Weg von der Produktwerbung, hin zum Storytelling

Denk an die letzte Werbung, die dir wirklich in Erinnerung geblieben ist. Nicht die von gestern Abend, die hast du vergessen. Die eine, die du nach Jahren noch erzählen kannst. Und jetzt die Preisfrage: Erinnerst du dich an das Produkt, an den Preis, an die Ausstattungsmerkmale? Oder erinnerst du dich an eine Geschichte, an Menschen, an ein Gefühl?

Eben. Niemand erzählt am Stammtisch von Produkteigenschaften. Menschen erzählen Geschichten, seit es Lagerfeuer gibt, und sie merken sich Geschichten, weil unser Gehirn dafür gebaut ist. Werbung, die das ignoriert, arbeitet gegen die Biologie ihres Publikums. Und verliert.

Warum das Produktfoto nichts mehr verkauft

Die klassische Produktwerbung folgt einer einfachen Logik: Zeig das Produkt, nenn den Preis, wiederhole das oft genug. Diese Logik stammt aus einer Zeit, in der Werbeflächen knapp waren und Aufmerksamkeit im Überfluss vorhanden. Heute ist es exakt umgekehrt. Werbefläche ist unbegrenzt, jeder Feed ist voll davon, und die Aufmerksamkeit ist das knappste Gut der Welt.

In diesem Umfeld ist das Produktsujet chancenlos, aus einem einfachen Grund: Es hat für den Betrachter keinen Wert. Ein Foto deiner Küche, deines Autoreifens, deiner Versicherungspolizze gibt dem Menschen im Feed nichts, kein Wissen, keine Unterhaltung, kein Gefühl. Also wird es übersprungen, weggescrollt, weggeklickt. Die Plattformen registrieren das Desinteresse und spielen das Sujet immer teurer und immer seltener aus. Du zahlst dann Geld dafür, ignoriert zu werden.

Das heißt nicht, dass dein Produkt unwichtig wäre. Es heißt nur: Das Produkt ist der Grund, warum du wirbst, aber es darf nicht der Inhalt der Werbung sein. Der Inhalt muss etwas sein, das Menschen freiwillig anschauen. Und da gibt es seit Jahrtausenden einen unangefochtenen Champion.

Was Storytelling im Marketing wirklich bedeutet

Zeit für eine brauchbare Definition: Storytelling im Marketing heißt, die Botschaft eines Unternehmens als Geschichte mit Menschen, Spannung und Auflösung zu erzählen, sodass das Publikum freiwillig zuschaut und das Produkt als Teil der Geschichte kennenlernt, nicht als deren Zweck.

Der Unterschied ist messbar, und zwar dramatisch. Die Stanford-Professorin Jennifer Aaker ließ Studierende Kurzpräsentationen halten: Nach zehn Minuten konnten nur 5 Prozent der Zuhörer eine Statistik wiedergeben, aber 63 Prozent erinnerten sich an die erzählte Geschichte. Aaker zufolge bleiben Geschichten bis zu 22-mal stärker im Gedächtnis als reine Fakten (Quelle: Jennifer Aaker, Stanford University). Für dein Marketing übersetzt: Das Datenblatt wird vergessen, die Geschichte vom Lehrling, der sein erstes Gesellenstück baut, bleibt.

Und das Beste: Das Produkt läuft in der Geschichte ganz natürlich mit. In der Geschichte vom Gesellenstück sieht man Werkzeug, Werkstatt, Handwerkskunst und Qualitätsanspruch, ohne dass einer dieser Begriffe je ausgesprochen wird. Der Zuseher lernt dein Produkt kennen, während er unterhalten wird. Das ist der ganze Trick, und er ist völlig legal.

Deine Geschichten liegen schon herum

„Aber wir haben doch nichts zu erzählen.“ Diesen Satz hören wir oft, und er stimmt nie. Jeder Betrieb sitzt auf einem Berg von Geschichten, er erkennt sie nur nicht, weil sie sich intern nach Alltag anfühlen. Ein paar Kategorien, in denen es sich zu graben lohnt:

• Die Entstehungsgeschichte: Wie aus dem Rohmaterial das fertige Produkt wird. Menschen lieben Verwandlungen, deshalb funktionieren Vorher-Nachher-Erzählungen seit jeher.
• Die Menschen-Geschichte: Wer macht das eigentlich? Die Monteurin, die seit 15 Jahren jedes Dach besteigt. Der Quereinsteiger. Der Chef, der noch immer selbst in der Werkstatt steht.
• Die Kunden-Geschichte: Das Problem, das jemand hatte, und wie es gelöst wurde. Die stärkste Verkaufsgeschichte überhaupt, weil sich der nächste Kunde darin wiedererkennt.
• Die Fehler-Geschichte: Was schiefgegangen ist und was ihr daraus gelernt habt. Nichts baut schneller Vertrauen auf als ehrlich erzählte Rückschläge.
• Die Detail-Geschichte: Warum ihr etwas so macht und nicht anders. Die Schraube, die doppelt gesichert wird. Der Arbeitsschritt, den die Billig-Konkurrenz weglässt.

Wir haben bei unseren Kunden immer wieder erlebt, wie unscheinbare Alltagsgeschichten zur reichweitenstärksten Werbung wurden, die der Betrieb je hatte. Ein einziges gut erzähltes Reel für unseren Kunden Messner brachte 172.000 Views. Kein Produktfoto der Welt bekommt diese Bühne.

So gelingt der Umstieg in der Praxis

Der Wechsel von der Produktwerbung zum Storytelling ist kein Stilwechsel, sondern ein Blickwechsel. Drei Schritte, die sich bewährt haben:

1. Dreh die Fragerichtung um. Die alte Marketingfrage lautet: Was wollen wir über unser Produkt sagen? Die neue lautet: Welche Geschichte würde unsere Zielgruppe freiwillig anschauen? Erst wenn diese Frage beantwortet ist, wird das Produkt eingewoben.

2. Gib der Geschichte eine Form. Jede funktionierende Geschichte hat drei Teile: eine Ausgangslage mit Spannung (das Problem, die Herausforderung, das Ungewöhnliche), eine Entwicklung (der Weg, die Arbeit, die Hindernisse) und eine Auflösung (das Ergebnis, die Pointe, der Aha-Moment). Wer nur Ergebnis zeigt, erzählt keine Geschichte, sondern ein Schaufenster.

3. Lass Menschen erzählen, nicht das Unternehmen. Geschichten brauchen Gesichter. „Die Firma Huber saniert Ihr Bad“ ist eine Behauptung. „Schau, wie die Marie aus diesem 70er-Jahre-Bad in vier Tagen das hier macht“ ist eine Geschichte. Der Unterschied entscheidet über Reichweite, Erinnerung und am Ende über den Auftrag.

Ein ehrlicher Hinweis zum Schluss: Storytelling ersetzt nicht jede Produktkommunikation. Wer konkret kaufbereit ist, braucht Preise, Fakten, Verfügbarkeit, dafür gibt es Website und Angebot. Aber um Menschen überhaupt erst zu erreichen, zu berühren und im Gedächtnis zu bleiben, führt an Geschichten kein Weg vorbei. Die Produktwerbung erntet nur, was das Storytelling gesät hat.

Wenn du das Gefühl hast, dass in deinem Betrieb Geschichten schlummern, die niemand hebt: Genau dafür sind wir da. Als Marketing-Agentur in Graz finden wir die Geschichten in deinem Alltag und erzählen sie so, dass draußen jemand zuhört.

Häufige Fragen

Was ist Storytelling im Marketing?
Storytelling heißt, Unternehmensbotschaften als Geschichten mit Menschen, Spannung und Auflösung zu erzählen. Das Publikum schaut freiwillig zu, weil die Geschichte unterhält oder berührt, und lernt das Produkt dabei als Teil der Handlung kennen, nicht als beworbenes Objekt.

Warum funktioniert Storytelling besser als klassische Produktwerbung?
Weil Geschichten im Gedächtnis bleiben und Produktfakten nicht. Untersuchungen der Stanford-Professorin Jennifer Aaker zeigen, dass sich nach einer Präsentation 63 Prozent an die Geschichte erinnern, aber nur 5 Prozent an eine Statistik. Zudem belohnen Social-Media-Algorithmen Inhalte, die freiwillig geschaut werden.

Welche Geschichten kann ein kleiner Betrieb erzählen?
Mehr, als er glaubt: Entstehungsprozesse und Verwandlungen, Porträts von Mitarbeitern, gelöste Kundenprobleme, ehrlich erzählte Fehler und die Details, die ihn von Billiganbietern unterscheiden. Die besten Geschichten wirken intern banal, genau deshalb übersieht man sie.

Verkauft Storytelling wirklich, oder ist es nur Unterhaltung?
Es verkauft, nur auf einem anderen Weg: Geschichten schaffen Reichweite, Vertrauen und Erinnerung, also die Voraussetzungen jedes Kaufs. Für kaufbereite Kunden braucht es weiterhin Fakten und Preise auf Website und Angebot. Die Geschichte bringt den Kunden bis dorthin.

Quellen

• Jennifer Aaker, Stanford University: https://womensleadership.stanford.edu/resources/voice-influence/harnessing-power-stories