Was kostet eine Markenneuausrichtung im Mittelstand?

Wer im Mittelstand nach den Kosten einer Markenneuausrichtung fragt, bekommt meistens eine Gegenfrage. Wie groß ist das Unternehmen, wie viele Standorte, wie viele Berührungspunkte mit Kunden. Alles berechtigt. Und trotzdem eine Ausrede, keine Zahl zu nennen.

Darum hier die Zahlen. Aus unseren eigenen Projekten und aus dem, was Agenturen in Österreich für vergleichbare Arbeit verlangen. Kurz vorweg: Eine ehrliche Markenneuausrichtung für einen Betrieb mit 50 bis 500 Mitarbeitern kostet in der Regel 25.000 bis 70.000 Euro. Darunter ist es meist nur ein neues Logo. Darüber beginnt die komplette Neuerfindung mit neuem Namen, Rollout an allen Standorten und Kampagne.

Was in diesen Spannen steckt, wo das Geld hingeht und welche Posten in keinem Agenturangebot stehen, steht unten. Wer nur die Preismodelle von Agenturen sucht, findet sie im Artikel Was kostet eine Online-Marketing-Agentur?

Neues Logo oder neue Marke? Das ist der erste Preisunterschied

Ein Logo tauschen kann jeder Grafiker in drei Wochen. Eine Markenneuausrichtung beantwortet davor eine andere Frage: Warum soll dieses Unternehmen jemandem wichtig sein? Erst wenn die Antwort steht, entstehen Logo, Farben, Sprache und Auftritt daraus.

Deshalb besteht eine Neuausrichtung immer aus zwei Teilen. Dem Denken: Positionierung, Markenstrategie, Kernbotschaft. Und dem Sichtbarmachen: Corporate Design, Website, Drucksorten, Kampagne. Wer nur den zweiten Teil kauft, bekommt eine hübschere Version des alten Problems. Erkennbar daran, dass nach dem Relaunch am Telefon dieselben Fragen kommen wie davor.

Die drei Preisklassen

Zur Einordnung: Agenturen in Österreich verrechnen 60 bis 180 Euro pro Stunde, im Schnitt rund 130 Euro (Quelle: Agenturfinder, 2026). Eine Neuausrichtung in der mittleren Klasse entspricht also rund 200 bis 550 Agenturstunden. Das klingt nach viel. Es sind Workshops mit der Geschäftsführung, Interviews mit Kunden und Mitarbeitern, zwei bis drei Designrouten, Abstimmungsrunden und die Umsetzung bis zum fertigen Manual.

Die meisten Betriebe, die bei uns anfragen, gehören in die mittlere Klasse. Die untere Klasse wählen sie oft zuerst. Nach zwei Jahren kommt dann die mittlere dazu, weil das neue Logo das alte Problem nicht gelöst hat. Zusammen ist das teurer als gleich die richtige Klasse.

Die fünf Phasen und was jede davon kostet

So verteilt sich das Budget einer Neuausrichtung in der mittleren Klasse.

1. Analyse (10 bis 15 Prozent, 3.000 bis 8.000 Euro). Interviews mit Geschäftsführung, Vertrieb und Kunden. Blick auf Markt und Mitbewerb. Was die Marke heute auslöst und was sie auslösen sollte.

2. Strategie (20 bis 25 Prozent, 6.000 bis 18.000 Euro). Positionierung, Kernbotschaft, Markenwerte, Tonalität. Entscheidung über Name und Markenarchitektur.

3. Design (30 bis 35 Prozent, 8.000 bis 25.000 Euro). Logo, Farben, Schrift, Bildsprache, Markenmanual. Meist zwei bis drei Routen zur Auswahl.

4. Rollout (25 bis 35 Prozent, 7.000 bis 25.000 Euro, Produktion extra). Website, Drucksorten, Social-Media-Vorlagen, Präsentationen, Beschilderung, Fahrzeuge.

5. Launch (separat budgetiert, ab 15.000 Euro plus Mediabudget). Kampagne nach innen und außen, Pressearbeit, Content für die ersten Monate.

Die Phasen 1 und 2 sind der Teil, den Unternehmen am liebsten streichen. Man sieht sie am Ende nicht. Sie sind aber genau der Unterschied zwischen Auffrischung und Neuausrichtung. Ein Logo ohne Positionierung ist ein Geschmacksurteil der Geschäftsführung. Mit Positionierung ist es eine Entscheidung, die man dem Vertrieb erklären kann.

Wovon der Preis wirklich abhängt

Fünf Faktoren bewegen den Preis. Die Mitarbeiterzahl gehört kaum dazu.

Anzahl der Berührungspunkte. Ein Büro mit Website und Visitenkarten ist ein anderer Rollout als zwölf Filialen mit Fassade, Fuhrpark und Arbeitskleidung.

Anzahl der Entscheider. Jede Person im Freigabekreis kostet eine Abstimmungsrunde. Drei Gesellschafter mit drei Geschmäckern sind teurer als eine Geschäftsführerin mit klarem Auftrag.

Neuer Name oder nicht. Ein Naming braucht Recherche, Markenrechtsprüfung, Domains und meistens einen Familienstreit. Rechne mit 5.000 bis 15.000 Euro extra.

Tiefe der Analyse. Zehn Kundeninterviews oder eine Befragung mit 300 Teilnehmern. Beides hat seinen Preis, beides hat seinen Zweck. Für die meisten Mittelständler reichen die Interviews.

Wer die Arbeit macht. Freelancer, Agentur mit zehn Leuten, Netzwerkagentur mit Wiener Adresse. Der Stundensatz unterscheidet sich um den Faktor zwei. Was pro Stunde entsteht, oft auch. Mehr dazu im Artikel Agentur in Graz oder Wien?

Was in keinem Agenturangebot steht

Das Angebot der Agentur ist etwa die Hälfte dessen, was eine Neuausrichtung am Ende kostet. Der Rest verteilt sich auf fünf Posten, die in der Budgetplanung gern fehlen.

• Produktion. Beschilderung, Fahrzeugbeschriftung, Arbeitskleidung, Verpackung, Messestand. Bei einem Betrieb mit Fuhrpark und mehreren Standorten sind das schnell 20.000 bis 50.000 Euro.
• Markenschutz. Die Anmeldung beim Österreichischen Patentamt kostet ein paar Hundert Euro. Recherche und Beratung durch einen Markenanwalt deutlich mehr. Beides ist günstiger als ein Rechtsstreit nach dem Launch.
• Interne Zeit. Ein bis zwei Tage pro Monat für die Person, die das Projekt intern verantwortet. Über sechs Monate sind das zwei volle Arbeitswochen.
• Übergangsphase. Alte Drucksorten, die weg müssen. Lagerbestände mit altem Logo. Verpackungen, die aufgebraucht werden. Ein Übergangsplan spart hier mehr als jede Verhandlung mit der Agentur.
• Schulung nach innen. Mitarbeiter, die die neue Marke in zwei Sätzen erklären können, sind der günstigste Werbeträger. Sie müssen sie aber zuerst verstehen. Ein halber Tag Workshop pro Team reicht meistens.

Wann sich die Ausgabe rechnet. Und wann nicht.

Sie rechnet sich, wenn die Marke hinter dem Unternehmen zurückgeblieben ist. Die typischen Anlässe:

• Generationswechsel. Die Nachfolge übernimmt, der Betrieb hat sich verändert, der Auftritt ist von 2004. Mehr dazu im Artikel Marke im Generationenwechsel.
• Neue Produkte oder Märkte. Was in der Steiermark jeder kennt, muss in Deutschland erst erklärt werden.
• Recruiting. Wenn Bewerber die Firma nicht einordnen können, hilft auch das beste Gehalt wenig.
• Zusammenschluss. Zwei Marken, ein Unternehmen, kein gemeinsames Bild.
• Der Satz „In der Branche kennt man uns eh“. Stimmt meistens. Nur eben in der Branche. Die nächste Generation an Einkäufern, Bewerbern und Kunden fängt bei null an.

Sie rechnet sich nicht, wenn der Geschäftsführung nur das Logo nicht mehr gefällt. Oder wenn das Budget für den Rollout fehlt. Eine neue Marke, die nur auf der Website stattfindet, verwirrt mehr als sie hilft.

Ein Rechenbeispiel: Große Unternehmen in Nordamerika und Europa gaben 2024 laut Gartner im Schnitt 7,7 Prozent ihres Umsatzes für Marketing aus (Quelle: Gartner, 2024). Bei einem Betrieb mit 5 Millionen Euro Umsatz wären das rund 385.000 Euro im Jahr. Viele Mittelständler liegen deutlich darunter. Eine Neuausrichtung um 50.000 Euro, die zehn Jahre trägt, kostet 5.000 Euro pro Jahr. Jede Kampagne, jede Stellenanzeige und jeder Messeauftritt in diesen zehn Jahren baut darauf auf.

Sechs Fragen fürs Angebotsgespräch

1. Welcher Teil des Angebots ist Strategie, welcher Design, welcher Rollout? Ein Angebot ohne Strategieanteil ist ein Logo-Angebot.
2. Wie viele Designrouten sind enthalten, und wie viele Korrekturschleifen?
3. Wer aus der Agentur sitzt im Workshop? Die Person aus dem Pitch oder jemand, den wir noch nie gesehen haben?
4. Was passiert mit Analyse und Strategie, wenn wir danach nicht weitermachen? Gehören sie uns?
5. Welche Produktionskosten kommen aus Erfahrung dazu, und wer steuert die Lieferanten?
6. Wie sieht der Übergangsplan aus? Ab wann ist die alte Marke komplett weg?

Wer eine Agentur vor der großen Entscheidung testen will: Der No10 Plan ist unser Einstieg. Analyse, Positionierung und ein konkreter Plan, bevor jemand ein Logo zeichnet. Wird ein Projekt daraus, wird er voll angerechnet. Wie wir Marken aufbauen, zeigt unsere Arbeit als Branding-Agentur in Graz.

Häufige Fragen

Was kostet ein neues Logo allein?
Bei einer Agentur in Österreich 3.000 bis 10.000 Euro, inklusive Varianten, Farben und Grunddefinition. Ohne Strategie davor bleibt es ein Geschmacksurteil.

Wie lange dauert eine Markenneuausrichtung?
Vier bis acht Monate in der mittleren Klasse. Der Zeitfresser ist selten die Agentur. Es sind die Freigaberunden.

Kann man eine Neuausrichtung in Etappen bezahlen?
Ja, und das ist üblich. Analyse und Strategie zuerst, Design danach, Rollout nach Bedarf. Jede Etappe hat ein eigenes, brauchbares Ergebnis.

Rechnet sich das für einen Betrieb mit 30 Mitarbeitern?
Wenn das Unternehmen wächst oder die Nachfolge ansteht, ja. Die Strategiearbeit lässt sich dann kompakter fassen, der Rollout ist kleiner. Realistisch sind 15.000 bis 30.000 Euro.

Quellen

• Agenturfinder, 2026, Stundensätze von Agenturen in Österreich: agenturfinder.com/werbeagentur-preise
• Gartner, 2024, CMO Spend Survey, Marketingbudgets bei 7,7 Prozent des Umsatzes (395 CMOs, überwiegend Großunternehmen in Nordamerika und Europa): gartner.com
• Preisspannen für Klassen und Phasen: Erfahrungswerte aus Projekten von Leon von Berg und Angebote vergleichbarer Agenturen in Österreich, Stand November 2026.