Ein Pitch ist ein Casting mit Vorleistung. Drei bis fünf Agenturen arbeiten wochenlang an einer Aufgabe, eine bekommt den Auftrag. Die anderen bekommen im besten Fall ein Honorar, das den Aufwand nicht deckt. Im schlechteren Fall nicht einmal eine Absage.
Das ist keine Agenturklage. Es ist die Ausgangslage, wenn du als Marketingleitung oder Geschäftsführung eine Agentur suchst. Gute Agenturen sagen einen Teil der Pitch-Anfragen ab. Wer einen Agentur-Pitch schlecht aufsetzt, bekommt genau die Agenturen, die gerade Zeit haben.
Deshalb hier der Ablauf, der funktioniert. Mit Zeitplan, mit Honorarzahlen aus Österreich und mit den Fehlern, die wir als eingeladene Agentur regelmäßig sehen. Ob du überhaupt einen Pitch brauchst, klärt der Artikel Pitch oder Gespräch. Hier geht es um das Wie.
Brauchst du überhaupt einen Pitch?
Ein Pitch lohnt sich bei einem Etat ab etwa 100.000 Euro im Jahr, bei einer kompletten Neuausrichtung der Marke oder wenn der Einkauf ein Vergabeverfahren verlangt. Darunter kostet der Pitch beide Seiten mehr, als er bringt.
Die Alternative heißt Chemistry Meeting plus bezahlter Workshop. Zwei bis drei Agenturen, je ein halber Tag, je ein Honorar von 1.500 bis 3.000 Euro. Du siehst, wie die Leute denken, die später an deiner Marke arbeiten. Statt einer Präsentation, die das Pitch-Team gemacht hat und das Tagesgeschäft nie wieder sieht.
Ein Pitch zeigt dir, wer am besten präsentiert. Ein Workshop zeigt dir, wer am besten zuhört. Für eine Zusammenarbeit über drei Jahre ist das Zweite wichtiger.
Der Ablauf in sechs Schritten
1. Longlist, eine Woche. Acht bis zehn Agenturen, die zur Aufgabe passen. Referenzen anschauen, keine Websites.
2. Chemistry Meeting, zwei Wochen. Vier bis fünf Agenturen, je 60 Minuten, ohne Präsentation. Die Frage dahinter: Wer sitzt später am Tisch?
3. Briefing, eine Woche. Schriftlich, an drei Agenturen, mit Budget. Rückfragerunde für alle gleichzeitig.
4. Ausarbeitung, vier bis sechs Wochen. Die Agenturen arbeiten. Zwischenfragen beantworten, keine Zwischenpräsentationen.
5. Präsentation, eine Woche. Je 90 Minuten, am selben Tag oder an zwei Tagen hintereinander. Gleiche Jury, gleiche Fragen.
6. Entscheidung, zwei Wochen. Absagen mit Begründung, Honorar überweisen.
Macht zusammen 11 bis 13 Wochen. Wer im Jänner startet, hat Ende April eine Agentur. Wer den Pitch zwischen Weihnachten und Neujahr ausschreibt, hat im Jänner drei Agenturen, die aus Prinzip absagen.
Drei Agenturen in der Endrunde sind genug. Der Pitch-Standard der deutschen Werbefilmbranche begrenzt seit 2024 auf drei Produktionsfirmen pro Pitch (Quelle: LBB Online, 2025). Mehr Teilnehmer bringen keine besseren Ideen. Sie bringen mehr Präsentationen, die sich die Jury nicht mehr merken kann.
Das Pitchhonorar: was in Österreich gezahlt wird
Die Fachgruppe Werbung Wien hat 2026 die Kreativbranche befragt, 198 Antworten. Das Ergebnis ist ernüchternd. Die Hälfte der Befragten bekommt pro Pitch ein Honorar von 1.000 bis 2.500 Euro, ein Drittel bis zu 1.000 Euro, nur 15 Prozent mehr als 2.500 Euro. Gleichzeitig steckt ein Drittel der Befragten 50 bis 100 Stunden in einen Pitch, ein weiteres Drittel mehr als 100 Stunden (Quelle: unternehmerweb.at, Juli 2026). Die Umfrage ist nicht repräsentativ, 85 Prozent der Befragten kommen aus Wien.
Rechne nach: 100 Stunden zu 130 Euro Marktdurchschnitt (Quelle: Agenturfinder, 2026) sind 13.000 Euro Aufwand. Dem stehen 1.500 Euro Honorar gegenüber. Jede Agentur, die mitmacht, finanziert deinen Pitch mit 11.500 Euro quer. Das macht sie bei den nächsten Kunden wieder gut. Oder bei dir, nach dem Zuschlag.
Was angemessen ist, hängt vom Etat ab:
| Jahresetat | Angemessenes Honorar je Agentur | Was du dafür erwarten darfst |
|---|---|---|
| bis 100.000 Euro | kein Pitch, bezahlter Workshop um 1.500 bis 3.000 Euro | Denkweise, Chemie, erste Hypothesen |
| 100.000 bis 300.000 Euro | 3.000 bis 6.000 Euro | Strategische Idee, eine Leitidee, Grobkonzept |
| ab 300.000 Euro | 8.000 bis 15.000 Euro | Ausgearbeitete Kampagnenidee, Mediaplanung, Budgetaufteilung |
40 Prozent der Befragten würden unbezahlte Pitches künftig ausschließen. Wer kein Honorar zahlt, wählt also aus dem Rest.
Fünf Fehler, die Auftraggeber Geld kosten
Kein Budget im Briefing. Die Agenturen raten. Eine plant mit 80.000 Euro, eine mit 400.000. Du vergleichst drei Konzepte, die nichts miteinander zu tun haben. Das Budget zu nennen ist kein Verhandlungsnachteil. Es ist die einzige Chance auf vergleichbare Angebote.
Die Jury wechselt. Am Montag sitzt die Geschäftsführung dabei, am Mittwoch der Vertriebsleiter. Jede Agentur wird von anderen Leuten nach anderen Kriterien beurteilt. Gleiche Jury, gleicher Bewertungsbogen, gleiche Fragen.
Ideen übernehmen, Agentur nicht. Ein Drittel der Agenturen in der Wiener Umfrage hat erlebt, dass ihre Idee umgesetzt wurde, ohne den Auftrag zu bekommen. Das spricht sich herum. Beim nächsten Pitch sagen die Guten ab. Rechtlich ist es ohnehin heikel: Präsentierte Entwürfe und Konzepte bleiben in der Regel bei der Agentur, solange nichts anderes vereinbart ist.
Keine Absage, keine Begründung. Zwei Drittel der Befragten bekommen Absagen ohne Gründe, fast 40 Prozent fühlen sich regelmäßig „geghostet“. Eine Begründung kostet dich 15 Minuten. Keine Begründung kostet dich den Ruf in einer Branche, die klein ist.
Pitch statt Entscheidung. Manche Pitches enden ohne Zuschlag, weil intern niemand entscheiden wollte. Dann hat der Pitch die Entscheidung nur vertagt und drei Agenturen vergrault. Vor der Einladung klären: Wer entscheidet, bis wann, mit welchem Budget?
Das Briefing: zwei Seiten reichen
Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation nennt das Briefing die wichtigste Grundlage jedes Pitches und hat dafür einen eigenen Pitch-Ratgeber veröffentlicht (Quelle: WKO, 2021). Die Kurzfassung, was auf die zwei Seiten gehört:
- Das Problem in einem Satz. „Wir brauchen eine Kampagne“ ist zu wenig. Besser: „Wir verlieren Lehrlinge an den Mitbewerb, obwohl wir besser zahlen.“
- Das Ziel mit Zahl. 40 Bewerbungen bis September. 15 Prozent mehr Anfragen aus Deutschland. Ohne Zahl kann niemand sagen, ob die Idee groß genug ist.
- Das Budget. Gesamt und aufgeteilt in Agenturleistung, Produktion, Media.
- Die Zielgruppe, wie sie wirklich ist. Drei echte Kunden mit Namen und dem, was sie euch am Telefon sagen. Statt „25 bis 55, kaufkräftig“.
- Was schon probiert wurde. Und warum es nicht gereicht hat. Das spart den Agenturen die Ideen, die ihr schon kennt.
- Wer entscheidet. Namen, Rollen, Termin.
Mehr dazu im Artikel Das gute Briefing.
Checkliste vor der Einladung
- Etat über 100.000 Euro, sonst Workshop statt Pitch
- Höchstens drei Agenturen in der Endrunde
- Honorar festgelegt und im Briefing genannt
- Budget im Briefing genannt
- Jury steht, Bewertungsbogen steht
- Entscheidungstermin steht, höchstens zwei Wochen nach der Präsentation
- Geregelt, wem die Konzepte nach dem Pitch gehören
- Absagen mit Begründung eingeplant
Häufige Fragen
Muss ein Pitchhonorar bezahlt werden?
Eine allgemeine gesetzliche Pflicht gibt es nicht, entscheidend sind Vereinbarung und AGB. Praktisch ja, wenn du die Agenturen willst, die ausgelastet sind. 40 Prozent der Befragten würden unbezahlte Pitches künftig ausschließen.
Wie viele Agenturen soll ich einladen?
Drei in die Endrunde. Vier bis fünf ins Chemistry Meeting davor.
Wem gehören die Ideen nach dem Pitch?
In der Regel der Agentur, solange nichts anderes vereinbart ist. Reine Ideen sind urheberrechtlich oft nicht geschützt, deshalb gehört das vor dem Pitch schriftlich geregelt. Wer Ideen einer abgelehnten Agentur nutzen will, braucht eine Vereinbarung über Nutzungsrechte, meist gegen ein höheres Honorar.
Wie lange dauert ein Pitch?
Von der Longlist bis zur Entscheidung 11 bis 13 Wochen. Wer schneller will, lässt die Präsentation weg und macht Workshops.
Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.
Und bei euch?
Wer bis hierher gelesen hat, denkt meistens schon an den eigenen Betrieb. Dafür gibt es den No10 Plan: zwei Stunden Gespräch mit Chef, Chefin und Team. Zwei Wochen später liegt schwarz auf weiß am Tisch, warum Kunden und Bewerber beim Mitbewerber landen und was sich ändern muss. Was danach kommt, Marke und Kampagne, steht bei Leon von Berg, Werbeagentur in Graz.
Der No10 Plan sagt es euch schwarz auf weiß. →
Quellen
- unternehmerweb.at, 24. Juli 2026, Umfrage der Fachgruppe Werbung Wien unter 198 Befragten zur Pitch-Kultur: unternehmerweb.at
- WKO, Fachverband Werbung und Marktkommunikation, Pitch-Ratgeber (PDF): wko.at
- Agenturfinder, 2026, Stundensätze von Agenturen in Österreich: agenturfinder.com
- LBB Online, 2025, One year of change: Germany’s Pitch Standard 2.0, Begrenzung auf drei Teilnehmer: lbbonline.com
- Honorar-Empfehlungen nach Etat: Erfahrungswerte von Leon von Berg aus Pitches in Österreich, Stand November 2026. Der Pitch-Ratgeber der WKO empfiehlt als Orientierung 5 Prozent des Netto-Jahresetats je Teilnehmer.
Reden wir über eure Agentursuche.
Wenn du vor der Frage stehst, ob ein Pitch das Richtige ist: Schick uns das Problem in drei Sätzen. Wir sagen dir ehrlich, ob ein Pitch, ein Workshop oder der No10 Plan der bessere Weg ist. Auch dann, wenn wir dabei nicht am Tisch sitzen.
