Sommerloch im Marketing: Warum die ruhigen Monate deine besten sein können

Im Juli passiert in vielen Marketingabteilungen dasselbe wie auf der Autobahn Richtung Süden: Alles steht. Die Ansprechpartner sind auf Urlaub, Kampagnen werden „auf September verschoben“, der Redaktionsplan macht Betriebsferien. Sommerloch eben. Da kann man nichts machen.

Kann man doch. Denn das Sommerloch hat einen Konstruktionsfehler: Es existiert vor allem auf der Senderseite. Die Unternehmen machen Pause – das Publikum nicht. Und immer, wenn viele Sender schweigen und die Empfänger dableiben, entsteht das Kostbarste, was es im Marketing gibt: freier Platz.

Das Publikum macht keinen Urlaub vom Handy

Schauen wir auf die Datenlage, denn sie widerlegt den Sommerloch-Mythos ziemlich deutlich. Facebook hat das Nutzungsverhalten über die Sommermonate ausgewertet: Mobile Beiträge stiegen im Sommer um 26 Prozent gegenüber dem Rest des Jahres, geteilte Videos sogar um 43 Prozent (Quelle: Facebook/Social Media Today, 2016). Und auch im Urlaub selbst bleibt das Handy Dauergast: In einer Befragung gaben 55 Prozent der Urlauber an, täglich zwischen 30 und 120 Minuten in sozialen Medien zu verbringen (Quelle: Passport Photo Online, 2022).

Die Logik dahinter kennt jeder von sich selbst: Am Liegestuhl, im Zug, am Badesee – Wartezeiten und Leerlauf sind Scrollzeiten. Die Aufmerksamkeit ist im Sommer nicht weg. Sie ist entspannter, verspielter und oft sogar geduldiger als im dichten Herbstalltag.

Dazu kommt ein zweiter Effekt: Weil viele Werbetreibende ihre Budgets in den Sommermonaten herunterfahren, sinkt der Wettbewerb um Werbeplätze – und mit ihm häufig die Preise. Wer im Juli wirbt, zahlt für dieselbe Aufmerksamkeit oft weniger als im Oktober. Das Sommerloch ist, nüchtern betrachtet, ein Sale auf Sichtbarkeit.

Strategie 1: Senden, wenn die anderen schweigen

Die naheliegendste Sommertaktik: einfach weitermachen, während die Konkurrenz pausiert. Dein Posting konkurriert im Juli mit deutlich weniger Firmeninhalten als im September, wenn alle gleichzeitig aus der Pause zurückbrüllen.

Der Sommer verlangt dabei keinen anderen Kanal, nur eine andere Tonlage:

• Leichtere Formate. Der Sommer ist die Jahreszeit für Einblicke, Menschen und Schmäh: das Team beim Eis, die Baustelle bei 32 Grad, die Frage der Woche. Kein Verkaufsdruck – Präsenz und Sympathie sind das Sommerziel.
• Saisonale Anknüpfung. Jede Branche hat ein Sommerthema, wenn man kurz nachdenkt: Der Installateur erklärt, warum die Klimaanlage tropft. Die Steuerberaterin, was man vor dem Urlaub noch abgeben sollte. Der Autohändler, wie das Auto hitzefest wird. Nützlichkeit im Saisonkontext funktioniert immer.
• Urlaub zeigen, nicht verstecken. Betriebsferien sind Content: Wer übernimmt, wie erreicht man euch, was passiert, wenn der Notfall kommt? Transparenz schlägt die stumme Abwesenheitsnotiz – und menschelt nebenbei.

Wichtig für alle mit B2B-Publikum: Auch Geschäftsführer liegen am See und scrollen. Die Entscheidung fällt vielleicht erst im September – aber wen man im September anruft, entscheidet sich auch im Juli.

Strategie 2: Vorbauen, was im Herbst keine Zeit hat

Die zweite Sommerchance liegt nicht im Senden, sondern im Vorbereiten. September bis Dezember ist im Marketing die Rushhour: Messen, Kampagnen, Weihnachtsgeschäft, Jahresendspurt. Alles, was du im Sommer vorbaust, gewinnst du im Herbst doppelt zurück:

1. Content auf Vorrat produzieren. Ein einziger gut geplanter Drehtag im ruhigen August liefert Reels und Beiträge für Wochen. Im November, wenn keiner Zeit für Drehs hat, wirst du dir dafür danken.
2. Die Weihnachts- und Herbstkampagnen jetzt planen. Wer im November mit der Weihnachtswerbung beginnt, ist zu spät – die Planung gehört in den Sommer, dann bleibt Zeit für gute Ideen statt Panik-Umsetzung.
3. Die Grundlagen sanieren. Website-Texte, Google Unternehmensprofil, veraltete Fotos, das Angebots-PDF von 2021: Der Sommer ist die einzige Jahreszeit, in der für solche Aufräumarbeiten wirklich Raum ist.
4. Zahlen anschauen und Strategie schärfen. Halbzeitbilanz: Was hat im ersten Halbjahr funktioniert, was nicht? Welcher Kanal liefert Anfragen, welcher nur Beschäftigung? Eine ruhige Stunde mit den echten Zahlen ist mehr wert als drei hektische Meetings im Oktober.

Drei Sommer-Ideen zum Mitnehmen

Falls dir für den Start die zündende Idee fehlt, drei Formate, die sich im Sommer bewährt haben und für fast jede Branche adaptierbar sind:

Die Sommerserie. Ein wiederkehrendes Format mit fixem Rhythmus, das die ganze Saison trägt: „Die Sommerfrage der Woche“, „Baustelle des Monats“, „Unser Team in 60 Sekunden“. Serien nehmen dir die wöchentliche Was-posten-wir-Frage ab und bauen Wiedererkennung auf. Acht Folgen sind an einem einzigen Drehtag produzierbar – und der Feed wirkt den ganzen Sommer lebendig, auch wenn das halbe Team am Strand liegt.

Die Hitze-Hilfe. Jede Branche hat ihr Sommerproblem, und wer es löst, wird geteilt: Der Elektriker erklärt, warum der Ventilator die Stromrechnung nicht sprengt. Die Physiotherapeutin zeigt drei Übungen gegen den Autobahn-Stau-Rücken. Der Gastronom verrät das Rezept für den Sommerdrink. Nützlicher Saison-Content ist der zuverlässigste Reichweitenbringer des Jahres – und er positioniert dich als die Adresse, die ihr Handwerk versteht.

Der Urlaubsgruß mit Schmäh. Wenn der Betrieb wirklich zusperrt, mach aus der Abwesenheit einen Auftritt: das Team, das symbolisch den Schlüssel umdreht, die Handwerker-Badeschlapfen neben den Arbeitsschuhen, die Ansage, wer im Notfall erreichbar ist – mit Augenzwinkern, nicht im Amtston. Solche Beiträge gehören erfahrungsgemäß zu den meistkommentierten des Jahres, weil sie zeigen, dass hinter der Firma Menschen stecken, die man gern mag.

Allen drei gemeinsam: Sie kosten wenig, passen zur entspannten Sommer-Aufmerksamkeit und lassen sich weitgehend vorproduzieren. Genau das richtige Programm für eine Jahreszeit, in der die Konkurrenz schläft.

Was du im Sommer besser lässt

Damit das Loblied nicht einseitig wird – zwei ehrliche Einschränkungen:

Großes Launch-Feuerwerk mit Terminlogik. Produkteinführungen, die davon leben, dass alle Entscheider gleichzeitig erreichbar sind und schnell reagieren, leiden unter Urlaubsketten. Was eine Unterschrift von fünf Leuten braucht, wartet besser bis September.

Der Ferrari unter den Budgets für träge Zielgruppen. Es gibt Branchen mit echtem Sommertief in der Nachfrage – wer Skiservice verkauft, muss im Juli nicht aufdrehen. Die Sommerregel lautet nicht „mehr ausgeben“, sondern „nicht verschwinden“: Grundrauschen halten, Vorarbeit leisten, günstige Aufmerksamkeit mitnehmen.

Der Sommer-Fahrplan auf einen Blick

Wenn du es pragmatisch magst, hier die Saison in vier Wochenblöcken: Im ersten Block Halbjahreszahlen ansehen und entscheiden, was im Herbst Priorität hat. Im zweiten einen Drehtag organisieren und Content auf Vorrat produzieren. Im dritten die Grundlagen renovieren – Website, Profile, Bewertungen, Vorlagen. Im vierten die Herbst- und Weihnachtsplanung fixieren. Nebenbei läuft der Kanal mit leichten, saisonalen Inhalten weiter.

So kommst du im September nicht aus der Pause, sondern aus der Pole-Position – während die anderen erst ihre Passwörter suchen.

Und falls dir für all das schlicht die Leute fehlen, weil bei dir im Sommer eben auch Urlaubszeit ist: Genau dafür gibt es Partner, die durchproduzieren. Als Marketing-Agentur in Graz halten wir die Kanäle unserer Kunden auch dann bespielt, wenn das halbe Land am Meer liegt.

Häufige Fragen

Soll ich meine Werbung im Sommer pausieren?
In den meisten Fällen nein: Das Publikum bleibt aktiv, während viele Mitbewerber ihre Budgets senken – dadurch sinken oft die Werbekosten und deine Inhalte bekommen mehr Raum. Sinnvoller als Pausieren ist Anpassen: leichtere Inhalte, saisonale Themen, moderates Grundrauschen statt großer Verkaufsoffensive.

Welcher Content funktioniert im Sommer am besten?
Leichte, menschliche und nützliche Formate: Einblicke ins Team, saisonale Tipps aus deiner Branche, unterhaltsame Kurzvideos. Der Sommer ist die beste Zeit für Sympathie-Content, der deine Marke nahbar macht – der harte Verkaufs-Content darf im Herbst wieder übernehmen.

Erreiche ich B2B-Entscheider im Sommer überhaupt?
Ja, nur anders: Entscheider sind im Urlaub privat auf denselben Plattformen unterwegs und konsumieren dort entspannter als im Bürostress. Wer im Sommer präsent bleibt, ist im Kopf, wenn im September die Projekte starten. Nur zeitkritische Abschlüsse mit mehreren Beteiligten leiden unter der Urlaubszeit.

Wie bereite ich das Herbstgeschäft im Sommer vor?
Mit vier Bausteinen: Halbjahreszahlen auswerten, einen Drehtag für Content-Vorrat einplanen, Website und Profile auf Stand bringen und die Herbst- sowie Weihnachtskampagnen fertig planen. Wer diese Hausaufgaben im August erledigt, startet im September mit vollem Lager, während andere erst mit der Planung beginnen.

Quellen

• Facebook/Social Media Today, 2016: https://www.socialmediatoday.com/social-business/facebook-releases-data-usage-trends-over-summer-infographic
• Passport Photo Online, 2022: https://passport-photo.online/blog/smartphone-use-on-vacation-study/