Du kennst diese Gasthäuser mit der zwölfseitigen Speisekarte. Pizza, Schnitzel, Sushi, Curry, dazu ein Steak-Angebot und mittwochs Fischtag. Und du kennst das Gefühl, das sich dabei einstellt: Wenn die alles können, können sie vermutlich nichts richtig. Drei Orte weiter steht ein Lokal, das seit zwanzig Jahren genau ein Backhendl macht. Dort brauchst du eine Reservierung.
Genau dieses Muster entscheidet auch über Marken. Und trotzdem steht in unzähligen Positionierungs-Workshops am Ende ein Satz wie: „Unsere Zielgruppe? Eigentlich alle, die unser Produkt brauchen könnten.“ Das fühlt sich vernünftig an. Es ist das Gegenteil.
Was Positionierung eigentlich bedeutet
Die kurze, brauchbare Definition: Positionierung ist die Entscheidung, für wen du die beste Wahl bist und für wen bewusst nicht. Sie beantwortet die Frage, welchen Platz deine Marke im Kopf eines bestimmten Menschen besetzen soll. Nicht auf dem Markt. Im Kopf.
Und Köpfe sind eng. Dort ist kein Regal frei für „macht irgendwie alles ganz gut“. Dort gibt es nur Plätze wie: die Schnellsten, die Gründlichsten, die für Hotellerie, die mit dem Backhendl. Wer keinen dieser Plätze besetzt, wird nicht abgelehnt. Schlimmer: Er kommt gar nicht vor.
Die Zahlen dazu sind ernüchternd. In der weltweiten Meaningful-Brands-Studie von Havas geben Konsumenten an, dass 75 % aller Marken von heute auf morgen verschwinden könnten, ohne dass es ihnen fehlen würde (Quelle: Havas Meaningful Brands, 2021). Drei von vier Marken sind also austauschbar. Nicht schlecht. Nicht ärgerlich. Einfach egal. Und egal ist der teuerste Zustand, den eine Marke haben kann.
Warum „breit“ sich sicher anfühlt und trotzdem riskant ist
Die Logik hinter der breiten Zielgruppe klingt zunächst plausibel: Je mehr Menschen wir ansprechen, desto mehr potenzielle Kunden. Wer eingrenzt, verzichtet auf Umsatz. So denkt der Kopf.
Die Rechnung übersieht allerdings eine Variable: Relevanz. Eine Botschaft, die für alle passen soll, muss alles weglassen, was nur für manche gilt. Genau dort sitzt aber die Wirkung. „Wir bieten Lösungen für Unternehmen jeder Größe“ berührt niemanden. „Wir bringen steirische Produktionsbetriebe mit 20 bis 100 Mitarbeitern digital auf Vordermann“ lässt genau die richtigen Leute aufhorchen. Alle anderen wischen weiter, und das ist völlig in Ordnung. Die hätten ohnehin nie gekauft.
Besonders deutlich wird das im B2B. Bain und Google haben untersucht, wie Unternehmen einkaufen: 86 % der B2B-Einkäufer starten ihre Suche mit einer fertigen Liste von Anbietern im Kopf, der sogenannten Day-One-List. Und 92 % kaufen am Ende bei einem Anbieter von genau dieser Liste (Quelle: Bain/Google, 2022). Wer es nicht vorher in die Köpfe geschafft hat, existiert für diese Entscheidung schlicht nicht. Keine noch so gute Angebotslegung holt das auf. Wer B2B-Marketing in Graz oder anderswo ernst nimmt, arbeitet deshalb zuerst an dieser Frage: Bei wem genau wollen wir auf der Liste stehen?
Auf diese enge Frage gibt es keine breite Antwort. „Alle Unternehmen der Region“ passt auf keine Day-One-List. „Der Spezialist für X“ schon.
Wichtig sein schlägt bekannt sein
Hier lohnt ein Gegensatzpaar: bekannt und wichtig. Viele Unternehmen jagen Bekanntheit. Mehr Reichweite, mehr Sichtbarkeit, mehr Kontakte. Aber Bekanntheit ohne Bedeutung ist wie ein Gesicht, das man schon einmal gesehen hat, ohne den Namen zu wissen. Nett. Folgenlos.
Wichtig wirst du erst, wenn ein bestimmter Mensch das Gefühl hat: Die reden mit mir. Die kennen mein Problem. Die haben das schon fünfzigmal gelöst, und zwar genau bei Betrieben wie meinem. Dieses Gefühl entsteht nie durch Breite. Es entsteht durch Präzision.
Ein Test, den du sofort machen kannst: Nimm den ersten Satz deiner Website und frag dich, wer nach dem Lesen sagen würde: „Das ist für mich gemacht.“ Wenn die Antwort „im Prinzip jeder“ lautet, lautet sie in Wahrheit „niemand“.
So spitzt du deine Positionierung zu, ohne dich einzusperren
Der häufigste Einwand: „Wenn wir uns festlegen, dürfen wir dann keine anderen Kunden mehr annehmen?“ Doch, natürlich. Positionierung regelt, wen du aktiv ansprichst, nicht, wen du bedienen darfst. Das Backhendl-Lokal wirft dich auch nicht raus, wenn du nur einen Salat willst. Es wirbt nur nicht damit.
Der Weg dorthin, in vier Schritten:
- Schau in deine Kundenliste, nicht in den Spiegel. Welche zehn Kunden der letzten Jahre waren am profitabelsten, am angenehmsten, am stolzesten auf die Zusammenarbeit? Was haben sie gemeinsam? Branche, Größe, Situation, Denkweise? Dort liegt dein Muster.
- Wähle das Problem, nicht nur die Branche. „Wir sind für Hotels da“ ist ein Anfang. „Wir sind für Hotels da, die Mitarbeiter suchen und keine finden“ ist eine Positionierung. Je konkreter das Problem, desto schneller fühlt sich der Richtige gemeint.
- Formuliere den Verzicht mit. Eine Positionierung ohne Nein ist keine. Schreib auf, wen du nicht ansprichst und warum. Dieser Satz kommt nie auf die Website, aber er schärft jede Entscheidung dahinter.
- Zieh es überall durch. Website, Angebote, Social Media, Messestand. Eine spitze Positionierung, die nur im Strategiepapier steht, ist ein braves Dokument. Wirkung entsteht erst, wenn der erste Satz auf deiner Startseite wehtut, weil er so konkret ist.
Was sich im Alltag ändert, wenn du dich entscheidest
Der Effekt einer spitzen Positionierung zeigt sich nicht im Strategiepapier, sondern im Tagesgeschäft. Drei Beispiele:
Dein Content schreibt sich leichter. Wer für alle schreibt, sitzt vor dem leeren Blatt und fragt sich, was er posten soll. Wer für eine klare Gruppe schreibt, kennt deren zwanzig häufigste Fragen, deren typische Fehler, deren Alltagssorgen. Jede dieser Fragen ist ein Blogartikel, ein Reel, ein LinkedIn-Post. Das Themen-Problem löst sich nicht durch Kreativität, sondern durch Klarheit.
Deine Werbung wird billiger. Eine Kampagne an „alle Unternehmen in der Steiermark“ verbrennt Budget an Menschen, die nie kaufen werden. Eine Kampagne an eine definierte Gruppe lässt sich präzise ausspielen, vom Google-Keyword bis zur LinkedIn-Zielgruppe. Gleiche Wirkung, ein Bruchteil der Streuverluste. Wer schon einmal Anzeigen für ein diffuses Publikum geschaltet hat, kennt den Unterschied in den Kosten pro Anfrage.
Deine Verkaufsgespräche starten weiter vorne. Der unpositionierte Anbieter verbringt das halbe Erstgespräch damit, zu erklären, was er alles kann. Der positionierte Anbieter wird angerufen, weil der Kunde schon weiß, was er kann. Das Gespräch beginnt nicht bei „Wer seid ihr?“, sondern bei „Wann können wir starten?“. Diese verschobene Startlinie ist bares Geld: kürzere Verkaufszyklen, weniger Vergleichsangebote, höhere Abschlussquoten.
Und intern? Da passiert etwas, das selten eingeplant wird: Entscheidungen werden schneller. Passt diese Messe zu uns? Nehmen wir diesen Auftrag an? Stellen wir diese Person ein? Mit einer klaren Position beantworten sich solche Fragen fast von selbst. Ohne sie wird jede zur Grundsatzdiskussion.
Die Angst vor dem kleinen Teich
Bleibt die Sorge: Ist der spitze Markt nicht zu klein? Rechnen wir kurz. Ein steirisches Unternehmen mit 30 Wunschkunden pro Jahr braucht keinen Markt von Millionen. Es braucht ein paar hundert Betriebe, bei denen es als erste Wahl gilt. Diese paar hundert erreichst du mit einer spitzen Botschaft um einen Bruchteil des Budgets, das du für ein diffuses „alle“ verbrennen würdest. Kleinerer Teich, aber du bist der größte Fisch darin. Im großen Ozean warst du Plankton.
Und noch etwas passiert, wenn du wichtig wirst: Man empfiehlt dich weiter. „Die sind super“ ist schwer weiterzuerzählen. „Die sind die Spezialisten für genau dein Problem“ erzählt sich von selbst. Positionierung ist damit auch das beste Empfehlungsmarketing, das du nicht extra bezahlen musst.
Wer für alle da sein will, verteilt seine Bedeutung so dünn, dass sie niemand mehr schmeckt. Wer sich entscheidet, wird für eine kleine Gruppe unverzichtbar, und genau diese Gruppe zahlt die Rechnungen. Wenn du deine Positionierung schärfen willst und dabei einen Sparringspartner brauchst, der unbequeme Fragen stellt: Wir helfen dir dabei.
Häufige Fragen
Was bedeutet spitze Positionierung?
Eine spitze Positionierung ist die bewusste Entscheidung, für eine klar definierte Kundengruppe die beste Wahl zu sein, und für alle anderen erkennbar nicht. Sie beschreibt, welches Problem du für wen löst und warum du das besser kannst als andere. Je konkreter die Gruppe und das Problem, desto stärker die Wirkung.
Verliere ich durch eine enge Zielgruppe nicht Kunden?
Du verlierst Sichtbarkeit bei Menschen, die ohnehin nie gekauft hätten, und gewinnst Bedeutung bei denen, die es tun. Außerdem regelt Positionierung nur, wen du aktiv ansprichst. Kunden außerhalb der Zielgruppe darfst du selbstverständlich weiter bedienen, du baust deine Kommunikation nur nicht um sie herum.
Gilt das auch im B2B-Marketing?
Gerade dort. Studien von Bain und Google zeigen, dass 86 % der B2B-Einkäufer mit einer fertigen Anbieter-Liste in die Kaufentscheidung starten und 92 % von dieser Liste kaufen. Wer als B2B-Unternehmen in Graz oder der Steiermark nicht klar positioniert ist, schafft es nie auf diese Liste und damit nie ins Rennen.
Wie finde ich heraus, wer meine wichtigste Zielgruppe ist?
Analysiere deine besten bestehenden Kunden: die profitabelsten, treuesten und angenehmsten. Such nach Gemeinsamkeiten in Branche, Größe, Situation und dem Problem, das du für sie gelöst hast. Dieses Muster ist fast immer ein besserer Startpunkt als jede theoretische Marktanalyse.
Quellen
- Havas Meaningful Brands, 2021: https://www.havas.com/press_release/havas-meaningful-brands-report-2021-finds-we-are-entering-the-age-of-cynicism/
- Bain/Google (Harvard Business Review), 2022: https://hbr.org/2022/09/what-b2bs-need-to-know-about-their-buyers
