„Das machen wir intern, das kostet nichts.“ Dieser Satz ist der teuerste im ganzen Social-Media-Marketing. Nicht, weil intern schlecht wäre – sondern weil „kostet nichts“ eine Rechenschwäche ist. Intern kostet. Es steht nur auf keiner Rechnung.
Die Frage „Social Media selbst machen oder Agentur?“ wird in den meisten Unternehmen deshalb falsch entschieden: Auf der einen Seite steht eine Agentur-Pauschale, schwarz auf weiß, mit Umsatzsteuer. Auf der anderen Seite steht – scheinbar – nichts. In Wahrheit stehen dort Arbeitsstunden, Lernkurven, Werkzeuge und ein Risiko, das niemand beziffert. Machen wir die Rechnung einmal ehrlich. Auf beiden Seiten.
Was „selbst machen“ wirklich kostet
Rechnen wir durch, was ein ernsthafter interner Social-Media-Auftritt braucht. Ernsthaft heißt: regelmäßige Beiträge inklusive Kurzvideos, Community-Betreuung, ein Mindestmaß an Planung und Auswertung. Kein Weltkonzern-Setup – das solide Programm eines KMU.
Der Zeitaufwand
Realistische Wochenstunden für ein Programm mit zwei bis drei Reels plus begleitenden Beiträgen:
- Ideen entwickeln und planen: 2–3 Stunden
- Drehen (inklusive Umziehen, Anlaufzeit, „Machen wir’s nochmal“): 3–4 Stunden
- Schneiden, Untertitel, Feinschliff: 3–5 Stunden
- Posten, Kommentare, Nachrichten: 2–3 Stunden
- Auswerten und Lernen: 1 Stunde
Macht 11 bis 16 Stunden pro Woche. Das ist kein Nebenbei-Job, das ist eine solide Teilzeitstelle. Und das Pensum ist keineswegs übertrieben: Die meisten Marken posten rund 5x pro Woche allein auf Instagram (Quelle: Socialinsider, 2026). Bei Vollkosten eines Mitarbeiters – Gehalt, Lohnnebenkosten, Arbeitsplatz – landest du je nach Qualifikation grob bei 1.500 bis 3.000 Euro pro Monat an interner Arbeitsleistung. Dazu Kleinigkeiten wie Mikrofon, Licht, Schnitt- und Planungstools: einmalig ein paar Hundert Euro, laufend eher wenig.
Interne Kosten für ernsthaftes Social Media: grob 1.500 bis 3.000 Euro pro Monat – nur eben unsichtbar, weil sie im Gehaltszettel stecken statt in einer Eingangsrechnung.
Die versteckten Posten
Und jetzt die Posten, die in keiner Kalkulation stehen:
- Die Lernkurve. Hooks schreiben, schneiden, den Algorithmus lesen – das kann man lernen, aber es dauert Monate. In dieser Zeit produziert ihr Content, der wenig bewirkt. Lehrgeld, bezahlt in Arbeitszeit und verlorener Zeit am Markt. Und die Messlatte steigt: Instagrams durchschnittliche Engagement-Rate liegt bei nur 0,48 % und sank um 24 % im Jahresvergleich (Quelle: Socialinsider, 2026) – organische Reichweite muss man sich härter erarbeiten denn je.
- Das Nebenbei-Problem. Social Media intern ist fast immer ein „Auch-Job“: Die Marketingassistentin macht es zusätzlich, der Juniorchef, „wenn er dazukommt“. Sobald das Tagesgeschäft drückt – und es drückt immer –, fällt Social Media als Erstes hinunter. Ein Kanal, der alle drei Wochen ein Lebenszeichen sendet, ist tot. Der Algorithmus vergisst schnell, deine Zielgruppe schneller.
- Der blinde Fleck. Intern fehlt der Vergleich. Ihr seht eure eigenen Zahlen, aber nicht, was bei zwanzig anderen Unternehmen funktioniert. Eine Agentur bringt genau diesen Querblick mit – jeder Fehler, den sie woanders schon gemacht hat, ist einer, den du nicht mehr bezahlen musst.
Was die Agentur kostet – und was du dafür (nicht) bekommst
Die Agentur-Seite der Rechnung ist schneller erzählt, weil sie auf der Rechnung steht: Für ernsthafte Betreuung mit echter Content-Produktion liegst du in Österreich grob zwischen 1.500 und 3.500 Euro pro Monat, nach oben offen. Billiger geht auch – aber unter etwa 800 Euro bekommst du in der Regel Verwaltung statt Wirkung: eingeplante Kacheln, keine Strategie, keine Videos, keine Entwicklung.
Was die gute Agentur mitbringt: Handwerk vom ersten Tag (keine Lernkurve auf deine Kosten), Verlässlichkeit (Content erscheint auch, wenn bei dir Hochsaison ist), den Blick von außen (der oft mehr wert ist als die Produktion selbst) und Erfahrung daraus, was auf den Plattformen gerade funktioniert.
Was die Agentur nicht ersetzen kann – und das verschweigen viele Angebote: dich. Die Gesichter kommen aus deinem Unternehmen. Die Geschichten kommen aus deinem Alltag. Die Fachkompetenz, die deinen Content von austauschbarem Agentur-Einheitsbrei unterscheidet, sitzt bei dir im Haus. Eine Agentur, die behauptet, du müsstest „gar nichts machen“, plant Content ohne dein Gesicht und deine Geschichten – also genau den Content, der niemanden interessiert. Rechne auch beim Agenturmodell zwei bis vier Stunden deiner Zeit pro Woche ein: für Drehs, Freigaben, Input.
Der direkte Vergleich
Stellen wir die ehrlichen Zahlen nebeneinander:
Selbst machen: etwa 1.500–3.000 Euro/Monat an interner Arbeitszeit, plus Lernkurve von mehreren Monaten, plus Ausfallrisiko durchs Tagesgeschäft. Dafür: maximale Authentizität, kurze Wege, Wissen bleibt im Haus.
Agentur: etwa 1.500–3.500 Euro/Monat, plus zwei bis vier Stunden deiner Zeit pro Woche. Dafür: Können ab Tag eins, Verlässlichkeit, Außenblick. Risiko: Wenn die Agentur dich nicht versteht oder auf Schema F produziert, zahlst du für hübsche Belanglosigkeit.
Die Überraschung dieser Rechnung: Die Kosten sind ähnlich. Wer ernsthaft intern arbeitet, zahlt ungefähr so viel wie für eine gute Agentur – nur in einer anderen Währung. Die Frage „selbst machen oder Agentur“ ist darum in Wahrheit keine Kostenfrage. Es ist eine Frage von Zeit, Können und Ehrlichkeit mit sich selbst.
Die drei Fragen, die wirklich entscheiden
1. Habt ihr die Zeit – wirklich?
Nicht „theoretisch, wenn es ruhiger wird“. Sondern: Gibt es eine Person, die jede Woche verlässlich 10+ Stunden dafür hat, festgeschrieben, mit Rückendeckung vom Chef? Wenn ja: Selbermachen ist eine echte Option. Wenn die ehrliche Antwort „na ja“ lautet: Lass es oder hol dir Hilfe. Ein halbherziger Kanal schadet mehr als keiner.
2. Habt ihr jemanden, der es kann – oder lernen will?
Social Media ist ein Handwerk. Es reicht nicht, privat auf Instagram zu sein – das ist der Unterschied zwischen Autofahren und Automechanik. Wenn jemand im Team brennt und lernen will: großartig, das kann die beste Lösung überhaupt werden. Wenn es niemanden gibt und die Aufgabe der Praktikantin umgehängt wird, „weil die jung ist“: Das wird nichts, und es ist unfair obendrein.
3. Wie schnell muss es wirken?
Intern dauert der Weg zu gutem Content Monate – die Lernkurve zahlt ihr in Echtzeit. Wenn Social Media jetzt liefern soll, etwa weil das Recruiting brennt oder eine Saison ansteht, ist eingekauftes Können schneller.
Der dritte Weg: das Hybridmodell
Und jetzt das Modell, das im echten Leben am häufigsten gewinnt und in der Entweder-oder-Debatte immer vergessen wird: die Kombination.
Typische Aufteilung: Die Agentur liefert Strategie, Formate und Hooks, produziert die aufwendigen Inhalte an gebündelten Drehtagen und wertet monatlich aus, was funktioniert. Intern entstehen die schnellen, spontanen Inhalte – der Moment aus der Werkstatt, die Story vom Firmenausflug, die Antwort auf Kommentare. Dinge, die echt sein müssen und keinen Profi brauchen.
Das kostet je nach Zuschnitt grob 800 bis 2.000 Euro pro Monat an Agenturleistung plus überschaubare interne Zeit – und verbindet die Stärken beider Welten: professionelle Substanz und echte Nähe. Nebenbei löst es das Ausfallproblem: Wenn intern eine Woche nichts geht, trägt der geplante Content trotzdem.
Für viele KMU ist das auch der beste Einstieg: Mit Unterstützung starten, intern mitlernen, über die Zeit mehr selbst übernehmen. Oder umgekehrt – selbst starten, und wenn klar ist, dass Zeit oder Können fehlen, gezielt auslagern.
Das ehrliche Fazit
„Selbst machen kostet nichts“ ist falsch. „Agentur ist Geldverschwendung“ auch. Beide Wege kosten ähnlich viel – der eine in Stunden, der andere in Euro. Entscheidend ist nicht der Preis, sondern welche Ressource bei dir knapper ist: Zeit und Können oder Budget.
Und die schlechteste aller Optionen ist die beliebteste: irgendwie beides ein bisschen, ohne Verantwortliche, ohne Plan, ohne Konstanz. Das kostet nämlich beides – Zeit und Geld – und bringt sicher nichts.
Wenn du für deinen Fall durchrechnen willst, welches Modell passt: Reden wir. Wir sagen dir auch, wenn Selbermachen für euch die bessere Antwort ist – kommt öfter vor, als man einer Agentur zutraut.
Häufige Fragen
Was kostet Social Media, wenn ich es selbst mache?
Mehr als „nichts“: Ein ernsthaftes Programm mit Kurzvideos braucht realistisch 11 bis 16 Stunden pro Woche – als interne Vollkosten grob 1.500 bis 3.000 Euro pro Monat, je nach Gehalt. Dazu kommen Einmalkosten für Equipment und Tools sowie die Lernkurve der ersten Monate, in der Content entsteht, der noch wenig bewirkt.
Ist eine Agentur teurer als eine interne Lösung?
Meist nicht wesentlich. Gute Agenturbetreuung kostet in Österreich etwa 1.500 bis 3.500 Euro monatlich – ungefähr so viel wie die ehrlichen internen Vollkosten einer ernsthaften Eigenlösung. Der Unterschied liegt weniger im Preis als in Geschwindigkeit (Können ab Tag eins), Verlässlichkeit und dem Blick von außen.
Kann eine Agentur Social Media komplett ohne mein Zutun machen?
Nein – und wer das verspricht, plant austauschbaren Content. Die Gesichter, Geschichten und das Fachwissen, die deinen Auftritt interessant machen, kommen aus deinem Unternehmen. Rechne auch mit Agentur zwei bis vier Stunden pro Woche für Drehs, Input und Freigaben ein. Die Agentur übernimmt Konzept, Produktion und Handwerk, nicht deine Identität.
Was ist die beste Lösung für kleine Unternehmen mit wenig Budget?
Häufig ein Hybridmodell: Strategie, Formate und gebündelte Produktionstage von Profis (grob 800 bis 2.000 Euro monatlich), die schnellen Alltagsinhalte intern. Alternativ: klein und selbst starten, mit einer fix verantwortlichen Person und wenigen Formaten – und erst auslagern, wenn klar ist, wo Zeit oder Können fehlen.
Woran merke ich, dass die interne Lösung nicht funktioniert?
An drei Signalen: Die Posting-Frequenz bricht regelmäßig ein, sobald das Tagesgeschäft drückt; die Inhalte entstehen ohne Plan von Woche zu Woche; und nach drei bis sechs Monaten gibt es weder Reichweiten-Entwicklung noch Anfragen. Dann ist es Zeit, entweder die interne Rolle ernsthaft aufzusetzen – oder sich Unterstützung zu holen.
Quellen
- Socialinsider, 2026: https://www.socialinsider.io/social-media-benchmarks/instagram
