Frag einen Unternehmer nach seiner Zielgruppe, und du bekommst fast immer dieselbe Art von Antwort: „Männer und Frauen zwischen 25 und 60, eher kaufkräftig, in der Region.“ Das klingt nach einer Antwort. Es ist aber keine. Es ist eine Beschreibung von ungefähr jedem, der an einem Samstag durch die Grazer Herrengasse geht.
Und genau deshalb klingen so viele Werbetexte, Websites und Postings, als wären sie an niemanden gerichtet. Weil sie es sind. Wer für einen statistischen Durchschnitt schreibt, schreibt für ein Gespenst.
Zeit, zwei Begriffe auseinanderzunehmen, die ständig verwechselt werden: die Zielgruppe und den Wunschkunden.
Was eine Zielgruppe ist und wo sie an ihre Grenzen kommt
Die Definition zuerst: Eine Zielgruppe ist die Gesamtheit der Personen, die ein Unternehmen mit seinem Marketing erreichen will, meist beschrieben über Merkmale wie Alter, Region, Einkommen oder Branche. Für Mediaplanung ist das nützlich. Wer Werbung schaltet, muss wissen, in welchem Teich er fischt.
Aber für alles, was mit Inhalt zu tun hat, ist die Zielgruppe ein stumpfes Werkzeug. „Frauen, 30 bis 50, Eigenheim“ sagt dir nicht, welche Sorge diese Frau nachts wachhält, welche Wörter sie verwendet, was sie an deiner Branche nervt. Demografie beschreibt, wer jemand ist. Sie erklärt nicht, warum jemand kauft.
Dazu kommt ein zweites Problem: Die Zielgruppe ist ein Durchschnitt, und Durchschnitte lügen charmant. Der durchschnittliche Kunde eines steirischen Küchenstudios existiert genauso wenig wie die durchschnittliche österreichische Familie mit 1,7 Kindern. Wer für den Durchschnitt gestaltet, trifft niemanden richtig.
Der Wunschkunde: ein Gesicht, keine Statistik
Hier kommt der Wunschkunde ins Spiel. Auch dafür eine klare Definition: Der Wunschkunde ist ein konkret beschriebener, idealtypischer Kunde, mit dem die Zusammenarbeit am wertvollsten ist, wirtschaftlich und menschlich. Im Marketing-Sprech heißt das Konzept Buyer Persona. Gemeint ist dasselbe: ein Gesicht, kein Segment.
Der Unterschied wird sofort spürbar, wenn du beide nebeneinanderlegst:
- Zielgruppe: Unternehmen in der Steiermark, 10 bis 100 Mitarbeiter, produzierendes Gewerbe.
- Wunschkunde: Der Geschäftsführer eines Familienbetriebs in der zweiten Generation, der weiß, dass sein Auftritt verstaubt ist, sich aber vor Agentur-Blabla fürchtet. Er hat keine Marketingabteilung, dafür eine Assistentin, die „nebenbei“ postet. Er will keine Awards, er will Bewerbungen und Anfragen.
Für die Zielgruppe kannst du ein Budget planen. Für den Wunschkunden kannst du schreiben. Du weißt plötzlich, welche Überschrift ihn anspricht, welches Beispiel er versteht, welcher Ton ihn abschreckt. Aus „Wir bieten individuelle Lösungen“ wird „Du brauchst keine Marketingabteilung, du brauchst jemanden, der es einfach macht.“
Dass dieses Prinzip wirkt, zeigt sich auch in Zahlen: 71 Prozent der Unternehmen, die ihre Umsatz- und Leadziele übertreffen, arbeiten mit dokumentierten Personas, bei den Zielverfehlern sind es nur 26 Prozent (Quelle: Cintell, 2016). Wer weiß, mit wem er spricht, spricht messbar besser.
Warum „Wunschkunde“ wörtlich gemeint ist
Der Begriff hat einen zweiten Boden, und der wird gern überlesen: Wunsch. Es geht nicht darum, den häufigsten Kunden zu beschreiben, sondern den besten. Das ist ein Unterschied mit Folgen.
Schau in deine Kundenliste. Es gibt dort Kunden, bei denen die Zusammenarbeit leichtfällt, die den Wert deiner Arbeit verstehen, pünktlich zahlen, wieder kaufen und dich weiterempfehlen. Und es gibt die anderen: die Preisdrücker, die Alles-sofort-Verlanger, die nach drei Angeboten doch beim Billigsten kaufen. Beide Gruppen stehen im Umsatz. Aber nur eine davon sollte dein Marketing anziehen.
Wenn du dein Marketing am besten Fünftel deiner Kunden ausrichtest, passiert etwas Interessantes: Du ziehst mehr von genau dieser Sorte an. Menschen empfehlen Menschen, die ihnen ähnlich sind. Und deine Kommunikation, die plötzlich präziser und selbstbewusster klingt, sortiert die Falschen von selbst aus. Das kostet dich kurzfristig ein paar Anfragen und erspart dir langfristig die anstrengendsten Projekte deines Jahres.
Vertrauen spielt dabei die Hauptrolle: 81 Prozent der Konsumenten sagen, dass sie einer Marke vertrauen können müssen, um bei ihr zu kaufen (Quelle: Edelman, 2019). Vertrauen entsteht aber nicht bei „allen“. Es entsteht, wenn sich jemand verstanden fühlt. Und verstanden fühlt sich nur, wen du wirklich meinst.
In vier Schritten zum Wunschkunden
Das Gute: Du musst dafür nichts erfinden. Die Antworten liegen in deinem Betrieb.
- Wähle deine fünf besten Kunden aus. Beste heißt: profitabel, angenehm, treu, empfehlungsfreudig. Nicht zwingend die größten. Der Großauftrag mit Dauerstress gehört nicht auf diese Liste.
- Sprich mit ihnen. Nicht per Fragebogen, sondern am Telefon oder beim Kaffee. Drei Fragen reichen: Warum habt ihr euch damals für uns entschieden? Was war eure größte Sorge davor? Wie würdet ihr uns einem Bekannten in einem Satz beschreiben? Die Antworten sind Gold, oft wortwörtlich: Formulierungen aus solchen Gesprächen sind bessere Werbetexte als alles, was ein Brainstorming hervorbringt.
- Verdichte auf eine Person. Gib ihr einen Namen, einen Beruf, einen Alltag, eine konkrete Sorge und ein konkretes Ziel. Eine halbe Seite reicht. Wichtig ist nicht die Vollständigkeit, sondern dass jeder im Team beim Lesen denselben Menschen vor Augen hat.
- Mach sie zur Prüfinstanz. Ab jetzt wird jede Maßnahme an ihr gemessen: Würde sie diese Überschrift anklicken? Versteht sie dieses Wort? Interessiert sie dieses Posting? Wenn die Antwort Nein lautet, ist die Maßnahme nicht fertig.
Falls dir die Gespräche aus Schritt 2 zu aufwendig erscheinen: Es gibt Abkürzungen, die fast nichts kosten. Deine Google-Bewertungen sind gesammelte Kundenstimmen in Originalsprache, samt der Dinge, die Menschen wirklich wichtig waren. Dein E-Mail-Postfach ist ein Archiv echter Anfragen, formuliert in den Worten der Kunden, nicht in deinen. Und dein Verkaufsteam beantwortet jeden Tag dieselben fünf Einwände, es weiß längst, woran Entscheidungen hängen. All dieses Material liegt in jedem Betrieb herum und wird fast nie fürs Marketing ausgewertet. Eine Stunde Lesen ersetzt hier kein Kundengespräch, aber sie ersetzt jede teure Zielgruppenstudie, die am Ende doch nur bestätigt, was das Team längst wusste.
Ein Hinweis für alle, die mehrere Kundentypen bedienen: Das ist normal, ein Installateur hat Häuslbauer und Hausverwaltungen, ein Steuerberater Gründerinnen und etablierte GmbHs. Dann brauchst du zwei, maximal drei Wunschkunden, und jede Maßnahme meint genau einen davon. Was du nicht brauchst: sieben Personas in einer schönen Präsentation, die danach niemand mehr ansieht.
Zielgruppe und Wunschkunde: kein Entweder-oder
Zum Schluss die Versöhnung der beiden Begriffe, denn sie arbeiten am besten im Team. Die Zielgruppe brauchst du für die Reichweiten-Fragen: Wo schalte ich? Wen kann ich überhaupt erreichen? Wie groß ist der Markt? Der Wunschkunde beantwortet die Inhalts-Fragen: Was sage ich? Wie sage ich es? Was zeige ich?
Erst grob zielen, dann präzise sprechen. Die meisten Unternehmen machen nur das Erste und wundern sich, warum trotz ordentlicher Reichweite nichts zurückkommt. Die Reichweite war nie das Problem. Das Gespräch war es.
Ein letzter Gedanke, weil er oft untergeht: Der Wunschkunde ist kein Marketing-Dokument, er ist eine Unternehmensentscheidung. Wenn Marketing den Handwerksmeister anspricht, der Wert schätzt, der Vertrieb aber jeden Preisdrücker mit Rabatt umarmt, hebt sich beides gegenseitig auf. Die Beschreibung des Wunschkunden gehört deshalb nicht nur ins Marketing-Laufwerk, sondern in den Kopf aller, die mit Kunden reden. Häng sie auf. Besprich sie beim Teammeeting. Und wenn das nächste Mal eine Anfrage hereinkommt, bei der alle innerlich seufzen, habt ihr endlich ein gemeinsames Vokabular dafür, warum.
Wenn du herausfinden willst, wer dein Wunschkunde ist und wie dein Auftritt klingt, wenn er ihn wirklich meint: Genau solche Fragen klären wir mit Unternehmen aus Graz und der Steiermark, bevor wir auch nur eine Zeile texten. Schau dir an, wie wir arbeiten.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona?
Die Zielgruppe beschreibt eine Personengruppe über Merkmale wie Alter, Region oder Branche und eignet sich für Mediaplanung und Marktabschätzung. Die Buyer Persona, der Wunschkunde, ist ein konkret ausgearbeiteter idealtypischer Kunde mit Sorgen, Zielen und Sprache. Die Zielgruppe hilft beim Zielen, die Persona beim Formulieren.
Wie definiere ich meinen Wunschkunden?
Wähle deine fünf besten Bestandskunden aus, führe kurze Gespräche über ihre Entscheidungsgründe und Bedenken, und verdichte die Erkenntnisse auf eine halbseitige Beschreibung einer konkreten Person. Diese Person wird dann zur Prüfinstanz für jede Marketingmaßnahme.
Verliere ich Kunden, wenn ich mein Marketing auf einen Wunschkunden zuspitze?
Du verlierst vor allem Anfragen von Kunden, die ohnehin nicht gut zu dir passen: Preisdrücker und Einmalkäufer. Dafür fühlt sich dein bester Kundentyp deutlich stärker angesprochen und empfiehlt dich weiter. Unternehmen mit dokumentierten Personas übertreffen ihre Umsatzziele messbar häufiger als solche ohne.
Wie viele Personas braucht ein KMU?
So wenige wie möglich. Eine ist ideal, zwei bis drei sind vertretbar, wenn du klar getrennte Kundentypen bedienst. Mehr Personas bedeuten fast immer, dass keine davon wirklich benutzt wird. Entscheidend ist, dass jede einzelne Maßnahme genau eine Persona meint.
Quellen
- Cintell (Studie „Understanding B2B Buyers“), 2016, zitiert nach Delve AI: https://www.delve.ai/blog/buyer-persona-statistics
- Edelman Trust Barometer Special Report „In Brands We Trust“, 2019: https://www.edelman.com/research/trust-barometer-special-report-in-brands-we-trust
