragen

Sollte ich Preise auf meiner Website nennen?
In den allermeisten Fällen ja, zumindest als Orientierung: B2B-Käufer nennen Preistransparenz als wichtigsten Verbesserungswunsch an Anbieter, und ohne Preisrahmen sortieren viele Interessenten still aus. Ab-Preise, Spannen oder Beispielprojekte mit Budget reichen – eine centgenaue Preisliste braucht es nicht.

Verliere ich durch genannte Preise nicht Verhandlungsspielraum?
Selten – genannte Spannen und Ab-Preise legen dich nicht fest, sie setzen einen Anker. In der Praxis verbessert sich die Verhandlungsposition sogar, weil Interessenten mit realistischen Erwartungen ins Gespräch kommen. Was du wirklich verlierst, sind unpassende Anfragen weit unter deinem Preisniveau – und das ist ein Gewinn.

Wie nenne ich Preise bei individuellen Leistungen?
Mit Orientierungsgrößen: einem realistischen Einstiegspreis, einer typischen Projektspanne und konkreten Beispielprojekten mit echten Budgets. Ergänze eine kurze Erklärung, welche Faktoren den Preis nach oben oder unten bewegen – so wird aus der Zahl eine Beratung und aus deiner Website ein Vorqualifizierer.

Was bedeutet „Preis auf Anfrage“ für Kunden?
Meistens nichts Gutes: Die Formulierung wird als „teuer“, „intransparent“ oder „kompliziert“ gelesen und senkt die Bereitschaft zur Kontaktaufnahme spürbar. Wenn du den Preis wirklich nicht nennen kannst, erkläre wenigstens, wie er zustande kommt und wie schnell ein Interessent eine verbindliche Zahl bekommt.

Quellen

• TrustRadius/eMarketer, 2024: https://www.emarketer.com/content/b2b-tech-buyers-crave-pricing-transparency
• TrustRadius/PR Newswire, 2020: https://www.prnewswire.com/news-releases/b2b-buyers-most-concerned-about-transparent-costs-on-b2b-companies-websites-highlighting-importance-of-trust-in-b2b-sales-funnel-301011453.html